国货彩妆新宠“完美日记”不完美

在并不空白的彩妆市场，新锐品牌完美日记是如何一路开挂，实现逆袭？

作者 | 贝蒂

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据

随着“她经济”的崛起，越来越多的男性也加入了爱美队伍，彩妆市场更是成为了“香饽饽”。

据消息，成立不到三年的国内美妆品牌“完美日记”新一轮融资估值高达10亿美元（合约69亿元人民币）。

俗话说：时势造英雄。如果说完美日记是那个踩对了时势的英雄，一点也不为过。

一

成立仅三年，实现惊人逆袭

不服？首先来看看完美日记的成绩单：

2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，甩了欧莱雅等大牌；

2018年的天猫双11，仅开场1小时28分便破亿，成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；

2019年1月，完美日记在淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，紧随其后的是纪梵希、资生堂、后等国际大牌，是唯一进入TOP10的本土品牌，打破了国际品牌的垄断地位；

在刚刚过去的618，完美日记在仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB成为销量爆款，遥遥领先佰草集、红地球等老牌国货。

《2018 美妆趋势洞察报告》提到，近三四年，彩妆品类在线上一直高速增长。殊不知，完美日记的天猫店是在2017年8月开设的，距今不到两年。

妥妥的国货彩妆界黑马一匹！

在并不空白的彩妆市场，新锐品牌完美日记是如何一路开挂，实现惊人逆袭的呢？

完美的故事是这样开始的：来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破，倡导年轻一代不被外界标签束缚而是努力地突破自我，立志打造有国际影响力的China Beauty Icon。

秉着“UNLIMITED BEAUTY（美不设限）”的品牌理念，2016年完美日记成立，其创始人黄锦峰是逸仙电商创始人&CEO，为御泥坊前COO。

十三年前，御泥坊完全依附于淘宝网，通过强劲的营销手段实现了销售额和品牌价值的猛增。一度拥有了“线上第一面膜品牌”的光环。

继与大英博物馆、DISCOVERY探索频道等联名以野生动物为灵推出眼影盘后，完美日记近日又联合纽约大都会艺术博物馆推出跨界产品“完美日记大都会口红”，设计师从《维多利亚女王》等皇家名画中提取出绚丽的色彩与时尚元素融入口红的设计中，让艺术的颜色成为现代妆容，诠释“皇家坎普主义”。销量获得惊人暴涨，享誉天猫彩妆。

在“美妆界老水手”的带动下，敢玩会玩的完美日记走起了较为不一样的互联网营销套路，的确做到了更新换代快、价格低等优势。

二

一代红利一代神，玩转粉丝经济

毫无疑问，对于一个新晋美妆品牌来讲，种草大于一切。

小红书作为仅次于淘宝的美妆分享平台，爱美的女生手机安装小红书就跟装美颜相机一样亲切。因此，一提到完美日记，大家都能联想到小红书。

这两年，互联网流量红利渐渐消失，但个别高速增长的平台仍然有红利，譬如小红书。完美日记当时在小红书的营销，正是踩准了这一点。

巧合的是，完美日记的出生时间跟小红书崛起时间相当。

来源：百度指数

截至2019年5月，小红书用户量已经超过2.5亿，日活大概1000万，在90%女性里，25-35岁占65%。每日社区笔记曝光次数超过30亿次。

7 月 9 日，小红书发布了一组国货“种草”数据。数据显示，2019 年上半年，小红书上关于国货的笔记数量同比增长了116%，超500万用户种草和讨论国货。

“小红书种草引流，天猫成交。”这是外界所看到的完美日记模式。但完美日记对用户的运营并未止步于成交。

在小红书完成一次引流，在天猫完成一次成交以后，利用微信个人号及社群保持与用户的联系，再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。

入群之后发现，“完美研究所”里每天都会发布彩妆教程以及各种活动的直播预告，还有一些优惠活动的发布。

社群不但可以培育一批死忠粉，还可以持续不断的将其转化，形成了属于完美日记自己的流量池。可以说，精细化的社群运营才是完美日记真正的护城河。

截止目前，完美日记的小红书品牌账号已经拥有约167万粉丝、171万获赞与收藏，这些数字远远超过国际大牌兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅的总和。

《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

在选择代言人上，完美日记也没有看走眼。

在前期，完美日记找来新生代偶像、乐华七子NEXT队长朱正廷为自己的唇妆代言，与之结合的品牌营销全网曝光超过8亿，粉丝的参与互动非常强烈。

其中朱正廷所代言的大都会艺术博物馆联名款，截止到7月10日，微博发起的话题中讨论话题达11.9万，阅读量更是达到了1.4亿！

完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道。B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首，B站的主要用户是“Z世代”的人群，用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人，完美日记在B站也拥有2.9w粉丝，在短视频抖音上也有大量粉丝，更有种草拔草不如尝百草的“口红一哥”李佳琦为其推荐。

曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代，他们更追求个性化的产品，更倾向于取悦自己。

三

疯狂营销下的不完美

此前很长一段时间内，国产品牌的出身总爱“打上”洋马甲的烙印，国货彩妆给人的印象基本就是充斥着廉价脂粉气的土low货。

毋庸置疑的是，如今就连一些国际化妆品市场的“老将”，也不得不对这些“后起之秀”侧目三分。

然而，凭借KOL营销出圈而快速崛起的同时，完美日记产品的质量却面临不少质疑。

去年双十一，完美日记推出一款价格百元的唇膏套盒，但消费者买回来发现盖子和里面内盖脱落的情况，内盖上印的是玛丽黛佳（另一款国货美妆品牌）的标志。

IPO那点事获悉，完美日记隶属于广州逸仙电子商务有限公司，然而通过在国家药监局上的进一步查询发现，完美日记的产品实则并不是完全出自以上公司。而是有上海臻臣化妆品有限公司、嘉兴市华盛化妆品有限公司、科丝美诗（广州）化妆品有限公司、珠海神采生物科技有限公司等代工厂。

来源：国家药监局

各行各业找代工厂加工是常见的事，包括最近递表港交所的澳宝化妆品也是屈臣氏、百雀羚等老牌的代工厂。但，这并不代表可以随便对别人的产品进行贴牌。

除了自身产品代工厂的丑闻外，伴随着完美日记崛起的小红书，最近也是负面缠身、根基受损，又因违规收集用户信息被工信部点名。

依托于优质的UGC内容社交，通过平台用户自发种草内容和KOL的分享，2013年创立的小红书打造了一个高活跃度、高用户粘性的分享社区。

然而，如今频现假货、售后服务带来的产品问题，直接证明了小红书在商业化尝试之路上的失败，从商品到购买商品的商业闭环也就难以成立。

经历过频繁盗图的事件，小红书上的“白富美”们发现平台上的用户没有以前好骗了。微商在小红书的崛起，有赖于平台笔记代写、粉丝刷量之间利益链的形成。在产品上，微商售卖假货对爆款产品的毁灭性打击以及平台的信任摧毁，已经得到证实。

近日，小红书也做了一些补救措施，正在App最新版本中内测一个新项目——“小红书生态官”。“生态官”们可以对被用户多次举报反馈且无法明确判定的笔记进行投票，从而影响相关笔记的展示结果。成效如何尚不得知。

长此以往，用户若是不再参考博主的分享日记，或是放弃在平台上消费，届时沦为阿里、京东等电商巨头的引流渠道，不无可能。

四

结 语

追逐个性的95后是完美日记品牌的主战场。完美日记作为彩妆新宠，在国际美妆品牌已经非常成熟的情况下还能不断实现销售奇迹。关键在于抓住了一点，那就是“打入年轻人的阵地，用他们乐于接受的方式进行对话。”

消费者变得越来越理性的同时，唯有产品才是最好的说服力。无论高端国际大牌还是本土小众品牌，只有足够“硬气”的作品，才能在主流中脱颖而出。

唇亡齿寒。如今的小红书看似已有泥菩萨过河自身难保的迹象，而小红书作为其最主要的营销渠道，完美日记不得不居安思危了。

完美日记并不完美，前面的路还很长。

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