6年：自然堂天猫“自然”进化史

水到渠成。

文｜方良

让营销回归本真，用消费者真实评价作为代言，源自喜马拉雅的自然主义品牌自然堂，这次很“自然”。

本月中旬，自然堂天猫旗舰店迎来6周年生日，自然堂开展了多项店庆活动。令人惊喜的是，在店庆中，自然堂不玩套路玩真心，让天猫旗舰店上6年来积累的用户评论来代言产品，为消费者奉上了没有广告语的真实口碑单品。

此外，自然堂还在线上、线下齐营业，双渠道联动开启了自然堂天猫旗舰店6周年的狂欢派对，为消费者打造了6周年#说实话美妆店#全新购物体验。

▍百万真实好评齐贺自然堂天猫旗舰店6周年

让营销返璞归真

青眼以为，自然堂敢抛弃花式营销套路，朴素出击，这份自信的基础正是来源于，自然堂天猫旗舰店上百万老用户对其产品的拥趸。

本次活动中，自然堂通过阿里大数据，收集了自然堂天猫旗舰店6年来百万老用户的真实好评，并由此打造了一支真实的消费者代言的视频。不仅如此，自然堂还首创6周年特别版的花盒，采用无品牌、无品名的老用户真实好评弹幕取代传统产品广告外衣制定而成，使消费者得到了一次全新的购物体验。

据悉，在活动期间，自然堂天猫旗舰店旗下王牌产品喜马拉雅面膜的销售量达到100万片；明星产品冰肌水更是热卖超过3万支。

线上活动的热潮还未散去，5月23日，自然堂品牌又在上海大宁国际中央广场开启了自然堂天猫旗舰店6周年线下“说实话直播间”活动。

据介绍，“说实话直播间”是自然堂覆盖全国的线上线下新零售店，上海站是首站。活动现场不仅有自然堂品牌大使韩庚与粉丝零距离互动，送出的自然堂“老用户口碑好礼”更是引发了消费者的争相体验。

▍自然堂“说实话直播间”启动

不仅如此，“说实话直播间”还结合视觉、听觉、触觉打造了音乐、体育、户外、旅游4大主题体验频道场馆，本活动将持续4天给大家带来沉浸式的护肤体验。据介绍，“说实话直播间”还将在全国持续营业，全面升级消费者购物场景。

▍“说实话直播间”人气爆棚

值得关注的是，在6周年天猫旗舰店店庆之际，自然堂还在法国戛纳炫了一把国潮。在戛纳电影节期间，自然堂携手天猫走上戛纳，让戛纳感受了一把中国品牌之美。除此之外，在天猫“国货大赏”平台上，自然堂还打造了属于自己的中国风，推出了脸谱面膜，其借鉴京剧脸谱并结合面膜还原呈现了国粹美学，旨在让更多年轻消费者了解国粹，爱上“国潮”。

▍自然堂 X 天猫戛纳耀红 戛纳现场图

自然堂天猫“进化史”

创立于2001年的自然堂，虽然上市12年后才入驻天猫，但这并未影响自然堂在线上的优异表现。

2013年1月10日，自然堂天猫旗舰店正式开启。此后，自然堂一步一脚印，每年都交出了令人惊喜的成绩单：

2014年，在天猫双十一活动中，上线不到两年的自然堂，销售增长率就达到了200%，并跻身全网美妆类目前4强；2015年，自然堂获得全网美妆类目第三名的好成绩；2016年，自然堂咬唇膏首发1小时，销售就突破了1万支，喜马拉雅膜法面膜首日销售量为105万片；2017年，自然堂再升一级，成为双十一活动全网美妆类目销售第2名的品牌，并在当年的天猫年货节上，获得美妆类目第一的成绩。

尤为值得关注的是，在2018年双十一活动中，自然堂以5.33亿元的总销售额问鼎全网国货美妆第一名，并在天猫国货美妆类目排名第二。

自然堂凭借出色的创新基因以及产品力，再次刷新了外界对国货美妆的认知。据悉，自然堂天猫旗舰店双十一当天共吸引7000万人次访问，销售额突破2.5亿元；仅10分钟就超越了上一年1小时的业绩，10小时天猫旗舰店就突破了2亿元的销售额。

▍自然堂2018年双十一“战绩”

双十一排行数据，不止是对各品牌卖货能力的展示，也直接体现了各品牌在品牌建设、创意策划、消费者洞察等营销层面的软实力。不得不说，自然堂的软实力不可小觑。此外，根据凯度的BrandZ™数据显示，2014年到2016年期间，自然堂还是中国千禧一代消费忠诚度最大的中国美妆品牌。

消费者是核心

自然堂何以在短短几年内，就获得全网第一的战绩，并受到消费者的青睐。青眼以为，这与该品牌一直以来对品牌建设的追求和对产品创新的不懈努力不无关系。

作为中国化妆品领军企业伽蓝集团旗下的美妆品牌，2006年自然堂以一条“你本来就很美”的广告语开启了它的品牌化探索之路。由这条广告语所传递出来的品牌精神，不仅是对中国古典哲学乃至美学的承袭，也是对人之个性的尊重，亦是自然堂品牌发展一脉相承的理念支撑。

显然，这一品牌理念是成功的。自然堂通过品牌价值观的传递，逐渐打动了消费者的内心，并驶入发展快车道。然而，一路狂奔的自然堂也从来没有停止过对自我的提升。

2009年，自然堂投入巨大的决心和资源，将品牌源头确立为喜马拉雅，并成为中国唯一一个有自己源头的化妆品品牌。从此，源自喜马拉雅的自然主义品牌自然堂成为当之无愧的国货代表。

一直以来，自然堂始终将品质与科技的创新作为首要任务。

去年双十一期间，自然堂和旺旺雪饼合作，推出了自然堂雪饼气垫BB，把消费者拉回到童年回忆中。这一产品不仅在概念上怀旧，更以高科技作为有力的支撑；不仅是美颜与美味卖萌的组合品，更是一款拥有500万个微气孔，能够轻松打造出自然水光妆效的气垫BB。此外，自然堂还联手好奇推出尿不湿面膜，为消费者带来如宝宝般的娇嫩呵护，让消费者感受到一秒钟嫩成宝宝的面膜体验。据悉，这两款产品去年获得了天猫双十一尖货排名的第一名和第四名，赢得无数好口碑。

▍自然堂雪饼气垫BB霜

以上列举仅是自然堂在产品力和创新力上的冰山一角。正如自然堂举办的一系列天猫旗舰店6周年店庆活动一样，其始终坚持把消费者放在品牌营销最为核心的终端，并带领中国消费者提高生活品质。

金碑、银碑，不如消费者的口碑，用产品和创意说话是所有品牌发展的基石。显然，自然堂已深谙其道。

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