三个案例为您阐述私域运营并非圈地自萌

私域流量虽然不是新鲜事物，但是伴随着中国新媒体平台的崛起与成熟，“私域运营“成为一个正式的命题摆在了所有企业面前。尤其在经济面临下行压力，企业预算缩减的现实条件下，企业的”公私合营“，成为一项必然选择。现阶段，平台与企业正处于相互依赖的蜜月阶段，可以说最近三年都是一个私域运营的机会期，企业可以大胆部署、小心试验。

私域运营的方法论可以套用，但实操中受制于企业的组织形式。比如说零售行业，在线下会有强势的柜台渠道，无法线上线下同款不同价，但是如果在线上竞争，产品的价格就会不具备优势。这种状态在运动品牌中表现很明显，不仅需要企业成立专有的新媒体部门，还需要对组织架构、权力分配有一定部署。

案例一：无需精准定位受众，依赖公域营销的品类

无需精准定位受众，依赖公域营销的品类适合在新媒体平台中广泛撒网强内容运营。诸如食品饮料这类面向大众且竞争激烈的商品，品牌天然需要不停地在公域池中“刷存在感”，私域运营是其减小投放成本、形成差异化认知。

私域运营的主要目标是：

与粉丝建立情感联系，形成共鸣，在特定的场景下就能想到产品；导购内容，引导粉丝即时下单，即刻享用。

以卫龙食品举例。其品牌效应甚至可以产生抖音、淘宝、微博的UGC内容。虽然品牌势能强，但卫龙也非常注重私域的沉淀，其在抖音、微博、微信上均进行了精致的内容运营，根据平台特征和传播规律制作轻松有趣，同时导购属性鲜明的内容，以实现粉丝的留存与复购。对于依赖于公域营销的快消品牌，可参考卫龙的做法。以“强公弱私”建设模式，强化内容运营。

案例二：用户决策路径长的品类，同时用户附加价值高的行业

对于用户消费决策路径较长，同时用户的附加价值高的行业，适合利用微信生态强私域运营。在线教育是最典型的行业，在线教育需要与其用户建立长期信任的关系，同时用户及其家庭或朋友会有长期多类型的学习需求，因此企业需要在长期沟通的基础上，深入挖掘用户的需求。微信生态为这一场景准备了全套解决方案：通过一定的公域营销将用户引入个人号、微信群或者公众号内，利用内容和社交反复触达用户，不断挖掘用户价值。

企业在朋友圈、公众号中投放广告，引导关注企业公众号，同时在头条、抖音等平台进行信息流广告的投放，在落地页中引导用户进入社群。由公域流量池进入微信生态的用户，企业会依据学科 年级分类，推荐其添加和关注相应的公众号、社群以及个人客服号，并获取免费的学习资料以及课程试听。

通过高频次的内容推送和长期社群运营，用户与品牌和客服的信任不断加深，在此基础上客服会进一步推荐付费课程。同时随着用户的成长，客服还可以不断推荐新的课程，并引导用户向亲戚、朋友推荐课程，实现用户价值在长期的不断提升。

案例三：线下门店转型直播

另一类正在崛起的私域运营行业是线下门店，淘宝直播、小程序是其转型线上的救命稻草。在此次疫情中，线下的服装、餐饮店损失惨重，从而加速线上化进程。太平鸟服饰在微信搞会员专场、社群裂变、小程序分销等模式，实现了日均销售额800万。

其他服装集团也积极通过微信开展自救。护肤品牌林清轩在武汉的 多家线下店关门， 多个导购使用“微信 小程序商城“、“钉钉 淘宝”等智能导购工具，在家中继续工作，实现了业绩的逆势增长。

尽管海尔冰箱线下渠道强势，2019年12月起，海尔冰箱适时而变加速线上直播电商布局，结合了原电视销售（直销员带货/专家介绍背书）+”网红带货”，打造了”直销员+网红+专家”直播模式，一步到位满足用户的购物心理。

海尔的私域布局可分为”官方”+”直销”两种模式

官方更侧重公域流量的销售转化，私域建设相对传统，仍以会员体系+客服系统为主，用户均沉淀于各平台的官方账号中，较少会进行平台间的粉丝导流。”直销”可体现在两个方面，一是各级分销商建有自身的微信小程序，二是在多个平台均有直销员自行开设账号打造自身地域性IP尝试带货（包括官方未正式入驻的快手平台）。直销更侧重私域流量的精细运营与激活复购推荐，与用户产生强联系。就企业性质而言，大品牌+多层分销模式企业均可参考海尔冰箱的私域建设模式。就产品性质而言，使用场景明确、易使用视频呈现的产品也可参考海尔冰箱的直播方案。

通过以上三个案例为私域运营做出以下总结：

试错成本∶对信任要求越高，越适合私域流量;对信任要求越低，公域流量投放占比越高。典型私域行业如教育。品牌力∶品牌力越强的品牌，其公开投放的效果更强、资源更丰富，越适合公域投放;品牌力越小的品牌，通过私域运营的性价比更高。典型私域行业如美妆。忠诚度∶一般试错成本高的品类用户忠诚度较高。忠诚度越高，，代表后续客户维护成本越低，私域运营性价比更高;忠诚度越低，代表后续客户维护成本越高，公开投放效果更直接。典型私域行业如教育。购买周期∶购买周期越长，，客户维护成本越高、维护难度越高;购买周期越短，客户维护难度越低。典型私域行业如食品，典型公域行业如家电。受众精准度∶受众精准度越高，私域运营效果越好;受众精准度越低，私域运营效果越难以衡量，越适合公开投放。典型私域行业如二次元等品类游戏。产品差异化∶产品差异化程度越高，越容易产生独特的受众以及更强的忠诚度，进一步更适合私域流量运营;产品差异化程度越低，越适合公域投放。典型私域行业如服装。客单价∶客户价越高，代表在相同ROI下，私域流量可投入资源可以更多，更适合私域流量运营;客单价越低，私域运营性价比越低。典型私域行业如医美。

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