五年封顶美妆之王！自然堂的密钥何在？

《孙子兵法》曾在开篇提及“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。同理，在企业竞争洪流中突围亦是如此。品牌战略定位，是一家企业的头等大事，关系到企业的生死存亡，尤其是转型期的企业。未来发展，是决策者需要时刻把握和不断观察研究的深层诉求。

“知已知彼，百战不殆”是制定品牌战略定位的核心要素。“己”是要深刻洞察企业自身的品牌资产，“彼”是对整体的市场环境、竞争对手的打法策略、消费者的认知程度的多维度剖析。只有建立在“己”与“彼”的双重考量，制定详尽的整合营销策略，才能一击即中，百战不殆。

自然堂从伽蓝集团旗下的普通产品，通过五年品牌重塑之路，封顶美妆之王。这就是基于“己”“彼”的洞察，借助整合营销战略的逆袭案例。

自然堂在竞争激烈的全球性护肤领域取得爆发式增长的转折，源于9年前“喜马拉雅”品牌基因的植入，以及科学技术与自然成分的双重背书。其华丽转型背后的智囊团正是中国500强整合营销标准制定者——索象营销传播集团。

自然堂为何能五年封顶美妆之王？我们在此深度揭秘索象整合营销战略成果背后的成功之匙。

2009年，自然堂所属的伽蓝集团作为唯一一家中国化妆品企业，获邀参加2010年上海世博会。如何在世博会上既展现中国品牌自信，又传递自然堂品牌形象，成为自然堂当时最重要的课题。索象凭借整合营销的先进理念和服务中国500强的丰富经验，成为自然堂2010年世博会项目的营销战略合作伙伴。

喜马拉雅品牌基因植入，奠定品牌高度与品质

为了打造一款惊艳、经典的世博会参展产品，索象和自然堂都希望新产品能够一改以往中国化妆品的工业气息，体现出中国品牌的世界高度。这就意味着，自然堂的这款新产品不论是产品理念、产品品质，还是品牌形象都必须达到世界一流水平。

在探索自然堂的品牌基因时，索象发现，“自然”与“环保”是当下世界一流化妆品品牌的常用概念。自然堂虽然一直强调产品的“自然”特性，但缺乏有效背书。因此，索象提出“自然堂新品品牌基因必须符合三大要求：一是坚持‘自然’的品牌倡导不动摇；二是依据‘自然’特性，为自然堂新品挖掘背书品牌；三是要凸显中国品牌的世界高度。”

在洞察全球高端护肤品的原料、生产、技术、包装、营销等多方要素基础上，索象与自然堂最终确定了新品的精准战略价值点——喜马拉雅。喜马拉雅是世界上最自然纯净的地方之一，这与自然堂的品牌形象不谋而合。同时，喜马拉雅也是世界上珍稀物种最多的地方之一，这为自然堂研发新品提供丰富的原料创意。

传奇成分+尖端科技+超卓品质+卓越功效+高级美感打造首个“喜马拉雅”系列

围绕“喜马拉雅”品牌基因，索象开始为自然堂规划竞争优势，制敌于先，提前强化新品的五大优势：传奇成分、尖端科技、超卓品质、卓越功效以及高级美感。

仅传奇成分一项，喜马拉雅的植物和自然资源便足以撑起品牌独一无二的特性。喜马拉雅有地球上最纯净的冰川水、最强抗氧化能力的植物，孕育于亿万年前具有超强能量的海洋矿物质，有万千色彩和美妙气息，有古老的文化传承，这一切都是自然堂创造美的灵感之源。

首个源于喜马拉雅山脉概念的产品，应该选择什么成分呢？喜马拉雅山脉有世界上最大的冰川，被称为亚洲的水塔，索象认为自然堂可以选择喜马拉雅山脉北麓5128米处的纯净无污染冰川水作为自然堂新产品的原料。

索象还以喜马拉雅雪山形状为创意灵感，提出了“雪山瓶”包装容器的设计创意。蓝色的包装犹如喜马拉雅纯净湛蓝的天空。在选材上，索象建议自然堂选用“三层复核渐变化妆品容器”，降低成本的同时，更提升了美感和“自然”契合的环保价值。

自然堂雪域系列上市后，立即引起了巨大的市场反响，同时也取得了巨大的商业成功。自然堂的品牌形象从此与喜马拉雅紧密联系在一起。索象为此做了长线布局，仅仅咬住“喜马拉雅”不放松。自然堂每年都以“喜马拉雅”为基因至少推出一个全新系列。这一品牌战略取得了里程碑式的战果，自然堂成为中国第一个拥有自己DNA的品牌。

以整合营销为核，建立线上线下的传播矩阵

除了品牌基因的深度植入，索象在自然堂的全渠道传播上更是不遗余力，制定核心产品的营销策略。例如要求自然堂聚焦高端产品，完善价格体系，构建高强度竞争力护城河；优化视觉形象，凸显“喜马拉雅”战略信息；发挥整合营销优势，为自然堂建立线上线下传播矩阵，让自然堂品牌价值不断触达消费者心智。　

泛娱化营销：进阶版的明星效应营销

自然堂邀请品牌大使郑恺共同挑战“不可能”的惊人之举。为推广全新防晒产品，自然堂携手郑恺向喜马拉雅4000多米的高峰进发，挑战极地紫外线，吸引了众多消费者的关注。在三天三夜的挑战过程中，郑恺独自完成2000平米的公益草场播种，在海拔4000多米的高原追逐藏香鸡，夜宿喜马拉雅雪山脚下的透明帐篷泡泡屋，72小时无间断花式暴晒，完成“虐身虐心”挑战。

索象为自然堂设计的这场明星真人秀营销，在传播资源布局上也进行了立体、全方位思考；以郑恺为主角，创造了大量图文、视频、动图等适合社交媒体传播的素材，#郑恺挑战喜马拉雅#话题曝光量高达2.3亿且持续发酵。

跨界营销：自然堂 1+1>2 跨界合作

索象擅长的“跨界营销”，旨在促进品牌联动，在传播中发出双重声量。索象助力自然堂探索喜马拉雅茶文化历史，回到茶的源头，将沉淀千年的茶之智慧赋予茶膜，推出茶马古道面膜系列。此系列与乐乐茶强强联手，从网红茶马古道面膜主推款绿茶越桔面膜中汲取灵感， 共同创制了最in的限定款茶饮“越桔懒懒茶”。这款新品恰恰满足了年轻消费者对都市生活方式的期待——喝一杯下午茶，敷一片面膜，偷一刻小懒。茶马古道面膜系列一经推出，仅三八档在天猫旗舰店首发3天销量就突破10万片，好评如潮。

2018年双十一期间，索象也为自然堂联合旺旺雪饼打造气垫BB，与Huggies合作推出限量款尿不湿面膜尿。在跨界造物的路上，索象为自然堂探索出了无限可能性。

通过“喜马拉雅”品牌基因的植入，产品优势的提炼打造，整合营销为核的传播，自然堂已具备独特的品牌价值。2019全球最具价值的50个化妆品和个人护理品牌榜单，自然堂成为中国除了百雀羚之外强势入围的中国品牌。从2009年开启探寻“原点”之旅，索象帮助自然堂找到品牌的背书地，自然堂已发展成为中国知名的美妆品牌，品牌价值超过23亿元，品牌复购率和增长率都大幅领跑全行业。

助推品牌强国，索象成“中国整合营销标准制定者”

任何一套成熟且成功的理论，非一语可以蔽之，值得长期深入的研究与探讨，索象整合营销理论同样如此。

对于整合营销最精炼的概括与评述，恰恰来自于索象和合作企业。索象董事长卢永峰将整合营销通俗地形容为助力企业发展的“消毒剂”、“催化剂”和“引爆剂”。索象智囊团在助力企业更精准、更高效地取得战略成果的过程中，以结果为导向，从品牌基因入手，从全局与具体两方面诠释了整合营销的影响力。

有企业家将索象喻为“制定者”和“操盘手”，既为企业制定一系列从品牌定位到活动落地的战略标准和方针，又积极推动战略落地实施。

从国家“品牌强国”战略来看，索象正在成为“中国整合营销标准制定者”标杆，自然堂证明了其重要性和必要性。但这既非起点，更非终点，索象将持续在经验中贯彻、调整、落实整合营销战略。