11月20日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市。首日股价大涨75.24%，市值近500亿元。
完美日记的创始人黄锦峰曾说：“请给国产美妆一点时间。”如今这个时间没有等太长，仅用了四年，完美日记就“完美”完成了从初创到上市的极速之旅。
为什么如此之快？在这个极速增长背后秘密是什么？在急高歌猛进之后有没有隐忧？
01
完美日记的母公司逸仙电商，成立于2016年。创始人团队是三位80后男生：黄锦峰、陈宇文、吕建华，他们都是中山大学校友。“逸仙”，取的是孙中山先生的号，带有对母校的情怀。
黄锦峰在宝洁公司工作过，在哈佛接受过MBA熏陶，还在“国产面膜第一股”担任过首席运营官。陈宇文和吕建华曾是服装电商平台“以纯电商”的核心高管。
三位男生一起跑到世界各地去实地调研，寻找项目。他们发现，彩妆市场有巨大的潜力空间。“国外成熟市场，护肤和彩妆市场是1:1，而中国是9:1”。就这样，他们闯入了美妆行业这个赛道。
黄锦峰刚从哈佛回国的时候，曾经跑去请教徐小平：“我是该去御泥坊还是自己创业？”徐小平给他的建议是，去御泥坊！先学习如何打仗，将来才能成为更好的创业者。
后来黄锦峰在操盘完美日记时，各种组合拳的营销打法，都借鉴和学习了御泥坊。
2017年，逸仙电商先后推出了完美日记、小奥汀和完子心选三个彩妆和护肤品。
后来，因为唯品会原CFO杨东皓的加入，完美日记团队又添了一名男生。这次完美日记成功上市，杨东皓帮操盘IPO功不可没。
从诞生之日起，完美日记就带着“电商”的基因。
02
一夜之间，一个普普通通的彩妆本土品牌，被打造成了耀眼的国货之光。
短短4年，完美日记究竟是靠什么极速发展起来的？
在高速发展的背后，有长长一串金主大佬的名单：真格基金、高榕资本、高瓴资本、老虎环球基金、博裕资本、华平投资和凯雷投资集团等约10家国内外大牌投资机构。
其中真格基金持股10.5%，高榕资本持股13.8%，高榕资本持股9.2%，华平投资和凯雷投资集团分别投资7000万美元，估值达40亿美元。
徐小平的真格基金是介入完美日记最早的投资方，据说当时只花了100万就拿到了16%的股权。如今，根据最新市值，真格基金的投资已经价值78亿元了。
徐小平看人的眼光和投资的眼光真的很准。
正是完美日记征战沙场的强大后盾，除了这些金主大佬的支持，还与她的极致营销密不可分。
据天猫公布的一项调研显示，在00后心目中的国货之光，NO.1是华为，第二名就是完美日记。可见这个美妆界国货品牌的影响力。
据数字统计，截止今年9月份，逸仙电商的完美日记、小奥汀和完子心选三个品牌，全网官方帐户拥有超过4800万的粉丝。
得流量者得天下。完美日记将一众流量明星收入麾下，帮助品牌宣传。
从朱正廷、赖冠霖、王一博、罗云熙等小鲜肉对唇妆、底妆到面膜的产品代言，再到欧阳娜娜、林允、张韶涵等在小红书上的种草等等，多达11位人气明星和品牌大使。
如今，为了摆脱“网红”的标签，打造上市后的品牌格调，完美日记签下周迅作为形象代言人。身穿黑色丝制衬衫的周迅，手持完美日记的小细跟口红，演绎出精致的高级感。
完美日记，目标是往更多圈层的消费群体去扩展。
完美日记牢牢锁定目标人群，年轻人在哪里，完美日记就到哪里。
2019年天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。
2020年双十一，完美日记累计销售破6亿，超过阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌，蝉联天猫彩妆销售冠军。
在24岁以下年轻用户聚集地的B站，用户群体80%以上是90后00后，有一半来自一线城市，购买力不容小觑。
比其他彩妆品牌几乎清一色的广告片，完美日记的传播助力更强悍。
在小红书上，完美日记的粉丝有200万，关于完美日记的种草笔记有19万篇之多，在小红书上搜索“完美日记”，可以看到300多万的点赞和收藏。
两年时间，完美日记已经累计抖音粉丝230多万粉，获点赞2000多万。
重庆大学的相关数据统计，在小红书的笔记中，关于产品试用和美妆教程就占了60%。
KOL-KOC-素人-素人的传播链条，加上直播互动和短视频叠加的种草矩阵，浩浩荡荡，营造出全民带货的氛围。
除了在B站、小红书、抖音、快手、微博等社交媒体的覆盖，完美日记还尽情发挥“联名”的玩法。
为了迎合Z世代的年轻人，完美日记与国家地理杂志、Discovery频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆、权力的游戏等合作，推出跨界文创IP和联名KOL单品。
增加了产品的话题点，吸纳了更多消费群体。比如圣诞小鹿礼盒，李佳琦宠物狗never眼影盘等等。
而成也营销，败也营销。前车之鉴有瑞幸咖啡。而A股市场的御泥坊，当年在大量的娱乐营销下，也收获了高速增长。
在上市之后，近两年的业绩并不理想，产品毛利率和存货周转天数都在同类上市公司中排名靠后。
今年前三季度，完美日记的营销费用占净收入的比例高达62%，但截至目前，完美日记2350万的整体用户覆盖量，比较去年来说，只增加了10万，投入与回报不成正比。
相比之下，研发投入只有4000多万。难怪业内调侃完美日记是“用心做营销，用脚做产品”。完美日记的产品质量水平参差不齐，一直被顾客吐槽：
“粉底液油皮用了脱妆，干皮用了起皮”；
“唇釉除了个别颜色好看外，上嘴黏稠且拔干的质地实在是让人爱不起来”；
“口红难闻又难用”
......
如今，完美日记头顶着“首个美股上市的中国美妆品牌”光环。但作为国货化妆品的头部，却没有核心产品。
对于完美日记来说，想摆脱网红品牌的标签，核心产品才是关键。如果完美日记不在产品上下功夫，如果只是以贴牌代工和委托设计生产的模式来降低成本，不但容易复制，
也有可能被容易喜新厌旧的消费者所抛弃。
截止今年9月，完美日记的线下体验店已经开设了200多家，目标是在3年内开设600家体验店。
创始人黄景峰说，希望通过拓展分店，采集产品数据和反馈改进产品，解决线上无法解决体验感的难题。
完美日记想通过大规模开线下店实现转型。但是，最终打动消费者，让产品站稳市场，品牌获得长足发展的关键，还是要靠产品的核心竞争力。
结语：
据统计数据显示，刚刚过去的双十一，美妆护理行业在天猫和京东同比增长分别为45.8%和41.3%。
未来，是颜值经济的时代。在竞争激烈，后浪追逐前浪的彩妆赛道上，完美日记的烧钱营销和研发势必要做出调整。
对于调整后净亏损5亿元的逸仙电商来说，想把完美日记打造成为“互联网的新欧莱雅和雅诗兰黛”这一美好愿景，还有很长的路要走。
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【文| 十月波斯菊 】
【编辑|歌 】
【排版 | 橙哥】
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