美妆护肤类品牌微信影响力榜单6月，欧莱雅、自然堂上升迅速

SOCIAL ONE胖鲸智库联合simplyBrand针对超过100美妆护肤品牌，监测近30天（2016.5.22-6.22）来官方微信公众号运营表现，推出了最新一期的《美妆护肤类品牌微信公众号影响力榜单》。

纵观整个美妆行业微信榜单，80%的品牌开通了微信服务号，使得品牌的推送信息可以直接的被消费者所关注。此外，基于美妆行业重复购买高的特点，因此在微信端提供会员服务，也是美妆行业的一大特点。事实上，相较于其他行业，美妆行业无论是在营销创新玩法、电商层面的合作、还是与消费者的互动机制上都有着前沿性的创新示范作用。这也是胖鲸智库一直以来，十分关注美妆行业的重要因素。

在整个6月的榜单中，美宝莲、玫琳凯以及兰蔻依旧是美妆品牌微信影响力榜单的前三甲，排名和月4榜单一致。查看4月榜单

美宝莲－“潮妆”概念结合潮流元素，扩大品牌影响力

传播指数 89.0

美宝莲的整体微信公众号以推广品牌的”潮妆”概念为第一主旨，内容网罗了最新潮流单品推荐、潮流妆容教程、各类潮流活动等，此外，品牌也致力于将微信粉丝转化为品牌会员，以此来促进重复购买率。

值得一提的是，美宝莲微信头条的阅读量全部突破10万加，这得益于美宝莲微信号真正将当下的潮流元素和自己的品牌精神和产品结合在了一起，并尝试玩出各种新花样，以此引起了年轻消费者的兴趣、喜爱以及追逐。

以品牌在6月举办的“电音潮趴”为例，活动迎合了年轻人群的潮流喜好，同时也突出了美宝莲“潮妆”的特点，集结了妆容最潮的百位网红、天马行空的黑科技、最潮DJ、最强舞团以及当下流行的直播元素。整个活动精确瞄准了品牌想要虏获的追随潮流的年轻消费者，并且同时借助线上线下的渠道拓展了活动的整体声量。

不过，略有遗憾的是，美宝莲并没有将微信和自身的销售环节绑定在一起。如若能抓住由阅读所带来的流量入口，并提供即刻可进入的购买入口，有利于品牌自身销售的提升。

玫琳凯－缺乏数字化思维的内容，却拥有超高阅读量

传播指数 87.7

玫凯琳的微信订阅号以展示品牌文化和想象、推广活动和产品为主。

整个监测期间，玫琳凯一共推送内容32次，平均阅读量高达81533。纵观整个内容策略，品牌主要通过借助节日或活动向消费者推荐产品。不过，胖鲸分析师认为，品牌整体内容缺乏数字化思维的渗入和创意性。

例如玫琳凯在父亲节推送了一则“听了那么多年的谎言，你还会继续爱他吗？”的内容。整体内容围绕父亲的爱是无声的，为了孩子，他说了很多善意的谎言，品牌鼓励消费者在这个特别的节日里，为父亲送上玫琳凯的男士产品，表达爱意。

而事实上，虽然品牌的情感切入点是能为消费者所认同和感知的，但是和品牌自身的联系却太过牵强。并且创意点缺乏新意，以及数字化思维的表达。品牌在借助热点或节日时，切不可盲目的去追随，一定要想清楚自己的品牌价值是否能够被很好的表现出来，并且切入的角度和方式也是需要斟酌的。

在胖鲸智库发布的《消费者参与》简报中，龙舌兰酒品牌Jose Cuervo发起的# WriteYourCinco战役，就值得被作为节日营销的成功案例为品牌所借鉴。

兰蔻－定制化奖品激起粉丝参与热情

传播指数：87.5

兰蔻整体微信公众号以服务粉丝为主，内容的发布少而精，主要围绕着新品推广或是品牌活动。

在整个检测期间，兰蔻只推送过一组信息，头条阅读量突破10万加，并且消费者留言无数。此条微信推送内容，是基于“让对自己的爱，成为最好的治愈”为理念，推广兰蔻旗下的菁纯玫瑰愈颜霜。品牌鼓励消费者在文末留下产品对于自己的美丽改变，并联合野兽派花店，为答案获得点赞最多的粉丝送上＃525治愈花盒＃。充满诱惑力的奖品，为品牌引来了众多的消费者留言。

在整个的互动机制上，兰蔻的做法还是颇为保守的，不过和野兽派的定制化奖品也给予了粉丝参与的热情。事实上，在品牌微信公众号的整体运营过程中，内容条数的多寡，并不会影响整体品牌的传播效果，关键还是在于内容的质量，它是否可以引起消费者的点击和阅读兴趣、是否和品牌自身想要传递的主张是一致的，是否可以激发和消费者之间良好的互动。

除了对于前三甲品牌的关注，胖鲸分析师还聚焦于那些在榜单中快速上升的品牌。对比4月的内容，它们到底做了哪些突破？

欧莱雅－改变内容重心和形式，向消费者提供价值并与他们玩在一起

传播指数：85.2

欧莱雅是所有美妆品牌中，上升最迅猛的品牌。从4月的第19位上升至6月的第4位。整体微信公众号以产品展示、推广产品和会员福利为主打内容。对比期间的内容变化，胖鲸分析师发现，品牌正逐渐将内容的重心放到了给予消费者附加价值，这也是品牌阅读量暴增的重要因素。

举例来说，欧莱雅在6月5日推送了一篇名为“只会给脸蛋扑粉？别low了，耳朵腮红你造嘛！？”的内容，通过“耳朵腮红”的新颖概念，吸引粉丝的阅读兴趣。整篇文章详细的介绍了如何使用欧莱雅的品牌来打造不同款的耳朵腮红。内容直接为消费者提供了实用性的附加价值。

欧莱雅在内容策略端的改变不止是如此，事实上，品牌开始注重通过直播等当下最流行的方式为品牌注入新鲜感，并和消费者进行进一步的互动。7月12日，欧莱雅携手网红艾克里里发起了#欧莱雅百人卸妆#的直播活动。除了品牌自身效应，所选择的网红以及这次的直播主题，与产品的关联性都非常的清晰。而欧莱雅微信公众号的影响力也会因为这样的内容而在整体品类中崛起。

综上来看，比起欧莱雅之前单纯的利用明星来展示自己的品牌，消费者更喜欢那些可以为自己带来实用性价值的内容，以及趣味性的互动。品牌在运用明星力的同时，也要将其与消费者的沟通或互动紧密的联系在一起。

自然堂－数字化小战役结合主流社交平台的利用，扩大品牌整体影响力

传播指数：82.2

此次，自然堂的排名从18位上升到第7位。整体微信公众号以展示品牌形象、推广产品和活动为主。

与4月相比，品牌整体内容的突破在于活动更加丰富与多元化，通过与消费者的互动扩大整体品牌的影响力。此外，自然堂微信号的运营亮点在于，品牌擅长利用分享到微博、微信朋友圈或文末留言的方式，加强品牌整体的传播效果。

具体来说，在5月末到6月份末期间，自然堂在微信端发布了三场线上小战役，包括＃洗出男友力＃、＃我们青春刚刚好＃以及＃一句话证明你参加过高考＃。通过这些小而轻巧的线上活动，品牌不仅可以与消费者互动，而且也借助他们产出饿内容，扩大了品牌的影响力。

互动的同时，自然堂也非常注重利用微博、微信朋友圈等渠道去展示消费者的作品。以＃洗出男友力＃为例，品牌鼓励消费者将自己男朋友洗脸的样子拍下，并上传到微信朋友圈，再截图发送到品牌微信号，依据消费者照片的效果，选出获胜者，并给出相关奖励。

综上来看，自然堂在互动消费者并且利用他们的内容来传播品牌这样事上，还是颇为值得其它美妆品牌为之借鉴的。

理肤泉－增强明星力的使用，并结合数字化的传播和电商趋势

传播指数：79.5

理肤泉的排名上升了5位，此次是美妆微信榜单的第10位。理肤泉的内容擅长以专家背书，并运用较为科学的词汇，来展示品牌和产品对于敏感肌和痘痘肌肤的强大功效。此外，品牌也开始运用明星力来帮助品牌和产品的整体推广。

在监测期间，反馈良好的内容包括“免费申领”产品的一篇推送、以及携手吴磊在五大直播平台见证新品首发。

此次，理肤泉上市的“蓝朋友”，携手吴磊进行首发直播，品牌选择了bilibili、nice等五大平台进行现场直播，此外，还与天猫达成独家首发合作，点击文末的“阅读原文”，粉丝可以直接进入品牌在bilibili的直播间。整个发布会极具数字化传播理念，也符合当下消费者的行为趋势。

胖鲸洞察

对于美妆行业来说，微信依然是他们连接消费者和提供品牌信息的良好渠道。无论是新品发布，还是活动信息，品牌想要扩大声量，都离不开微信渠道的宣传。此外，正如我们在开头所提到的，品牌会将自己的会员体系搭建在微信平台，以方便消费者可以在第一时间和自己联系。

在内容策略上，美妆品牌也可以多多选择一些带有游戏性互动机制的参与活动，或者是与产品销售相关的福利活动。对于消费来说，这样的活动对于他们还是具有相当吸引力的，归其根本，还是这些活动为他们带来了实质性的价值或趣味的互动。此外，品牌也要懂得充分去利用微博、朋友圈等平台，鼓励消费者参与转发，以此进一步扩大活动的声量。值得一提的是，在电商实践层面，美妆行业依托微信，将粉丝转化为实际消费者，也是一个良好的契机