直击本质！这场峰会带领行业“谋变”

“活下来并努力变强大，是当下所有经营者的课题，而这也倒逼着企业决策者去思考更多商业本质。”

8月9日，仪美尚开启了一场以“回归本质”为主题的2022全球美尚峰会。会上，仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长老简表示，淘美妆商友会正式更名升级成为仪美尚，未来，仪美尚将围绕“拓品类、数字化、国际化”三大战略方向，以“共享利他”精神服务所有会员，助力产业高质量发展。

仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长老简

现场，2000+来自国际品牌、新锐品牌、线上/线下零售商、研究机构、资本方、主流平台、各细分领域头部供应链的创始人及操盘手，以及各平台头部红人齐聚，共话行业增长新机遇。

精细化用户运营

是零售未来出路

尽管美妆零售遭遇重创，但其仍是化妆品产业链中至关重要的一环。为了助力零售复兴，多位来自零售一线、与粉丝深度捆绑的红人，围绕“什么是零售本质”这一话题，展开了激烈讨论。

"今年是市场‘寒冬’，所以我们更应该回归本质。"夏河甄选总经理鲁鲁表示，零售的本质是深度满足消费者需求，而挖掘消费者需求的方式就是做流量深耕。

夏河甄选总经理鲁鲁

“目前，夏河甄选店铺老客回购率达到80%，且平均客单价不低于500元。”鲁鲁表示，因为注意到老客价值，夏河甄选店从运营产品转变为运营粉丝，通过社群的精细化运作，让社群变成一个忠诚的变现渠道。

而“提供专业选品、和顾客交心、提供情绪价值、拓展增量品类”正是夏河甄选店老客运维的主要手段。

货王大猩猩创始人华力也认为，零售本质是做深用户价值。而深挖用户价值的方式，一方面，要塑造自己的差异化，通过建立自己的人设来夯实核心竞争壁垒；另一方面，则需要在选好产品的基础上，不断提升获取流量和私域运营的能力。

货王大猩猩创始人华力

品牌的营销投入，也可以射影出今年严峻的市场环境。抖音知名美妆达人@哦王小明表示，“今年618收到的品牌合作询单量，从去年的500个下滑到只有几十个”。

“但尽管如此，仍有品牌在稳中求进。”@哦王小明表示，几天前，她种草的一款汤臣倍健的胶原蛋白肽产品，1分钟就卖出260万。所以，在她看来，今天的市场环境下，品牌想要做好生意、提升销量，就必须把钱花在刀刃上，用和品牌调性相符的博主直击消费者痛点。

不过，@哦王小明也坦言，美妆垂类博主的“天花板”已经到了，在很难做增量的情况下，当务之急是做好用户留存。但需要注意的是，目前，用低价产品做引流已经走进了“死胡同”，只有用高品质产品才能留住更好的客户群。

打爆品的关键在于：

踩中风口品类、理清产品三观

尽管大环境萧条，但市场也孕育着新的品类机会。

诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总裁麦耀雅表示，近几年功效护肤关注呈爆发式增长，据美修大数据显示，2021年功效性护肤品的关注度相较2020年增加了6倍。

诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总裁麦耀雅

越来越多的品牌客户在着眼布局这一赛道。在经过海量的客户需求盘点和专业的市场调研后，诺斯贝尔开始在功效的前提下，从膜布、膜材、包装以及安全性升级出发，开发了精华面膜/冻干面膜/双腔鲜颜面膜/纯净美肌花研面膜等创新型的贴片式面膜，目前已有知名合作品牌从中孵化了新爆品。

除此之外，麦耀雅还表示，基于对行业和消费者的深入研究，功效型身体护理产品、头部精华类产品以及便携小包装产品等，也极具发展前景。

对品牌而言，“踩”中风口品类，就意味着能获得更大的成功机率，但仅有品类风口还不够，还需要用1-2款超级爆品链接目标消费者。

LKK洛可可创新设计集团董事长、元宇宙AI艺术家贾伟表示，任何产品都有三观，即，真、善、美。只有找到了真用户，挖掘真痛点，再围绕真实的场景需求去做品类突围和创新，这样的产品才具有成为爆品的潜力。

LKK洛可可创新设计集团董事长、元宇宙AI艺术家贾伟

所以，打造爆品的底层逻辑就是理清产品的三观，其中，“真”是指真用户+真痛点+真场景=真爆品；“善”是指好品质+好功效+好体验=爆品价值；“美”是指感知美+认知美+意境美=爆品美学。

营销本质是：

“更好的节约时间和浪费时间”

当流量风口不再，很多品牌都遭遇了不同程度的增长瓶颈，而这也意味着品牌需要凭借新的营销逻辑，去链接新人群。

互联网著名自媒体、复旦大学EMBA讲师赵圆圆

“流量获取方式不断变化的情况下，互联网品牌几乎5年一更迭。”互联网著名自媒体、复旦大学EMBA讲师赵圆圆表示，把平台的流量误以为是自己能力出众、太过注重产品显性功能而缺少创新研发、营销内容同质化缺乏品牌独特调性，是多数互联网品牌的“通病”。

据赵圆圆分析，当下的中国消费市场，小镇青年的消费潜力正在逐步释放，00后人群的消费增速飞快，因此，包括互联网品牌在内都需要抓住目标人群的消费特征，从品效销进行突围。

而品牌对于产品营销、内容营销底层逻辑的构架，在一定程度上也影响了流量的“流向”。

熊猫传媒董事长、中国新媒体营销专家申晨表示，所谓底层逻辑就是在一个事件、一种需求产生后，大脑自动调动起的那种“解决问题、满足需求”的方法和途径。

“事实上，人生无非两种需求，更好的节约时间和更好的浪费时间。节约时间是为了提升效率，浪费时间是为了满足仪式感。”申晨强调，创业者前期要明确自己的定位方向，你的产品究竟是提升效率还是提升仪式感，“想清楚这个问题后，我们的产品定价、消费场景、概念梳理、用户定位就逐渐清晰了”。

熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家申晨

事实上，近两年崛起的化妆品品牌大多也是遵循上述逻辑，从细分领域入手，并逐步放大自身的差异化优势。

例如，被以色列政府官方授权可以开发死海资源的护肤品牌、复星集团旗下首个重点扶持的美妆品牌AHAVA，其凭借死海植萃身体补水膏、死海泥清洁面膜、矿物保湿护手霜、含有6倍Osmoter的死海赋活奢颜肌底精华油等多款提升仪式感的明星产品，以及线上、线下全域多点营销，获得飞速成长。

复星津美化妆品集团副总裁黄彬彬介绍，自2018年进入中国市场，中国成为品牌在全球增长最快的市场。

复星津美化妆品集团副总裁黄彬彬

不仅如此，AHAVA在全球坐拥三大研发中心，并已入驻以色列、美国、欧洲、亚洲等40多个国家和地区的专柜、专卖店、电商平台等。未来，该品牌还将聚焦深度共创，深挖品牌价值。

可见，无论在什么样的市场环境下，好品牌总会发光，关键是品牌“掌舵人”是否能够找准风口赛道，通过深挖用户价值，来放大品牌价值。

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