拥有独特的文化体系，难怪美体小铺品牌形象塑造如此成功

随着市场竞争中品牌的日益重要，如何塑造强势的品牌形象已成为每个企业非常关注的问题。基于顾客的品牌资产的定义不能区分品牌联想的来源及其形成的方式；重要的是品牌联想可以产生一种强度、偏好性和独特性。这意味着消费者能通过营销活动以外的多种方式形成品牌联想，如直接经验，商业或者客观报道（《消费者报告》）等渠道的信息，口碑传播，品牌自身的暗示（如名称或商标），以及一个公司、国家、分销渠道或其他特殊人物、地点、事件所导致的品牌识别，以及逐渐塑造起来的品牌形象。

营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略。让我们看看美体小铺是如何建立其品牌形象的。

美体小铺（The Body Shop），建立于1976年，创始人安妮塔▪罗迪克将其创办在英国南部海岸的一个小村庄上，其建立品牌的全部核心，就是在保持品牌与产品、客户、社会、企业和员工各种关系和谐一致的条件下，追求企业的合理利润。

美体小铺一直坚持反对动物实验、支持社区公平交易、提倡自觉意识、捍卫人权和保护地球。这独特的经营方式使它由一家小商店发展成为遍布世界，37个国家拥有超过450家分店的连锁公司，仅在加拿大就有72家商店。其中56家是私人特许经营店，16家市为公司所有。

同时美体小铺（The Body Shop）摒弃传统的广告手段，创造了一个全球品牌形象。它通过以下方面树立了关爱个人、关注环境的强势品牌联想：产品（只包括天然成分，没有在动物身上做过试验等）、包装（简洁、重复使用、可画收）、商品的买卖（关于销售的宣传海报、产品信息手册、展览）、员工（鼓励热衷于和关注环境问题）、采购政策（从当地到全球范围的小规模供应商）、社会公益活动（要求每个地方生产商负责一个当地的社区活动）。

１．产品文化提升品牌形象高度：一面产品，一面环保，两者兼得

美体小铺成立之初只有25种纯天然的化妆品。为适应顾客多样化需求，近年来公司提供了将近420种化妆品及560种各式各样的定制化护理项目。这些纯天然的产品色香俱全，十分可人。产品类别分布甚广，从经典产品、护肤系列、身体护理、男士护理、室内香氛、彩妆系列、唇部彩妆、眼部彩妆、面颊彩妆等等。所有的化妆品都有多种型号，从很少的试用装到大瓶的经济装，方便了不同类型的顾客。此外，美体小铺还经营其他产品，如头梳、刷子、指甲钳、按摩器、蜡烛、手镯等。这些产品全部是用纯天然成分，没有在动物身上做实验。美体小铺在每家分店都提供一些免费服务，如开设一个香吧，使顾客可以免费在那里给所购商品选择添加喜欢的香料；开展礼品包定制服务；训练有素的员工提供免费肢体按摩服务等等。

２．包装文化透射出低调的品牌形象：朴实中见华丽，平淡中见惊奇

美体小铺又制定了第一套正式的环境保护法规，并且发表了第一份有关环境的声明，即《绿色书》，从此将PVC材料从今后的产品和包装中逐步淘汰出来。从标志设计、产品包装、店面装饰到所有视觉设计，绿色不仅成为美体小铺的品牌统一识别，而且也为企业建立了独一无二的品牌识别。

一般而言，包装是化妆品的外衣，顾客往往会根据包装的档次来判断化妆品的质量。美体小铺的包装则完全打破了这一规律。安妮塔▪罗迪克认为品质超群的产品才能带给顾客价值，而精美的包装只会增添成本；因此，美体小铺从成立之日起就一直使用简单廉价的塑料瓶作为产品的包装。为了坚持环保的主张，公司将塑料瓶的循环使用和回收作为其整体环境保护计划的一部分。直到现在，这些塑料瓶还是公司产品主要的包装物。

３．体验文化反映品牌的人性化形象：反对、保护、尊重同为重要

多数化妆品品牌借助广告把外在美吹嘘得美轮美奂，以此吸引爱美的顾客购买。美体小铺认为这只是一种狭义的审美观，美的视野应当向内拓展，内外交融的美才是真的美。因此，美体小铺不直接在广告上大吹产品的功能，而是从店内促销、口头宣传、公共关系活动中另辟蹊径宣传其独特的价值观。这种独特的价值观引发了众多媒体的报道，从而提升了公司知名度和美誉度。

美体小铺的店内促销与众不同。商店的展窗里贴满了色彩斑端的海报，其中有些是关于节假日活动安排的，有些是关于支持和保护艾滋病患者合法权益的，有些则是单纯的产品促销活动介绍。柜台上和货架上放着许多彩色宣传小册，内容与美体小铺的产品并无直接关联，如反对动物实验、保护和尊重艾滋病患者权益，以及保护濒临灭绝的稀有物种等等。美体小铺并未把宣传重点放在产品或品牌上，但正是这些与众不同的宣传活动深深影响了一大批顾客，使他们感受到美体小铺的真诚与爱心，进而与其建立了感情。

４．企业文化引领员工共建正能量的品牌形象：以微力量汇聚大能量

为使美体小铺对外传递一致的价值观和企业特色，公司通过各种课程和内部刊物对每位员工进行企业文化、服务技能、产品知识的培训。公司负责人不断提醒员工：“目标、价值、产品与获利同等重要”、“美体小铺有灵魂，别让这灵魂消失了。”经过培训，员工不仅成为公司的销售人员，而且还是企业价值观的传播者。

发展到今天，美体小铺在全球已经拥有5000多名员工，在处理品牌与人的关系方面，注重参与社区活动是美体小铺培育品牌和社区关系的一项很重要的举措。因为从公司创立以来，就形成了积极参与区城、国家和全球性公益活动的历史传统，而且成为企业经营活动的组成部分。美体小铺在全球各地公司的员工都会自愿地加入到当地改善社会环境、环保、教育等各种活动中。安妮塔认为员工需要一个比“公司获利”更重要的目标。长期以来，美体小铺的决策人不断提醒员工“目标与价值和产品、获利同等重要”，也正是这种共识的产生使得美体小铺品牌在全体员工了解公司使命和环保核心价值的前提下，自觉自愿地投身到企业的各项动物保护，替代能源开发研究和社区活动之中，并积极地影响顾客和周围的人，进而扩展和强化了美体小铺与目标受众基于环保共识而产生的品牌忠诚关系。企业胸襟使命，“小铺”侠骨柔肠。

５．采购文化体现品牌的人文关怀形象：道不远人，人无异国

企业是一种盈利性的组织，美体小铺也不例外。但美体小铺并不是唯利是图，而是有独到的经营哲学，即“有原则地获利”（Profits with Princi-ples）。这指的是它在公平交易的基础上回报自然和社会。

美体小铺自觉地在商业道德指导下开展各项贸易。通过从经济不发达地区购进原料，公司为这些地区创造了发展机遇。美体小铺的 “支持社区贸易”是整个美体小铺经营活动的有机组成部分，具体实施就是强调从发展中国家获取原料，这不仅为这些国家提供了就业机会和“创汇”的市场，而且借用非市场化的资源开发出独一无二的创新产品，例如，美体小铺研发的新产品“巴西豆护发乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亚马逊雨林区的卡亚家族印地安人生产的。美体小铺通过采购原料贸易合作的方式，在全世界范围内帮助那些贫困国家和地区的人，改善其生活、教育和卫生条件。“不援助的贸易”，这使得公司与落后地区之间建立了以利益对等为基础的贸易关系。尽管目前这类交易还只占公司贸易额的很小一部分，但公司尽可能地在各地创造这样的贸易机会。

６．公益文化传播社会环保的企业形象：心中有爱，行动在前

关注人类生存环境的恶化，一直是美体小铺热衷的活动。世界上哪里出现环境保护的热点，哪里就有美体小铺的影子，而且，往往是一马当先，积极组织和策划。最早从事的环保运动是和绿色和平组织于1986年开展的“拯救鲸鱼”行动，最富有影响的是1989年发起的“禁止燃烧”的运动，呼吁巴西政府要对滥烧热带雨林的行为采取断然行动。为了强化这次呼吁行动，美体小铺组织了10万消费者在请愿书上签名，1991年，由安妮塔亲自递交给了巴西驻伦敦的大使馆。进人到90年代末，美体小铺在环保方面开展的一系列活动取得消费者、社会和国家地区的认可，并且推动了有关环保政策的制定和实施。

毋庸置疑，美体小铺采取的一系列公关行动不仅为它赢得了较高的名气。而且也树立了这个品牌与众不同的个性形象，广泛的媒体报道和大众的口头传播，使得这个很少利用广告传播产品的品牌迅速获得了社会的认知。从产品传播方式所具有的独特意义上来讲，也恰恰是因为这种非功利主义，着眼于社会和未来的“侠客”式的行为，赋予了这个品牌与众不同的企业形象。