专业线品牌进化论：在渠道上建立市场主权

本期文章，我们将以魅町产品战略案例，为你解析

倍增是如何为专业线做产品战略设计，0成本建立渠道主权的

内容有点长 都是干货

倍增因为产品战略被行业认可，而产品战略的认可，不仅在于产品战略思维帮助品牌商降低了渠道沟通成本、塑造产品竞争力，奠定和积累品牌、渠道资产，更在于倍增的产品战略方法和市场运营推动，让企业不需要在传统媒体投入广告，就在渠道和用户心中建立了品牌。

但是在倍增的咨询业务中，我们不做品牌战略，而聚焦于做产品战略，通过产品层次的构建、市场延伸和应用，沉淀在用户心智中的消费品牌，在渠道上的运营品牌。

产品层次是指从满足客户需要的角度对产品所提供的服务进行划分。产品层次的划分有利于营销组合的制定

根据科特勒的营销观点来看，任何产品都包含以下五个层次

核心利益：

在消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分

就美业来讲

美容院的用户最终是为了预期效果、体验舒服、满足自尊、愉悦的需要。

美容院本身加盟产品，是为了服务客户，为了解决经营困难，为了解决业绩难题

这时核心产品分别是

1.对C端，专业线品牌要提供满足用户效果预期的产品

2.对B端，专业线品牌要提供满足代理商经营的培训和扶持政策、提供满足美容院经营的运营支持

3.代理商要提供满足门店经营的服务支持：包括引流、培训、做活动等等

4.美容院要提供满足用户体验预期的服务

基础产品：

是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式

就美业来讲

就是我们的仪器、套盒、单品等基础产品。所以我们从产品战略开始切入，一切以产品为依托

期望产品：

符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的

就美业来讲

就是我们的产品效果如何，我们的运营方案能否解决经营需要

附加产品：

这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括交付、使用教程、使用咨询等，还包括品牌的声望和信誉

就美业来讲

品牌商和代理商层面，附加产品是你的培训、到店支持、门店咨询诊断等等

美容院的附加产品就是你的护肤、养生专业知识，在我不到店的时候能不能给我提供咨询和其他延伸的价值服务

潜在产品：

也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求地满足客户并使自己与其他竞争者区别开来的新方法

比如很多美容院会跟医美合作，把自己的客户输送到医美整形做项目，那这个也是一种潜在的产品

所以美业营销人员在做策划时

必须思考的五个产品层次：

最基本的层次核心产品，也就是顾客要购买的基本利益，比如来美容院为了变美、变得自信

基础产品就是把核心产品转换为基础产品即产品实物的基本形状。如卡项的服务时长、规格、产品、仪器等

期望产品是指顾客购买产品时预期可以得到的一组属性和状态，比如卡项的服务效果、体验感和产品无有害添加等

附加产品是指包装、品牌以及不满意免费重做等

潜在产品是指产品的未来可以发展到其他方向……

其实产品的五个层次和用户体验的五个层次是一样的，不展开了，感兴趣的可以私聊

【项目背景】

我们接触魅町的时候，只有魅町两个字，随着魅町从0开始，逐步发展，创始人邵老师最常说的一句话就是：“感谢倍增、感谢罗老师。”

01

定义定天下

建立魅町产品的顶层设计

产品的思维是：

你是谁，决定了你能服务谁，能做谁的生意

生意的思维是：

你要做谁的生意，所以你要做什么产品，你的定位是什么

在生意的思维里，魅町是非常清晰的，做专业线渠道商品牌，但是关于做什么产品是模糊的

在产品的思维里，很多时候大家都不是很明确，往往有了一个领导的愿景，一个比较模糊的目标市场就开始动工做了，却没有想过产品是什么，要做什么样的一件事，定下要做出什么样的一件产品，阐述产品的愿景、目标市场、市场竞争分析、战略目标和解决用户什么样的需求

倍增强调的做产品一定要遵循产品定义流程，该做市场分析、竞品分析的，决不能马虎，要对自己的产品负责

项目伊始，我们对美团的销售数据做了一个市场调研，虽然我们做渠道的生意，但是渠道到底多宽，还是要取决于这个市场的通路、管道有多宽，经过调研发现，修护、保养类品项在生美的销量增长显著

所以我们按照以下路径，“设计”了魅町的产品

1. 赛道思考

做修护、保养类品项，用户对修护保养的需求是持续的，但是市场上专做保养的品牌减少，有很大的潜力空间

2. 产品定义

魅町是做中小美容院基础院护中，修护、保养的必选品项，魅町——三维精准修护

3. 产品框架

品牌就是产品的牌子，产品是品牌的基石

产品框架就是企业发展的路线图，每个产品都扮演着战略角色，承担着不同的战略任务。所以产品框架、路线图的设计决定了品牌的成功率

我们先梳理了用户肌肤护理需求的一个指南，那核心就是为了降低用户的选择成本，提高产品运营效率，由此建立魅町的产品发展路径。用户基于自身的需求来进行项目匹配、叠加

建立拳头产品，打响江湖名号：魅町的醉蝶花清肌套打造成她的拳头产品、王牌产品，最开始我们选择的是芦荟保养套盒，发现直接以保养切市场，因为见效周期长，不容易被用户认可，后来更换至醉蝶花清肌套盒

以拳头产品建立产品组：醉蝶花套盒出来以后，我们直接匹配的是一个叠加的护理项目，而不是其他醉蝶花系列的单品

这里大家可以发现，魅町的产品命名都是直接以产品成分做文章，其实她的包装设计也是插画风，直接让用户可感知到产品成分，以大众熟知的成分提示效果，减少沟通、培训成本，通过产品结构组合，提升产品的资源配置效率和使用效率，降低消费者的购买成本

4. 产品定价

因为魅町的定义就是轻型美容院的基础保养项目，所以我们的单项客单价，基本在150元以内，但是基本上每个到店的客户，平均客单价都可以达到300+，我们通过项目叠加和会员运营的形式，提升用户消费单价

5. 产品交互

这个交互其实主要解决的是用户消费层面的体验和复购的问题，比如你的接待流程、你的产品展露、你的护理流程，是否可视化、是否有惊喜、是否超预期，这里一定要记得的一个公式就是

满意=期待-实际

如果你没办法提高自己的实际交付价值，就不要过度吹嘘自己的项目效果，那样只会导致用户满意为负，客户流失，业绩下降。关于产品交互，后面写一篇文章详细讲解一下

02

运营打天下 持续运营守天下

前面我们说

美容院对品牌的需求是解决项目问题、经营问题

那我们就要思考，这样的产品设计该怎么去招商，怎么帮助门店解决经营问题。也就是美业核心产品中2、3、4 这三个部分

对B端，专业线品牌要提供满足代理商经营的培训和扶持政策，提供满足美容院经营的运营支持；

代理商要提供满足门店经营的服务支持：包括引流、培训、做活动等等

这里我们要回到魅町的产品结构来讲一下

我们在进行产品框架设计的时候，就明确定义了，哪一款产品是做引流的，哪一款产品是做普及的，哪一款产品是利润、做客情做价值的

为什么做这样的产品定义？

只有清晰地知道每一个产品的定义，美容院才知道如何对产品进行排兵布阵，进行营销组合，品牌商的市场人员要能够灵活应用产品框架图进行不同的营销组合，来满足门店的经营需求

其实对代理商最好的扶持就是帮他服务好门店，我们通过产品的基础设计就满足了这一点；在运营扶持层面，魅町建立了自己的市场团队帮助代理商做开发，通过新店启动和会员运营双管齐下，前线开发，后援一边做业绩，一边沉会员

对C端，美容院要提供满足用户体验预期的服务

这里讲一句不礼貌（绝对有用）的话，从运营的角度把你的伙伴当成傻瓜，你交付的所有东西，让他复制、执行就好了，从合作的角度你如何对待你的合作伙伴，这个就是你自己的价值观了哈。

魅町设计了自己标准化的服务手册，每一个项目应该做多长时间，匹配什么样的工具、话术，做什么样的可感知提示等等，从多角度设计，让我们的服务价值和用户支付的价格匹配

总结一下

专业线品牌

只有定义清晰，才能建立市场根基，

只有持续精细化的运营，才能巩固市场主权

1、建立产品顶层设计

明确产品定位

让你产品切市场更容易，更有招商力

清晰产品定义

清晰的让用户知道你是谁，增强用户记忆力

构建产品框架

基于门店、用户需求的产品组合设计，

让经营更清晰

测算产品定价

销售型定价和消费性定价设计，给业绩一个抓手

设计产品交互

给客户一个返单的接口，给用户一个复购的理由

2、持续运营巩固市场主权

把你的合作伙伴当成“傻子”，你交付的所有东西，让他复制、执行！