高瞻研究：丸美股份企业经营情况分析

一、丸美股份企业概况

公司主要以皮肤科学和生物科学研究为基础，从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及 服务，旗下主要品牌有“丸美”“春纪”“恋火”，以差异化的品牌定位，满足不同消费需求。

“丸美”，20 年护肤品牌，聚焦眼部，深耕抗衰，定位中高端，被誉为“眼部护理大师”, 并连续 7 年被行业媒体评选为“抗衰老品类 TOP1”，目前已成为国产中高端定位并具规模的头部 品牌；

“恋火”，新锐彩妆品牌，擅长底妆，崇尚高质和极简；

“春纪”，以食萃科研，敏肌适用为理念，定位大众化功能性护肤。

2021 年是公司发展史上重要的转型之年，也是公司砥砺前行翼护初心的一年，有不达，也有 惊喜。不达是：面对 2020 年新冠疫情爆发以来所带来的线下业务承压、线上业务模式加速演变， 市场竞争日趋激烈，公司低估了新媒体新渠道探索的困难与周期，转型未达预期，整体收入虽保 持了稳定但利润出现了下滑。惊喜是：公司彩妆品牌恋火在探索中找到了零售方法论，有望打开 了公司第二业务增长曲线。

公司坚持在转型中调整，于变局中开局，创新与科技并举，始终将产品放在第一 位，持续研发投入，拓宽技术边界，严守产品品质，保障品效输出；持续夯实品牌，践行品牌年 轻化科技化；持续数字化投入，推进云仓建设等，对于公司发展的基础设施建设从未懈怠和动摇。

2021 年也是中国化妆品行业至为重要“转折年”。新法规全面落地，产品开发逻辑全面革新， 化妆品市场回归产品功效本质，公司凭借多年潜心研发及规范运营，将有机会在新一轮化妆品行 业变革中承接发展机遇。

公司坚持做正确的事情，业务转型必要且重要，公司正处于迭代成长的重要阶段，过程的反 复，不改公司品牌长期发展的信心和决心，打下坚实的基础，方可实现长期健康发展。

一、研发为本

公司坚持“全域布局、纵深覆盖、生物引领、小步快跑”的科研理念，聚焦皮肤抗衰，深耕 美与健康，为公司保持行业技术领先优势奠定了坚实基础。

公司投建原料工厂和化妆品检测公司，逐步实现了 “原料开发-原料生产-配方开发-评价检测-知产保护-产品上市-技术支持-开放创新”科研全链 路打通，为未来公司核心原料及技术的闭环研究和转化提供有力保障。

公司深耕抗衰老面部护理，同时拓展母婴护理、口腔护理、身体护理、健康食品等 “美 与健康”领域，2021年新设了“健康产品实验室”，优化“母婴护理实验室”及“口腔护理实 验室”。

公司坚持基础科学研究、应用科学研究、原料商战略合作、产学医研共创并行推进，公 司加大基础研究平台升级建设，综合运用国内外创新资源，拓宽公司技术领域和边界。

主力发展基因工程、合成生物、生物发酵、植物提取等生物技术。设立了“生化 与分子生物学实验平台”，开展皮肤基因与蛋白测试方面的研究。

二、丸美股份经营分析

公司保持新品节奏，同时积极进行产品 SKU 梳理工作。一方面践行用研企划，根 据营销节点和渠道特点，以单品、系列、节日套盒方式推进线上线下渠道上新。针对线下消费者， 推出高端国货丸美晶致赋颜奢宠系列，缓解结构性衰老，百货渠道上线丸美蜜光无瑕底妆系列， 美容院渠道推出头部抗衰护理新品；针对线上年轻消费群体，推出“美容仪+护肤”2.0 黑科技产 品小红蝎精华，丰富小红笔胜肽家族，推出主打功效成分更亲和年轻群体的丸美小紫弹 A 醇系列、 丸美丝蛋白金致焕颜系列等，四季度上线丸美重组胶原蛋白系列 10 个 SKU，主攻线上有小金针次 抛精华，主攻线下有冻干粉护理套盒。春纪品牌推出与中国科学院先进技术研究院共创的琉晶萃 功能性护肤系列；全年公司新品收入占比 30%。

公司运用数字化技术拉近品牌与用户的距离，精进用户洞察，精细用户运营，在 系统拉通、增量拓新、体验优化等方面持续推进。通过数云实现天猫、唯品会、抖音会员信息 SCRM 拉通，同步会员信息超 280 万，打破渠道用户信息孤岛，实现新零售的标识会员信息可识别，可 触达，可分析，可运营；积极推进渠道个性化引流纳新，新品试用、闺蜜行、联合打榜、异业合 作等，补充增量触点；升级会员中心小程序，简化步骤，注册率由 75%提升至 93%；完成 AI 肌肤 测试，提升互动体验；结合用户分析模型，分层触达，提升转化。实现纳新约 190 万， 丸美会员资产达至 853 万；2021 年丸美线下渠道老会员复购率为 55%，其中百货渠道老会员复购 率为 62%。

公司充分运用不同媒体平台属性，根据不同营销主题进行全网全域整合滚动式传 播。通过投放楼宇电梯、影院、互联网等平台广告，联合代言人提高品牌曝光度，夯实品牌，楼 宇电梯全年覆盖 80 多个城市，曝光 198 亿人次，影院映前全年覆盖《你好，李焕英》《唐人街探 案 3》等影片约 492 万场次，曝光 1.3 亿人次，2021 年全媒体总曝光量超 219 亿；通过邀请头部 KOL 及美妆评测红人精致大姨夫、老爸评测等现场参观工厂及科研实验室，更好的传递品牌价值 和产品优势；通过美妆博主、KOC 等的真实用户体验反馈，借助小红书、微博、抖音等平台开展 口碑和种草传播；跨界动漫 IP 爱丽丝梦游仙境，彰显不同美的态度。同时，公司积极优化直播策 略，让直播平台不仅是销售平台，更是品牌价值传导的窗口。

公司彩妆品牌恋火完成品牌焕新，于 7 月推出 PL 看不见粉底液，极致的产品体验、 极简的上妆步骤，以高质和极简的底妆心智口碑相传，迅速获得市场认同，半年时间 GMV 销量 60 万支，得益于精准的费比控制，在流量成本日趋高涨的外部环境下，恋火品牌既实现了高速增长， 同时实现了盈利。目前恋火的新品计划及营销节奏有序推进，有机会成为公司第二业务增长曲线。

2021 年，公司线上实现营收 10.28 亿元，占比 59.54%，同比增长 8.17%，其中线上直营增长 66.79%，主要是今年开始发力抖音、快手直播平台增长较快；线下实现营收 6.99 亿元，占比 40.46%， 同比下降 11.99%，主要是日化专营店渠道恢复未达预期，百货专柜渠道恢复向好，美容院渠道持 续稳中增长。

三、企业发展战略

秉承“用世界最好，做中国最好”经营理念，“长期主义战略”为指导方向，围绕“科技驱 动的美与健康”，公司坚持“科技+品牌+数智”运营，四大战略主轴：用户至上、卓越产品、精 耕市场、精细运营，致力于打造具有世界级竞争力的企业。

研发策略：持续推进研发全链路全域布局、以基因工程等现代生物技术为引领，加大产学研 力度，加大内外融合创新，拓展美与健康生态布局，小步快跑，再进一步。

产品策略：梳理并精减 SKU，优化产品结构，聚力了不起的中国成分——重组人源化胶原蛋 白的应用转化，大力发展具有核心科技的大单品，聚焦头部，优化长尾；坚决推进分渠分品策略 （线上线下、线下各平台）、设特渠专供、平台专供；保障价格体系稳定。

销售策略：坚决推进零售转型，线上推进联合爆品计划，提升直营（直播）效能，提高自播 占比，发挥直营（直播）渠道销售及品宣双重战略作用，线下抓动销提升终端强体验功能。

营销策略（品牌策略）：研发前置，内容升级，充分运用不同营销平台属性及优势，夯实品 牌，强化心智。

组织策略：加强团队建设和文化建设，提升组织效能、优化人才梯队，提升人才厚度。

数字化策略：打通内部数据，融合外部数据，用数据指导业务决策。

供应链策略：持续优化供应链流程，提升流转效率，推进全国云仓良好落地与执行。