领跑者的“城府”之新国货

在5月20-22日开展的第二十四届中国美容美博会上，聚集了上海家化、伽蓝、百雀羚、上美、珀莱雅、环亚、相宜本草、名臣、上海新高姿、卡姿兰、兰瑟、舒客等众多优秀国产化妆品企业，以及片仔癀、马应龙、两面针等优秀跨界型药企前来参展。

基于对传统文化的解读，他们中的多数或自品牌定位，或自品牌形象上将“中国风”的DNA渗透进品牌精髓，草本、中草药、故宫IP、颐和园IP……这些元素为品牌建立了竞争壁垒，新国妆时代渐次开启。

快意江湖

在本次美博会上，定位“中草药护肤专家”的相宜本草可谓打通了链接“过去”的时空隧道：明快的湖蓝、橙色和红色搭配撞色吸睛，上翘的飞檐营造古建筑特有的韵味，尤其悬挂点缀的中药包更是将中草药护肤定位予以彰显。

仿佛置身古代，于红运馆、秘药局、惬意廊、去忧茶肆间游走，一场别样的护肤体验也随之开启。你可以在红运馆抽取红运签拍照，去到秘药局进行肌肤及体质检测、定制专属面膜，又或者在惬意廊肆意享受护肤护理，也可以根据体质检测结果到去忧茶肆领取相应茶饮……

在整个逛展过程中，你可能就被无形种草了，凭借对中草药应用的专研实力，提供定制化肌肤解决方案，加之于营销层面的社交互动，相宜本草传达出的是古代医药与现代科学的完美嫁接，并且这种传达比空洞的产品知识理论灌输要来得走心得多。

据了解，2018年相宜本草零售同比增长了25%，其增速接近行业3倍，同时也在利润率上实现了可观增长。搭乘“新国妆”风潮崛起的势头，品牌拟于2019年保持2倍于行业的增长，售出200万支明星爆品“小红瓶”，前景可期。

宫廷秘方

无独有偶，片仔癀化妆品同样在古风塑造上极具匠心。

片仔癀，原是一味中成药，拥有近500年的历史底蕴，片仔癀化妆品也在业界沉淀了三十余年，文化的渗透尤为深远。立于远处便能听到悠扬的古筝传来，这抹清幽与周遭繁杂相比，更为沁人心脾，这个由金色窗棂设计而成的展馆极为精致，装点的纱布风景画更传递着一丝禅意，仿佛遗世独立。

入内你便能看到，有一着粉衣衣裙的少女在悉心弹奏，三两个着褚红色衣群的则手持片仔癀化妆品静立，背景是一幅写意山水，在金色圆窗隔断的衬托下，倒显得极富现代美感，美得像一幅画卷。再细看展馆内陈设，大面积的白色和线条感的金色勾勒出一派新中式风格，就连片仔癀化妆品核心系列的私模设计也以窗棂为装饰，这倒是真正由内而外地凸显出了“新国妆”定义。

2018年，片仔癀化妆品完成销售收入4.5亿元，同比2017年增长50%，或许这也是其持续夯实品牌文化形成助力的结果，比如即将推出的片仔癀化妆品体验店，又比如片仔癀博物馆的建立，无一不让人体会到了文化的分量。

祈愿吉祥

彩妆一直以来都以时尚、前沿的定位做传播，但近年来却有了诸多IP化打造新形式，比如一度风靡的故宫口红，而卡婷便是在古风IP化打造上极具说服力的品牌。

在此次美博会上，卡婷围绕春夏新品颐和园百鸟朝凤系列彩妆为宣传重点，在“新国妆”的塑造上颇具震慑力。整个展位以颐和园内留存的石舫为设计原型，点缀以莲花、仙鹤等国画常见元素，用黑、金、橘三色的撞色配搭，并将云纹贴纸雕刻与烤漆工艺结合，打造了一派中式皇家奢华风。

也许你不会惊艳于这一开放式展馆，但当你移步试妆区时一定会挪不开步子，沉醉其中。仙鹤、翔云、凤凰、牡丹，这些图案交织出的唯美插画，承载了人们对长寿吉祥、雍容华贵等美好祝愿的所有幻想，同时，搭配的文案也诗意满满，“一抹少女颜，鬓云欲度香腮雪”（形容腮红），“盈盈眉眼繁华开”（形容眉笔），再如口红色号的命名“碧玉妆成”、“南国红豆”，再如眉笔的叫法“青玉案”……

另外，卡婷在品牌IP化打造的道路上更是一往无前，比如其已与故宫、热播剧《知否知否，应是绿肥红瘦》、颐和园等IP跨界合作，其中，哑光“仙鹤口红”上线故宫淘宝半天销售便已破万，目前更是累计达50多万支，而此次展出的颐和园爆款口红同样售卖了5万支之多。

前沿科技

除像卡婷这样于产品外观上下功夫外，许多本土一线阵营的企业更在着力从更深层次的科研角度切入，期望真正自源头上拔高本土品牌的战略高度。

据了解，伽蓝集团对研发的重视程度在本土企业中算得上首屈一指，每年研发投入占据总营收的比重约在4%-4.5%，并且集团迄今已获得26项发明专利，其研发团队在国际学术专刊已发表23篇专业学术研究论文、在IFSCC也已经发表18篇专业学术论文，在科研背景的背书下，集团每年可完成超过750个新品研发。

在化妆品验证和机理研究的相关领域，伽蓝集团不断实现着自我突破，如此前的3D打印人体皮肤模型、航天科技在皮肤科研的应用，又如表观遗传学应用外等等。在5月19召开的“2019国际化妆品科研大会”上，伽蓝集团再次向世界展示了中国科技和中国力量。期间，伽蓝集团执行总裁刘玉亮、伽蓝研发中心基础研究部产品前期开发资深经理易静在现场分别作了《中国化妆品科技方向在哪里》和《匠心科技，打造硬核产品》主题演讲，另外，集团更在会上集中发布了含抗衰老、美白、敏感肌修护在内的三大领域的技术性突破。

科幻海洋

绝大多数品牌都会在美博会期间，将最能体现品牌前沿科技的产品予以亮相，同时通过将品牌定位、卖点凝炼于此，不断突出品牌的竞争力。这也是“国货之光”需要打造的品牌独特记忆点。

有一个品牌的展位令人印象深刻，白色与蓝色构成的纯净空间里放置一巨型海洋舱，顶部悬着一圈美轮美奂的鱼群，在灯光变幻间鱼群似能随之游走，而巨大的海洋舱内更设置了360°全投影黑科技，置身其中犹如潜入海底遨游，极富未来感。

这是珀莱雅营造的一场以“发现海洋发现美”为主题的海洋黑科技视觉盛宴，而在这场盛宴的主角则是新品深海保湿酵母原液（简称海洋原液）。据悉，珀莱雅筛选了生命力超强的深海巨藻，以尖端低温发酵技术，淬炼出纯度高达85%的保湿精粹Fer-Miracle Pro，可24小时全能保湿。让“海洋”成为品牌代言人，珀莱雅做到了。

三生花开

都说“闻香识女人”，都市女性展现迷人风采时往往透着一丝芬芳，而在中国，上海女人尤甚。她们虽于锦绣繁华中安身立命，却也在弄堂巷里娉婷袅娜，优雅独立却不孤芳自赏，由此构成了最令人迷醉的海派人文气息。

百雀羚集团旗下的三生花便是以海派“文艺少女”的风格定位，将东方美学演绎出了风格独特的一面。本次美博会恰逢520表白日，三生花首发精油香氛洗护系列，以“爱就在朝朝暮暮”为香语设计7种香型，具体产品包括6款洗发露、1款护发素、1款护发精油和2款沐浴露在内共20个SKU。

据悉，该系列已签约林志玲成为品牌代言人，拟将中国古典文化魅力，透过嗅觉予以传达，用文艺为器紧抓年轻消费者的感性面。而作为百雀羚旗下首个洗护系列，品牌亦喊出了“要于5年内做到洗护市场前三”的口号，并将率先布局KA、CS渠道，后于屈臣氏上线，同时“生活方式”类产品也逐渐丰满和完善。

总结：“新国货”趋势的来袭一定程度上源自于社交营销层面的推动，这是移动互联时代背景下，消费者对信息喜好程度筛选后进行的某种沉淀，其中存在着一定的“从众心理”因素。对于本土品牌而言，第一步便是严控品质，将品牌文化与形象具化表达，而第二步，新零售时代下的新营销则成为辅助品牌占领消费者心智的又一关键。