小超市，大问题，县域流通行业浅析

沃尔玛中国区总裁兼首席执行官高福澜在2013年接受媒体采访时表示：“近年来，中国的城镇化进程的加快、中等收入阶层的发展以及居民可支配收入的增加，都为沃尔玛进入更广阔的地方市场带来了前所未有的发展机遇。”

改革开放以来，城乡统筹发展虽已取得巨大成就，但就从城乡居民消费特别是日用品行业和快消品行业来看，城乡之间仍有较大差距。我国大部分县域地区仍处于商品和品牌都稀缺的状况之中。

县域城镇化带来的消费升级趋势明显，县域需要丰富的品牌及商品，但一、二线品牌下沉不足，潜在商机巨大。调查结果表明，小超市中蕴含巨大的市场和商机。因为，小超市折射出县域的商品流通状况及问题，能够真实反映乡镇居民的生活水准及品质。

1.县域超市商品品牌铺货仍逊于城市

为了深入了解县域超市陈列商品的品牌状况，千县智库研究人员进行了县与一线城市超市对照组的实地调查研究，调查对象为河北省东光县和上海市区四个级别的超市。本项调查旨在通过观察和统计在超市等不同等级终端零售店商品品类及品牌铺货情况，来分析和对比商品及品牌下沉的情况。

图1 河北东光县与上海市区不同级别超市对应情况

通过对东光县的考察发现，渠道本身已经升级，原来的小卖部已被货架式的社区超市替代；大卖场宽敞明亮，商品种类繁多，各类大零售连锁商进驻县城，已不是新鲜事。

从调研结果来看，相比以往，商品和品牌得到了极大丰富，但与一二线城市比，仍呈现出稀缺状态，尤其是一二线品牌下沉不足，为地方品牌、二三线品牌留出了生存空间，同时也为滋生假冒伪劣产品提供了土壤。

为了方便分类，我们以2013年行业品牌广告投放花费排名为主，结合该大类行业细分中的销售额排名界定了一线到三线的品牌。一线品牌指2013年在行业广告投放花费前5%的品牌，且品牌在所属的行业中类中销售额排名在前5%；如光明、伊利、红牛、娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、冰露、旺旺、奥利奥、徐福记、金龙鱼、海天、绿箭、太太乐、欧莱雅、力士、潘婷、苏菲、佳洁士、心相印、奥妙等。二线品牌指2013年在行业广告投放花费前5%-20%的品牌，且品牌在所属的行业中类中销售额排名在前5%-30%；如维他奶、今麦郎、脉动、天喔、亲亲、盼盼、波力、大宝、立白、白猫、妙管家等。三线品牌如合味道、龙嫂、现代牧业、惠宜、激浪、黑松、可拉奥、百力滋、上海药皂、绿柏薇、贝贝熊、卫新、舒柔、稻香村等商品，其广告投放少，销售额排名一般。

表1：一二三线品牌定义

（1）县域超市中的品牌总数明显少于一线城市

首先，从品牌总量上看，通过对超市里4大主要品类（饮料、食品、洗护、清洁）的铺货状况分析，发现县域超市里的日用品零售渠道中商品、品牌总数明显少于一线城市的同等规模超市（见表2），大卖场的差距略小，而中型和小型超市、便利店/杂货铺与一线城市对比的差距较大。

表2：超市铺货商品的品牌总数对比（ 单位：个）

注：比例指：县域超市铺货品牌数量占一线城市同规模零售终端铺货品牌数量的比重。

其次，分行业来看，饮料、食品、洗护四大快消品类品牌在各级别县域超市的铺货数量都小于同级别城市超市，超市级别越低，与城市的铺货品牌数量差距越大。具体来看，洗护和清洁用品类，与一线城市的差距较其他两类差距大。

表3：不同行业铺货商品的品牌数量对比（单位：个）

（2）县域超市商品一、二线品牌数量明显少于一线城市超市

一般情况下，县域超市的品牌铺货数量远少于城市的数量。在县域范围内对比，超市越小，一、二线品牌的铺货比例越低（见上表）；与城市对比，同等面积下县域超市一、二线品牌数量比同级别城市超市少得多，导致消费者购买其他替代品或者三线品牌商品增多。

可以说一、二线品牌在县域市场的缺位，直接将市场拱手让给了三线及地域品牌、甚至是一些假冒伪劣、山寨产品。

表4：分类商品品牌在县域超市与城市超市比较（单位：个）

（3）从食品/饮料等快消品铺货来看，除县城大卖场之外，县域不同级别超市的一二线品牌均明显少于同级别城市超市

1）县城大卖场的一二线品牌铺货，相对和城市更为接近。

表5：县域与城市大卖场分行业一二三线品牌铺货占比（%）

2）县域中型超市来看，食品/洗护类的一二线品牌铺货占比明显低于县域大卖场，与同级别城市超市的差距较大，洗护类差距甚至达到了30%以上；食品和洗护类的三线品牌占比分别达到了51%和60.9%，远高于同级别城市超市。

表6：县域与城市中型超市分行业一二三线品牌铺货占比（%）

3）县域小型超市的一二三线品牌铺货比例来看，四类快消品一线品牌铺货占比均低于同级别城市超市；而三线品牌铺货占比均明显高于同级别城市超市，食品、饮料、洗护类产品尤为明显。

表7：县域与城市小型超市分行业一二三线品牌铺货占比（%）

而农村里的便利店/杂货铺来看，首先商品总数非常少，每个细分品类一般1-2个品牌可选择、品牌数量少，基本是三线品牌甚至杂牌产品的天下；其次，即使是像飘柔一类的一线品牌产品有售，也无从分辨其真伪。

总体来说，由于一、二线品牌商品进入县域超市少，导致假冒伪劣商品增多，造成县域超市商品质量较城市超市的商品质量差。据调查，县域超市的“假冒”和“山寨”版商品依然大行其道：如正品的“大白兔”、“徐福记”，“娃哈哈”在县域和农村市场就变身为山寨版的“小白兔”、“徐记” 、“娃恰恰”；一些过期食品、三无产品等假冒伪劣商品，在县域超市和农村集市商店寻常可见。

从城乡居民消费特别是日用品行业和快消品行业来看，一、二线品牌商品城乡之间仍有较大差距。我国大部分乡镇地区的一、二线品牌商品仍处于稀缺状况。特别是农村经济条件发生改善以后，消费者对一、二线品牌商品需求量也会越来越大，而在县域超市备货不多，就会出现缺货或断货现象。这些小超市折射出县域商品流通状况。同时，县域市场连锁超市总体数量比城市少得多；同等面积下县域超市品牌数量比城市少得多；同等面积下县域超市一、二线品牌数量比城市少的多得多。

2.县域消费潜力不断释放，消费升级加速，支撑零售业在县域扩张

县域居民消费增长势头强劲。KWP中国区总经理虞坚表示：以食品、饮料为代表的快消品，在中国的高速增长很大程度是因为县级市和县城等低线市场的快速扩张。

有资料显示，康师傅食品有40%的消费增长来自县级市和县城；玛氏最近一年有超过50%的消费者增长来自于县级市和县城；好丽友食品在县域市场获得48%的消费者增长。娃哈哈、可口可乐、百事可乐等三家一共在县域占领了碳酸饮料市场的九成份额。

AC尼尔森的渠道统计结果显示，县域消费者快速消费品的消费增长高于一二线城市。以食品为例， 2013年县域消费者(D类城市消费者）在15种食品品类中的消费增长均高于同期的城市居民消费增长水平。

表8：15类食品在不同类型地区消费增长率比较（%）

从农村居民的耐用消费品增长情况来看，2010-2012年的两年时间里，汽车（68.8%）、计算机（106%）、移动电话（44.9%）、空调（58.5%）、冰箱（49%）等的百户拥有量增长率都相当高，这些享受型耐用消费品更多、更快地进入农村居民家庭，

表9:2010-2012年农村居民每百户耐用消费品拥有量

数据来源：国家统计局

县域居民希望生活过得越来越体面：一是农民对生活必需品的消费追求也趋向多样化、高级化，如越发注重穿着打扮、用于个人美容、健康的消费逐年增长，其中各类化妆品专营店在县域遍地开发便是例证；二是县域居民在财富积累中开始追求高品味、高品质，品牌意识开始萌发，希望能够像享受到和城里人一样的生活品质。轿车开始进入寻常百姓家、外出旅游变得更加频繁；三是消费升级以满足孩子为重心，为子女教育、健康、就业、居住的投入毫不吝惜，为儿女陪读、甚至提前置业的大有人在。

从住房面积和住房质量看，2012年人均居住面积37.1平方米，比2000年增加12.3平方米，增长49.6%。从居住条件来看：一是住房卫生条件改善，有90%以上的农户居住的住房拥有卫生设备；二是供暖条件改善，43%以上的农户住房拥有取暖设备；三是使用清洁能源和饮用安全卫生水的农户增加。

可以说，现阶段县域消费市场正在掀起以汽车、住房及相关产业为代表的第三次消费升级浪潮。同时，也处于品牌消费的初级阶段，买东西“讲牌子”、注重购物场所的选择和广告商品。

县域市场消费潜力不断释放与消费结构升级背后的动因是县域居民收入提高、购买力增强，以及品牌消费意识的逐步形成。

（1）购买力强：收入增幅持续稳定，生活成本低，可支配收入高

收入增幅持续走高。2013年我国农村居民人均纯收入8896元，比上年名义增长12.4%，扣除价格因素实际增长9.3%，农村居民人均纯收入中位数7907元。盘点2013年，我国农民收入不仅实现了十连增，农民收入增幅连续4年超过城镇居民（扣除价格因素）。随着农民收入水平不断增长，农民消费水平继续提高。2013年，农村居民人均消费支出6626元，同比增长9%，增幅比城镇居民人均现金消费支出增速快3.6个百分点。

县域消费者可支配收入增加，激发县域消费爆发式增长。县域消费者没有一、二线城市高房价的压力。在北上广深等一线城市，城区内均价2万元以下的楼盘已难以寻觅，而在县域市场，房价普遍在3000-7000元之间，他们购房压力小，购房占用资金量也少。一线城市人群的住房支出占总收入的30%以上，而县域以本地人口为主，以房屋自住为主，少部分人群需要租房。这样，县域人群的住房支出就少了一大块，相对可支配收入就较高。

国家统计局数据显示，2012年社会消费品零售总额保持增长13%，各大品类增长呈双位数，44%的快消品是四线城市购买，增速高达9%。收入增长激发下线城市消费，四线城市将成为消费的前沿阵地。新主流消费人群（年收入10万-25万）未来几年内呈爆发式增长 。

（2）消费理念市民化：县域品牌消费意识兴起，品牌消费习惯逐步养成

随着县域居民收入的持续提高以及品牌消费文化与习惯的养成，将为品牌商品提供足够充沛的市场容量。县域居民收入增加以及外出农民工返乡工作所产生的县域消费升级带动作用在西南地区以及安徽、河南、湖北、湖南、江西等中部地区尤为明显，农民工返乡引起的消费需求扩增为品牌创造巨大县域市场容量。

县域消费者在品牌意识觉醒的同时，形成了与城市消费者不同的品牌识别观念。城市消费者接受品牌信息较多，辨别力较高，因此在品牌选择上更具有主动性。而县域消费者更认可身边出现频率较多、周围人都知道的品牌，他们认为在当地能够接触到的或者能够看到其广告的、身边的品牌才是大品牌。每年春节临近回家，他们会进行一次大采购，下“血本”买城市里的礼品带回乡下，这能让全家上下风风光光一整个春节，也让家乡父老乡亲开开眼界；同时，被访者表示只要是能在电视和灯箱上做广告的产品都倍儿有面子，会继续购买在媒体上看到的“时尚名牌”带回家乡。2013年全国2.6亿的流动人口，去过城市或身边有在城市里工作生活过的人在影响着县域居民：他们带来新的品牌、新的商品、以及新的消费观念，在每年春节前，来自四面八方的人流、商品流、信息流交织在一起，并在县域普及和推广开来。

农村消费者更相信眼见为实，有排场的终端和统一的品牌形象、节假日经常有活动或者乡镇的街头路演等等，都会让农村消费者对品牌加深印象和好感。越来越多的商场、连锁快餐、化妆品/服装等各类专卖店开始进驻县域，渠道与品牌的下沉，与城市见闻交织在一起，深深影响着他们的品牌认知：县域居民更信任装修档次高，购物环境好的大商场、专卖店的产品和品牌。

3.东风助力-现代零售渠道下沉与既有渠道升级助推品牌下沉县域

（1）现代零售渠道在一二线城市面临增长瓶颈

2012年以后，一二线城市作为主体市场的实体品牌商超受到网购及专业零售店增长等诸多因素影响，顾客光顾频率在下降，利润日趋减少，同时商业地产的租金及人工成本却在不断上升，导致大多数零售企业的同比业绩增长幅度都在个位数徘徊。

图3：一二线城市不同类型购物场所的光顾频率比较（%）

面对一二线市场困局，商超的应对策略包括关闭亏损门店、并购重组、增开新店、淡出市场等。而绝大多数商超采取的是逆势而上的市场拓展策略，纷纷调整网点布局，开拓新渠道，增加门店数量。

表10：2012年各大零售商营业额及门店数量变化情况

数据来源：连锁经营协会CCFA 2012年百强快消行业零售商排名

而从2012年起，主要商超品牌的新店布局就已经向县域市场倾斜 。除京客隆外，其他品牌商超均已布局或正在布局有潜力的县域市场。

图4：2012年主要商超新增店在各城市级别占比（%）

数据来源：AC 尼尔森

（2）县域市场将左右现代零售业未来发展空间与格局

首先，宏观上看，县域市场规模庞大，增长潜力巨大。2012年县域地区社会消费品零售总额达7.8万亿元，人口达9亿，堪比洲际市场。随着县域地区城镇化的推进，更多居民将改变居住、生活状态，越来越多的人集中社区居住，带来更多的消费机会。

其次，微观上看，县域居民购买力及消费习惯市民化，现代零售模式的接受度正逐步提高。县域消费增长，市民化的生活状态和非农生活习惯的养成，造成光顾现代零售渠道的频率大幅提升，购买频率逐渐接近一二线城市水平。

表11：不同级别城市消费者光顾不同类型购物场所的周期（单位：天）

数据来源：AC 尼尔森

另外，受国家相关政策支持，县域传统小型家庭零售个体凭借地理优势，逐步接受现代零售模式改造，标准化、扁平化、信息化的现代零售供应模式在个体商超兴起。

据商务部信息，截至2013年4月，各省份在2012年度“万村千乡市场工程”项下，当年支持建设农家店34688个，配送中心项目552个，乡镇商贸中心750个。农家店统一配送率达到50%以上，据调查，95%的农户认为农家店商品质量提高了，他们也就放心地到县域超市购买一、二线品牌商品了。众多品牌商超均已布局或正在布局有潜力的县域市场。

县域原有零售渠道升级。世纪联华等供应链连锁形式在县域发展很好，为原有零售渠道提供了现代流通供应链支持，降低了经营者成本、提高了效率、输入了更多商品和品牌及理念，也使得消费者购物更加方便、拥有更多选择。

评价：小超市，大问题？小超市与居民生活息息相关，也最能真实反映当地居民的消费状况及商品流通状况。通过千县智库调查人员的深入调查与对比分析，发现目前县域小超市中一二线品牌的缺位，与日益高涨的县域居民消费需求以及不断增长的购买力形成了极大的反差，暴露出了生产厂家及流通渠道过于短视和顾及眼前利益，造成县域消费的结构性供需矛盾，严重阻碍了县域消费市场的繁荣与发展，不利于城乡一体化。

如何解决小超市的大问题？呼吁一二线品牌更加积极地下沉县域！我们熟知的品牌会下沉到县域市场，这是毋庸置疑的。原因有二：一是县域市场有巨大的消费需求，品牌自身有下沉的动力；二是现代零售渠道的下沉为品牌下沉提供了高效的流通条件。以上两点的结合，将为更多一二线品牌商品带来巨大的商机。

县域市场有着很大的发展空间，巨大的消费需求没有被满足，一二线品牌下沉的还远远不够。

在未来，新型城镇化将不断拉动县域地区的消费和投资升级，消费需求不断扩大、消费能力不断提升，零售渠道下沉及升级将极大地推动消费环境的改善。这为一二线品牌在县域拓展带来了巨大商机，商品、品牌相比以往更易下沉、流通成本降低、效率提高，并能够与消费者亲密接触。

借助县域现代零售渠道升级换代和下沉的东风，一二线品牌要抓住机遇，顺势而为，同时借助县域本地化的营销传播方式，深耕九亿人口的县域市场，真正做到沉得下去、留得下来的百姓身边的品牌。