行业观察｜抢占千亿市场，数字化唤醒美妆行业新活力

2022年1-9月抖音平台美妆GMV增长105%，Q1同比涨幅超190%，Q3涨幅回落，但仍高于同期58%；个护GMV增长168%，1月-9月个护呈阶梯式增长。

后疫情时代，美妆个护成为了受影响相对较小、恢复较迅速的品类之一，随着线下客流的恢复，以及线上新零售模式的推进，美妆行业景气度提升，仍有较大的市场潜力。不可忽视的是市场上的竞争越发激烈，线上线下各渠道的增长差异较大，不同品类的市场发展差异明显。

纵观美妆行业头部到腰部的企业，不管是家庭清洁还是个人护理美妆，在营销数字化层面均呈现出一些相同的发展趋势。

值得注意的是，数字化并不单指进驻电商平台或借助数字工具进行营销。企业只有采用合适的数字化模式和策略，整合线上线下的优势，突出品牌特性打差异化竞争，才能达到全渠道增长的效果。

截至目前，美妆行业中有一部分品牌已完成数字化转型，或在疫情来临时被迫进行了数字化转型升级。因数字化转型程度的不同，在疫情期间各家品牌的表现也各不相同。

未重视数字化的品牌损失惨重，例如美华泰计划将所有的线下门店关闭，而在数字化转型中做得非常成功的欧莱雅，在2021年销售额达322.8亿欧元，较上年增长16.1%;营业利润达61.6亿欧元，较上年增长18.3%;净利润增长29%至 46亿欧元。在中国大陆市场，欧莱雅继上年强劲增长后再次实现两位数增长，盈利能力依旧不错。

#01

精准定位，做好差异化营销

随着新玩家的入场和产品同质化的日益严重，很多美妆品牌试图打出差异化来体现自家的特性和文化。尤其对于新兴消费群体来说，他们个性化的需求愈加明显，那些通过巨幅广告或者导购讲述来传达的促销信息，会造成他们的反感情绪。

因此，各类美妆品牌商开始积极在线上电商、线下门店等领域开展私域流量的构建和长线运营，掌握消费者全生命周期数据。

在拥有了线上平台后，品牌可以获得更多触达消费者的营销机会，比如开设公众号并搭建官方小程序，优惠活动和上新信息一目了然，策划一些针对线上的专属活动（例如“拼团”“满减”）也会增加客户和品牌间的互动，培养客户黏性，并增加营销活动的触达率。

在小程序中可以推荐离客户最近的线下门店，并显示该门店的优惠上新信息，让线上流量反哺线下门店。

而且美妆行业的商品性质非常适合直播带货，在疫情中无法提供线下服务的导购可以通过直播的方式“带货”，用讲解和试妆的方式让客户在无需亲身体验或触碰产品的情况下了解到产品的优缺点并选择是否购买。

还可以构建私域流量池，把用户信息汇总到企业私域流量池，以此构建企业的用户体系，实现线上线下用户数据统一管理与调用，高效管理客户信息。

并为客户提供个性化的定制服务或促销活动，包括拉新、激活或者唤醒等，通过这些活动，让客户进行反复购买，达到提高整体购买转化率的目的。

#02

产品创新，打造行业壁垒

为了契合Z世代在追求品质的基础上乐于尝鲜的消费习惯，大多美妆品牌以“品质+新、奇、特”为原则，让产品始终处于不断更新淘汰升级的动态中。

比如，在包装中融入多项元素，如中国风、高级感、有趣等，除了日益提升的设计感和精致度外，还力求在情感上与消费者达到共鸣。

以花西子的国风微雕口红和毛戈平x故宫文创联名的“气蕴东方”系列彩妆为例，将彩妆产品与中国文化相融合，使产品独具中国特色的传统时尚之美，随着新生代人群日益增强的民族自信和自豪感，国风包装契合了“人”的情感需求。

在品牌联名上，从周黑鸭×御泥坊限量款“小辣吻咬唇膏”口红，到汪汪×自然堂推出彩妆气垫，国货品牌相互跨界联名让越来越多的品牌焕新，在个性化和潮流化方面赋予品牌新的活力。

在技术壁垒上，各大品牌对产品的投入也相对更加重视，比如带有养肤功能的面部彩妆产品逐渐成为了品牌产品研发的重点，品牌相继在底妆产品上添加入精油、中草药、矿物质等养肤类成分。

此外，各大品牌也在尝试对粉底液的液态形式进行创新，如兰蔻的“20秒磨皮”粉底条、迪奥的粉底喷雾、雅诗兰黛的气垫粉底棒、香奈儿的泡泡水粉底等，为消费者提供了更加多样的使用品类。

#03

打造场景化门店，持续获客

过去很多传统国货美妆都是在线下卖产品，这就存在两个问题，一是至少要经历代理商和门店这两个环节才能将货品销售出去，比线上多了一层的销售环节，加大了各个环节的运营成本，导致线下产品价格比线上高，销售量下降，各品牌逐渐转移到电商平台。

而现在的网红产品大多起源于线上，通过各种花式营销获客，但流量红利消失是所有网红美妆品牌不可避免的问题，对于线上增长乏力的情况而言，线下人群的潜力显然是巨大的。布局线下，也会接触与线上截然不同的人群，进而把线下客流引流到线上旗舰店转化为品牌粉丝，从而持续获客。

自然堂在美妆业内就属于较早启动数字化工作的品牌之一，以小程序为核心，覆盖了近1万家门店，3万多名导购，庞大的店铺体系，分布于全国大大小小数千个城市，紧密联系着方圆三到五公里的客户。

通过小程序，品牌以多重方式不断触达消费者，还可以开展同城零售、社区零售等新业务，消费者想去线下店铺，就可以上门体验；在家突然想买东西，也可以一键下单。遇上店庆、客人生日这样的时机，总部还会帮店铺策划一整套营销活动，用各种奖券、促销的方式，帮助店铺拉新、裂变、提升活跃度，让客人留下来，成为品牌的活跃用户。

林清轩作为网红美妆品牌代表，他把线上客流引流到线下门店体验服务，通过数字化改造为消费者打造沉浸式、个性化的购物体验。在门店设计上将核心元素山茶花，融入吊灯、落地窗等装饰中，将品牌理念潜移默化感知消费者。其次，消费者还可以自由体验林清轩的不同产品，与专业修护顾问亲密交流。

那些无法来到现场的顾客，林清轩推出线上小程序，让顾客随时随地了解自己的肌肤状态。线下门店的体验不仅提高了消费者对品牌的认知，也提升了品牌在消费者心中的好感度。

对于美妆行业来说，新消费和新科技是未来市场发展的核心驱动力，同时也是满足人们美妆需求的重要动力，通过数字化转型升级建立起坚固的品牌护城河，才能为消费者带来全新的零售体验，为美妆品牌找到新的增长点。