露华浓“破产”拥趸疯抢，平价彩妆有多香？

平价彩妆永远不缺消费者。

文丨杨敬玲

就在11月11日当天，知名国际老牌彩妆品牌露华浓传来正在为可能申请破产做准备的消息。与此同时，网上出现了露华浓产品在国内遭哄抢的现象。“露华浓破产”的消息传来，网友纷纷表达了震惊和惋惜的心情，“这么好的宝藏彩妆居然要凉了？”“没有比它更好听的彩妆牌子名字了。”“趁还没停产赶紧买！”许是趁着双11网购大促的节点，露华浓24小时持久粉底液和黑管225号、325号口红成为主要抢购对象。

与双11各大品牌和商家如火如荼的抢钱大战相比，露华浓此时爆出破产一事让人心里五味杂陈。2013年年底退出中国市场，2016年以天猫海外旗舰店宣布回归，再到2019年天猫旗舰店正式开业，露华浓近十年在中国市场的发展可谓一波三折。但同时，我们不禁要问，挣扎在破产边缘的露华浓，为何能让消费者闻风而动甚至跟风抢购？近几天微博热搜有关露华浓的热搜话题阅读量已达5.8亿，其天猫旗舰店部分产品的月销量达到3万+。这样的抢购潮，本身就说明了其产品拥有不少忠实消费者和长期拥趸，也让人们看到了平价彩妆顽强的生命力和广阔的市场前景。那么，消费者抢购露华浓背后的原因和消费心理是什么呢？

第一，物美价廉，用消费者的话说就是产品便宜又好用。

露华浓品牌创立于1932年，拥有88年品牌历史，以物美价廉著称，曾经是“平价彩妆中的战斗机”，品牌中文译名因出自李白唐诗“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，而被公认为外国品牌中最惊艳最传神的译名。

露华浓的产品均价大多在百元以内，畅销黑管口红官方售价69元，粉底液99元（活动价79元），价位与现在当红的完美日记相当。在升级换代频繁、流行风向不断变化的彩妆市场，露华浓产品更新慢、“吃老本”被业界广为诟病，但是我们不能否认这个问题的另一面是其多几十年如一日的平价定位和有口皆碑的产品品质。可以说，平价好用、物美价廉已经成为它最大的标签和品牌资产。

第二，因为怀旧情怀。在露华浓近几天的微博热搜讨论中，不少评论透露了网友的真情实感，一些70后、80后消费者说，她们人生中买的第一支口红或睫毛膏就是露华浓。有人通过买买买来表达对露华浓的喜爱和留恋之情，有人趁双11赶紧囤一波可能以后就买不到的口红和粉底液，还有人笑称“也许可以‘曲线救国’挽救一下露华浓”。

从露华浓遭疯抢的例子来看，平价彩妆在任何时候都有市场，永远都不缺消费者。尽管前几年消费升级在各个领域上演，在化妆品行业，相比护肤品、洗发水等品类走向高端化的趋势来说，彩妆领域仍然是平价彩妆的天下。近三年借助互联网起家的一众新锐彩妆，比如完美日记、花西子们的崛起与成功也印证了这一点。

当然，并不是所有平价定位的彩妆都能赢得市场。平价彩妆胜利的前提，一是品质有保证，“物美”永远都排在“价廉”的前面，有了优秀的产品品质才能形成口碑和传播；二是擅于自我营销，打造品牌特色，能够与时俱进，懂得变通，永远与消费者玩在一起，否则哪怕有再香再好的“酒”，也可能沦落到如今露华浓的处境。

经过20多年的发展，从启蒙到逐渐普及化妆，再到口红热、眼妆热，中国彩妆市场的发展已经取得了一定的成绩，前几年也迎来了比较繁盛的黄金期。但我们应该看到，无论是与欧美、日韩等地的彩妆市场相比，还是与护肤品、洗发水这类更成熟的细分品类相比，彩妆在中国市场的渗透率和成熟度仍然不够高，尤其是在低线城市和农村市场仍然大有可为。比起高冷定位的300+价格的高端彩妆，百元以内的平价彩妆才是彩妆企业冲锋陷阵的排头兵，也是未来一段较长时间内彩妆突围的方向。

对于历史悠久的品牌来说，有一批拥趸追随品牌本是一件好事，但在年轻消费者成为消费主力的今天，情怀可能会在短时间内引起销量反弹，但很明显，没有哪个品牌能靠卖情怀生存下去。归根到底，还是要靠自身的产品和服务来说话。

如今的90后、95后、00后年轻消费者，是空前个性化的一代，他们乐于尝鲜，品牌忠诚度较低。别说多年前早已撤掉百货专柜的露华浓，就连曾经的彩妆霸主美宝莲，在陆续撤出商超和百货渠道的同时，也加强了线上运营，并在上海开设了符合年轻人口味的品牌实体旗舰店，以此来彰显品牌文化和个性，保持与消费者的线下连接与紧密沟通。物美价廉且知名度更高的美宝莲，尚且如此小心翼翼，更遑论如今挣扎在破产边缘的露华浓。

目前为止，丽人丽妆操盘的露华浓天猫旗舰店仍在正常运营。11月12日，露华浓破产的消息传来反转，如果它听说“破产遭哄抢”的这个消息，它应该重视并抓住中国市场，这里或许是它扳回一局的最好机会。