主打“熬夜”护肤“第二步”蓝系切入新百亿市场

【亿邦原创】单品上线1个月登上抖音爆款榜；连续获得天猫2022年金妆奖、新品牌单品奖……瞄准18-25岁男性，主打熬夜修复场景的护肤品牌蓝系，成立三年，便在抖音和天猫两个平台分别斩获了细分类目第一的战绩。

今年上半年，蓝系完成了一笔数千万元的A轮融资。2022年以来，国内美容护理相关融资共42起。其中，蓝系是唯一一家获得超过千万元融资的男士护肤品牌。

“以护肤的第一步洁面为例，整个男性群体中的渗透率是46%左右，而Z世代男性群体的渗透率达到近90%。”蓝系品牌创始人Yuli指出，男士护肤是一个正在快速增长的增量市场。

蓝系2020年成立于上海，是一家专攻年轻人群的熬夜场景，强调多功效合一、便利护肤的国产护肤品牌，主打国潮硬核风，面向18-25岁的年轻男性消费群体。

数据显示，2022年中国男性护肤品行业的预计市场规模为113亿元。随着未来疫情的结束，男性护肤品的市场需求将进一步回暖，预计到2027年，中国男性护肤品行业的市场规模有望达到240亿元，2022-2027年均复合增长率为16.26%。

但这里不乏颇具实力的大玩家。

一边是薇诺娜、珀莱雅、完美日记等国货品牌，近两年纷纷推出男士产品线，另一边是欧莱雅、联合利华、资生堂等国际品牌，在男士护肤类目中持续发力。加上近年来涌现出的国内新锐品牌理然、亲爱的男友、言执等，男士护肤赛道“火药味”十足。

要如何高效地在战火中“脱颖而出”，蓝系给出了自己的答案。

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测试两年后 锁定男士护肤“第二步”

创立蓝系之前，Yuli发现了国内男士护肤美妆赛道一个有趣的现象：作为一个大牌竞技的存量市场，竟出现了大幅增长的趋势。

欧睿国际数据显示，2016-2019年，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远高于全球平均水平5.8%。根据天猫数据，2018年男士专用护肤品牌销售额同比增速高达56%。另有报告显示，超过32%的95前消费者有日常护肤习惯且接受男性日常化妆，95后人群中该比例高达39%。

随着护肤理念和习惯在Z世代男性群体中逐渐渗透，Yuli观察到，男士护肤市场正随年轻消费群体的增长，发展为一个稳定的增量市场，她甚至预判，未来男性护肤市场并不小于女性护肤市场，“女性一天清洁护肤两次，男性也是一样。”

品牌创立之初，国内专注男士护肤的品牌还是以欧莱雅、曼秀雷敦和高夫等传统大牌为主。这类品牌惯于使用的线上“大品宣”、线下收割的路线，并不适合像蓝系这样刚刚成立的新锐品牌。但行业中正缺乏同类型的品牌和爆品思路，蓝系只能独立摸索，用小订单量+全品类的产品来测试市场。

蓝系最早一批发布的产品中，包含了洗面奶、面膜、水乳以及BB霜等围绕整个洗护流程的护肤产品。而在测试和进一步调研过程中，Yuli发现，男士护肤通常有以下几点特性较为突出：

首先，护肤习惯“不可逆”。和女性消费者一样，男性在开始护肤之后便比较容易会保持护肤的习惯，“一旦男生开始护肤了就会一直护肤，这个过程通常是不可逆的。”Yuli表示，“这意味着男士护肤产品的一群渗透率是不断在加深的”。

其次，男性护肤最大需求点是“便捷性”。益普索发布的后疫情时代高端美妆市场洞察报告显示，65%男性希望简化护肤步骤。多效合一的护肤类产品更容易受到男性消费者的欢迎。

第三，护肤“第二步”更容易建立品牌心智。洗面奶和面膜类产品，男生的购买习惯往往是“在线下看到什么就买什么”，对品牌的忠诚度较低。但对于护肤“第二步”的水乳霜和精华等，往往容易形成品牌认知。

在经历了调研和产品测试后，2021年，蓝系重新调整了品牌和产品定位，从护肤“第二步”切入，推出了“大螺钉”精华水、精华乳等爆款单品。

其中，“大螺钉”熬夜精华水在上线抖音渠道上线30天便登上了抖音护肤精华类产品类目第一。

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借“熬夜”场景建立品牌心智

“大螺钉”系列产品之所以能够帮蓝系成功破圈，和产品的场景化呈现和差异化定位是分不开的。

男生对不同产品的功效差异不敏感，但代入场景就比较容易理解。于是，蓝系将产品和熬夜场景相结合，推出了“熬夜水”、“熬夜棒”等概念，同时将卖点定位在“解决熬夜后肤色暗沉、出油和局部拔干等肌肤问题”，精准对应年轻群体中的痛点。

此外，为了和18-25岁的年轻男性消费者的生活场景相结合，蓝系在产品设计上还针对这类人群做了两个重要尝试和优化。

首先是包装。升级改版之后，蓝系更换了品牌的设计语言，从最初的简约转变成了硬核机甲风。如“大螺钉”系列，产品外观酷似一颗螺钉。比起一般护肤产品，它更像是一个玩具摆件。

蓝系的目标消费者中，占较大比例的是大学生群体，这类群体中大多是游戏爱好者，硬核包装更符合这群人的审美。“我们的产品能够毫不违和地融入他们的桌面。”Yuli表示，通过外包装进行人群的绑定和拓圈，对于新品牌来说是更有效更直接。

Yuli认为，对品牌影响力和广告预算有限的新品牌来说，包装是最有效的品牌露出方式之一，会通过消费者的好奇心为产品赢得更多关注。“我们不担心太个性化，担心自己不能被认识。”

其次是便捷性。基于男性用户的需求，蓝系在几款主力产品中都特意加强了便携、方便使用和多功效的设计。

例如，蓝系今年9月刚推出的“熬夜棒”眼霜，首先利用唇膏类产品的剂型和外观设计，不用通过手掌涂抹，解决了男生“嫌眼霜麻烦”的问题。同时，“熬夜棒”不止可以用于眼部，还能满足冬季或户外的面部局部保湿。

基于年轻化的人群和产品定位，蓝系在品牌端会和动漫、游戏和户外等相关场景展开合作，进行品牌联合营销，以拓宽更多人群圈层。

而在产品销售端，蓝系采用了抖音短视频种草，站内营销+成交的方式。内容上，蓝系主要与中腰部以下的达人合作，内容更聚焦在与年轻大学生群体相关的熬夜、恋爱等高频日常场景上。

Yuli指出，市场洞察是做好品牌的第一步。蓝系之所以能够在2-3年内完成从0-1的突破，更多源自于团队对人群需求的理解，以及在细分场景的切入。

“抓大人群意味着大投入，而从小人群向大人群逐渐扩圈，效果会更好。”Yuli表示，细分人群更易产生口碑和复购，而这更利于长远的品牌力的积累。

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合作“大牌同厂”解决品控难题

身处一个尚未被培育成熟的市场，产品研发是一个难题。而对于新品牌来说，产品品控更是一项挑战。

2021年12月，蓝系与科丝美诗化妆品研究中心合作成立联合实验室，并将其全线产品交由科丝美诗联合研发和生产。而在科丝美诗化妆品研究中心的合作伙伴中，不乏Dior迪奥、YSL圣罗兰等国际大牌的。

“大牌同厂”虽然不能被C端消费者直接感知，但对于新品牌的产品研发和供应链是很好的保障。

Yuli坦言，在她之前的工作经历中，负责的品牌因为临时更换供应链，曾使得产品过敏率从千分之二上骤升到百分之一。“对新品牌来说，产品品控的负面问题可能是毁灭性的。”

因此，蓝系首选了拥有稳定生产线和品控能力的科丝美诗。科丝美诗的研发能力和其特定的产品生产线，也帮助蓝系增强了产品端的竞争力。

例如，前文提到的“熬夜棒”眼霜。特殊的使用方式决定了这款眼霜特定的膏体和剂型，Yuli表示，由于蓝系还希望在这款产品上追求更水润的体感，更少的额外添加，使得产品的固化难度变得非常大，且极易在夏天的高温天气中融化。

最终，这一产品花费了近半年时间完成研发，做到了水润、凉感的同时，还能通过50度的高温测试实验，确保日常在各种环境中的使用体验。这款“熬夜棒”眼霜上线1个月便冲上抖音眼部精华爆款榜，单月单渠道GMV超过100万元。

Yuli认为，科丝美诗愿意与蓝系这样的新品牌合作，也是看中了蓝系对国内男士护肤需求和精准洞察，以及男士护肤市场深耕的决心。

“科丝美诗每年会接到上千个品牌需求，这其中留给新品牌的份额非常小，只有2%左右。”Yuli表示，科丝美诗看到了男士护肤市场的潜力，也愿意看到一个专注男士的品牌走出来。

“未来较长一段时间内，蓝系都将聚焦在男士护肤这一赛道。”Yuli表示，即便目前蓝系专注在细分人群市场，但实际上随着年轻群体的护肤意识不断强化，男士护肤产品的人群渗透率不断增加，留给蓝系的依旧会是较为可观的增长空间。

据透露，今年蓝系的目标依旧是继续加大品牌声量，拓展更多如视频号等线上渠道和平台的同时，也会通过和更多护肤品集合店合作的形式，加大线下渠道的铺设力度。