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破产的露华浓,没落的美宝莲,为何赢不过国货之光完美日记?

访
访旋
2023-01-26

11月20日,完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市。首日股价大涨75.24%,市值近500亿元。

完美日记的创始人黄锦峰曾说:“请给国产美妆一点时间。”如今这个时间没有等太长,仅用了四年,完美日记就“完美”完成了从初创到上市的极速之旅。

为什么如此之快?在这个极速增长背后秘密是什么?在急高歌猛进之后有没有隐忧?

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完美日记的母公司逸仙电商,成立于2016年。创始人团队是三位80后男生:黄锦峰、陈宇文、吕建华,他们都是中山大学校友。“逸仙”,取的是孙中山先生的号,带有对母校的情怀。

黄锦峰在宝洁公司工作过,在哈佛接受过MBA熏陶,还在“国产面膜第一股”担任过首席运营官。陈宇文和吕建华曾是服装电商平台“以纯电商”的核心高管。

三位男生一起跑到世界各地去实地调研,寻找项目。他们发现,彩妆市场有巨大的潜力空间。“国外成熟市场,护肤和彩妆市场是1:1,而中国是9:1”。就这样,他们闯入了美妆行业这个赛道。

黄锦峰刚从哈佛回国的时候,曾经跑去请教徐小平:“我是该去御泥坊还是自己创业?”徐小平给他的建议是,去御泥坊!先学习如何打仗,将来才能成为更好的创业者。

后来黄锦峰在操盘完美日记时,各种组合拳的营销打法,都借鉴和学习了御泥坊。

2017年,逸仙电商先后推出了完美日记、小奥汀和完子心选三个彩妆和护肤品。

后来,因为唯品会原CFO杨东皓的加入,完美日记团队又添了一名男生。这次完美日记成功上市,杨东皓帮操盘IPO功不可没。

从诞生之日起,完美日记就带着“电商”的基因。

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一夜之间,一个普普通通的彩妆本土品牌,被打造成了耀眼的国货之光。

短短4年,完美日记究竟是靠什么极速发展起来的?

在高速发展的背后,有长长一串金主大佬的名单:真格基金、高榕资本、高瓴资本、老虎环球基金、博裕资本、华平投资和凯雷投资集团等约10家国内外大牌投资机构。

其中真格基金持股10.5%,高榕资本持股13.8%,高榕资本持股9.2%,华平投资和凯雷投资集团分别投资7000万美元,估值达40亿美元。

徐小平的真格基金是介入完美日记最早的投资方,据说当时只花了100万就拿到了16%的股权。如今,根据最新市值,真格基金的投资已经价值78亿元了。

徐小平看人的眼光和投资的眼光真的很准。

正是完美日记征战沙场的强大后盾,除了这些金主大佬的支持,还与她的极致营销密不可分。

据天猫公布的一项调研显示,在00后心目中的国货之光,NO.1是华为,第二名就是完美日记。可见这个美妆界国货品牌的影响力。

据数字统计,截止今年9月份,逸仙电商的完美日记、小奥汀和完子心选三个品牌,全网官方帐户拥有超过4800万的粉丝。

得流量者得天下。完美日记将一众流量明星收入麾下,帮助品牌宣传。

从朱正廷、赖冠霖、王一博、罗云熙等小鲜肉对唇妆、底妆到面膜的产品代言,再到欧阳娜娜、林允、张韶涵等在小红书上的种草等等,多达11位人气明星和品牌大使。

如今,为了摆脱“网红”的标签,打造上市后的品牌格调,完美日记签下周迅作为形象代言人。身穿黑色丝制衬衫的周迅,手持完美日记的小细跟口红,演绎出精致的高级感。

完美日记,目标是往更多圈层的消费群体去扩展。

完美日记牢牢锁定目标人群,年轻人在哪里,完美日记就到哪里。

2019年天猫双11,完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

2020年双十一,完美日记累计销售破6亿,超过阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌,蝉联天猫彩妆销售冠军。

在24岁以下年轻用户聚集地的B站,用户群体80%以上是90后00后,有一半来自一线城市,购买力不容小觑。

比其他彩妆品牌几乎清一色的广告片,完美日记的传播助力更强悍。

在小红书上,完美日记的粉丝有200万,关于完美日记的种草笔记有19万篇之多,在小红书上搜索“完美日记”,可以看到300多万的点赞和收藏。

两年时间,完美日记已经累计抖音粉丝230多万粉,获点赞2000多万。

重庆大学的相关数据统计,在小红书的笔记中,关于产品试用和美妆教程就占了60%。

KOL-KOC-素人-素人的传播链条,加上直播互动和短视频叠加的种草矩阵,浩浩荡荡,营造出全民带货的氛围。

除了在B站、小红书、抖音、快手、微博等社交媒体的覆盖,完美日记还尽情发挥“联名”的玩法。

为了迎合Z世代的年轻人,完美日记与国家地理杂志、Discovery频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆、权力的游戏等合作,推出跨界文创IP和联名KOL单品。

增加了产品的话题点,吸纳了更多消费群体。比如圣诞小鹿礼盒,李佳琦宠物狗never眼影盘等等。

而成也营销,败也营销。前车之鉴有瑞幸咖啡。而A股市场的御泥坊,当年在大量的娱乐营销下,也收获了高速增长。

在上市之后,近两年的业绩并不理想,产品毛利率和存货周转天数都在同类上市公司中排名靠后。

今年前三季度,完美日记的营销费用占净收入的比例高达62%,但截至目前,完美日记2350万的整体用户覆盖量,比较去年来说,只增加了10万,投入与回报不成正比。

相比之下,研发投入只有4000多万。难怪业内调侃完美日记是“用心做营销,用脚做产品”。完美日记的产品质量水平参差不齐,一直被顾客吐槽:

“粉底液油皮用了脱妆,干皮用了起皮”;

“唇釉除了个别颜色好看外,上嘴黏稠且拔干的质地实在是让人爱不起来”;

“口红难闻又难用”

......

如今,完美日记头顶着“首个美股上市的中国美妆品牌”光环。但作为国货化妆品的头部,却没有核心产品。

对于完美日记来说,想摆脱网红品牌的标签,核心产品才是关键。如果完美日记不在产品上下功夫,如果只是以贴牌代工和委托设计生产的模式来降低成本,不但容易复制,

也有可能被容易喜新厌旧的消费者所抛弃。

截止今年9月,完美日记的线下体验店已经开设了200多家,目标是在3年内开设600家体验店。

创始人黄景峰说,希望通过拓展分店,采集产品数据和反馈改进产品,解决线上无法解决体验感的难题。

完美日记想通过大规模开线下店实现转型。但是,最终打动消费者,让产品站稳市场,品牌获得长足发展的关键,还是要靠产品的核心竞争力。

结语:

据统计数据显示,刚刚过去的双十一,美妆护理行业在天猫和京东同比增长分别为45.8%和41.3%。

未来,是颜值经济的时代。在竞争激烈,后浪追逐前浪的彩妆赛道上,完美日记的烧钱营销和研发势必要做出调整。

对于调整后净亏损5亿元的逸仙电商来说,想把完美日记打造成为“互联网的新欧莱雅和雅诗兰黛”这一美好愿景,还有很长的路要走。

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【文| 十月波斯菊 】

【编辑|歌 】

【排版 | 橙哥】

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