90及95后「孕妈」的护肤个性化需求指南

​孕产期美妆产品表现亮眼，准妈妈们对个护产品的功效需求都有哪些？品牌如何抓住新世代孕妈的痛点，推出相应的运营策略？

如果你的家人怀孕了，你会买什么样的产品给她？

笔者早先采访了几位80后孕妈，发现在这样一个敏感时期，她们在选购个护产品时会优先考虑无香料、无色素、无防腐、不添加美白及维A类成分的产品。继而走访了欧莱雅、OLAY、欧珀莱、佰草集的线下柜台，发现 BA 们在推荐孕妇适用产品时往往优先推荐敏感肌适用产品，例如 OLAY 博研诗系列及佰草集润泽兰蕴美系列。

随着95至99年出生的Z世代逐渐步入结婚生子的人生阶段，这个年龄段的孕产个护需求也日益变得庞大，除对以上特点的关注，新世代孕妈也逐渐表现出一些个性化需求。

年轻一代孕妈热衷妆容及保养

2019年中国Z世代（1995-2009年出生的人）人口总数约为2.65亿，且在中国所有母亲当中，Z世代辣妈占比12%。

根据天猫母婴统计，80前及80后的待产妈妈们购买营养品的金额占比会更为突出，90后孕期穿着花费较多，95后人群对洗护产品偏好明显。因此相较其他年龄段，年轻一代孕妈更注重保养及妆容。

准妈妈对互联网依赖度高

2019第五届全球母婴大会中提到，95后孕妈对互联网的依赖程度高，更加注重KOL对自己的影响，她们对资讯及专业知识需求度高，并愿意为高价值内容买单。同时热衷于社交及分享、希望自己成为身边人中的KOL。不仅如此，数据显示近六成95后孕妈青睐网购，其中45%为重度网购用户。

孕期妈妈对线上求知交流的需求和购物需求已经催生了一批专业的互联网产品：月活用户量过千万的母婴综合平台包括妈妈网孕育、宝宝树孕育及柚宝宝等。

这些平台旗下有自己经营的商城，其在营的孕期护肤品牌包括亲润、袋鼠妈妈、澳兰黛、植物主义、十月天使、子初、红色小象、咪芽、斯利安、全因爱等。

与此同时，95后主力人群活跃的应用也包括快手、抖音、bilibili等平台。

孕妇彩妆产品受欢迎

据美业颜究院数据显示，淘宝及天猫在过去一季中，畅销的孕妈专用产品不仅包括妊娠纹修护及基础护肤类，孕妇口红、bb霜、眉笔/眉粉/眉膏等彩妆产品也非常受欢迎，其总销量甚至可以与护肤套装比肩。

孕妇专用产品中，畅销品类根据销量排序依次为淡疤（消除妊娠纹）护理、护肤套装、面膜、口红、唇部精华（唇膏居多）、bb霜、洁面、身体乳、眉毛彩妆产品、护手霜。

这些产品往往以小麦、红藻、鳄梨、霍霍巴籽油、橄榄油、洋甘菊等植物提取物，以及燕窝提取物、山羊奶提取物、角鲨烷、透明质酸、维生素E等作为成分卖点，以进口有机原料、医师认证、强大的研发背景作为背书，同时标明不含有酒精、色素、防腐剂、香精、甲醛、滑石粉、水杨酸、壬基酚等物质。

进口及国产品牌平分秋色

在近30天销量前十的品牌中，除澳兰黛为澳洲品牌，帕玛氏、Belli壁丽、Bella B为美国品牌，其余六位均为国产品牌。Bella B的淡化妊娠纹霜表现亮眼，袋鼠妈妈在国产孕期护肤品牌中销量排名第一，其孕期专用口红销量稳居榜首。

准妈妈们对功效的需求主要集中在保湿、滋润、补水、舒缓、妊娠纹的修复、预防及止痒、提亮肤色以及清洁方面。

由美业颜究院数据可以观察出，近30天销量前十的孕期专用品牌中，澳兰黛占比为31.09%，袋鼠妈妈占比20.12%，红色小象占比11.48%，排名第四的亲润与红色小象之间仅相差一个点。

由上图中右半部分可以观察得到，来自美国的Belli壁丽定价远高于其他品牌，上美集团旗下红色小象的30天总销售额最高，其下依次为袋鼠妈妈、澳兰黛、壁丽、帕玛氏。

澳兰黛领跑中国孕妈护肤线上销量

近三个月，销量排名前十的孕妇专用产品中，澳兰黛的身体乳、面膜、唇膏、孕妇口红、护手霜占据五席，红色小象、植物主义的护肤套装、袋鼠妈妈的孕妇口红、亲润的孕妇面膜、Bella B的淡化妊娠纹霜各占一席。

澳兰黛旗下30-40元之间的产品最为畅销，占据三个月总销量的27.29%，尤其是现价39元的孕妇身体乳，荣登孕妇专用产品销量第一名的位置，三个月单个sku销量高达6.3万+；其次，40-50元间的产品总销量与0-10元间产品总销量几近持平。

未来用户吸引法则

千禧及Z世代父母相比其他年龄段父母获取信息的渠道更多，品牌吸引用户的手段也需趋于多样化。不变的是以用户为中心，推出相应的运营策略。

作为品牌方，在新时代准父母经常活动的区域创建自己的社交门户，及时为自己发声，与优质博主及育儿专家合作，为品牌背书，都有助于品牌影响力的提升。及时整合线上及线下用户资源，促进转化。

近年来，母婴下沉市场规模表现出巨大潜力且增长稳健，小城父母消费升级正在进行时。近三年下沉市场不同品类客单价增速中，孕妇产品仅次于动漫、游戏相关产品。后者显现出年轻一代爱玩的天性。

如今盲盒、洛丽塔、汉服也逐渐兴起，多品牌战略合作产品、跨界产品对年轻一代父母的吸引力是巨大的。同时，年轻人对《我在故宫修文物》、《让国宝活起来》等教育文化类产品以及IP类产品的追捧，也值得品牌深思。

作者：Amanda@美业颜究院

编辑：小叶榄仁

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