东田造型：20年时尚帝国的远虑与近忧

凭一把剪刀起家，靠一支化妆笔成名，这就是人们眼中的“中国彩妆造型教父”、“明星背后的明星”李东田。

至今为止，由李东田一手创办的东田造型已成立20年，成为了一个跨越产业周期的企业。那么，东田造型成长20年背后的核心商业逻辑是什么？

随着时间的推移，东田造型也面临着重重挑战，比如客群老化、组织老化……李东田又是采取什么举措重焕企业活力的？

近日，i黑马&美壹号便就这些话题与东田造型创始人李东田聊了聊，以下内容为其口述，经i黑马&美壹号编辑。

文丨曹珂

来源 | 美壹号（ID:heimameiyihao）

1、对一件事的热爱，决定了能走多远

20出头的年纪，我就到了美国生活。东西方人的思维方式区别很大，这段成长轨迹对我的思维方式影响深远。

毕加索对我的色彩认知影响极深。他的双面画的立体维度设计，对我思想观念冲击很大。毕加索对棕色的运用也非常极致；过去我对棕色并没有很强烈的感受，自从看了毕加索的画展，我对棕色的理解有了更深的理解。安迪•沃霍尔的独创性以及跨界设计的理念，也对我影响深远。

我们东田造型最初就是靠“一把剪刀一把刷子”的技术征服了大家，并得到了认可。很多人问我，东田造型做了这么多年，你是不是不像以前有激情了？我说正相反，我的激情比原来还高呢。

因为我一直很喜欢这个行业。过去，我剪发就是单纯剪发，现在则带着几何数学的理念剪发，我会仔细研究每个人的头型结构，研究点、线、面、角度、弧度如何处理，这对我来说是种乐趣。

我每次剪发，都力争让客人露出发自内心的微笑，这是一种温暖，是一种成就感，也能给东田造型“聚气”。我们也开了越南餐厅里，我常常给客人端菜，和客人打招呼，问客人菜好不好吃，有时甚至会和客人喝一杯。我一直觉得，餐厅是你开的，你就要服务好客人，跟客人聊聊天也是一种服务，这会让客人感觉很温暖。

其实，很多美业品牌基本5年一轮回：第一个5年决定存活与否；第二个5年决定基础泛量；第三个5年则决定能否发展壮大。

为什么很多品牌做着做着就死了？我觉得主要是很多人不坚持，做着做着觉得没意思，于是想转型做别的，或退休享受生活去了。至今，东田造型成立了20年时间，很重要的一点就是坚持。对服务的热情、对生活的热情则是让我们一直坚持的原因。

2.全产业链的商业理念

十几年前，传统发廊相对松散，对产品质量把关不严，技术参差不齐，一味地卖卡销售。

但早在2006年时，我们便从一家店铺发展成有发廊、有咖啡馆、有摄影棚等的一个综合体，是当时全国为数不多的一家综合体店，还被评为了当年全国发廊综合第一名。如今，东田造型已经发展成了一个全产业链的商业版图。

为什么要这样做？

我们在创业之初便一直在探讨，美发行业是个相对传统的行业，究竟该如何让传统事物变新颖？如何区别于过去单一的发廊服务，做出自己的特色？未来究竟该如何让传统行业拥有更大可能性？

其实，这归根结底应该从顾客的角度思考问题：你到底服务哪一类人群？你如何去服务这个人群？这个人群的需求是什么？

我们希望创造一种新的模式，创造一种新的生活方式。我们希望把美的综合体呈现给市场和顾客，消费者既可以在东田做头发造型，也可以化妆，还可以喝咖啡、摄影……

我觉得人的性格、眼界和经历决定了如何做。我的性格就是要么不做，要做就做到最好。而且，我在美国看到了很多新鲜的理念和做法，自然而然会做一些与传统发廊不同的东西。所以，生活是最好的老师，仔细观察生活中的事物，就可能创造出更多可能性来。

3.成就人，培养人

东田造型自1999年成立之初，便成立了东田造型学校。一开始办学校，是因为我们内部需要培养人才和团队，所以最初我们只做内部培训，后来开始向全行业招生。目前，学校大概有3万多人。

我希望培养中国美发行业中的佼佼者，但他们不一定要为东田服务终身，这没有意义的，也完全没必要。我们培养了很多优秀造型师，其社会影响力也很大，无论这些人才多么成功，其基因、思维方式和技术都源于东田。

当然，这个行业是个劳动力密集型行业，很多企业都面临着人才流失的难题。

2013-2014年，东田造型也有一些人离开，出去自己创业。我觉得人各有志，每个人的想法不同，情况不同，这无可厚非。毕竟，旧的不去新的不来，旧人不走，新人永远无法涌现出来。

创业并不容易，大家可能觉得今天李东田的公司如何有名，如何厉害，但“要想人前显贵，就得背后受罪”，我创业时经历了许多别人难以想象的磨难。在我们那个年代创业，要什么没什么，穷得叮当响，如今的条件比过去好多了。

坦白说，很多东田人技术很不错，但自己出去创业后还没做得特别理想的。虽然他们可能有些名气，但名气不能看短期，而应长年累月地看。

而且，他们出去创业后也会面临跟我们一样的问题。如何让年轻人尽情地展现自己，更好地把握住年轻人“跳跃性”的思维，是现在同行面临的共同课题。

如今，东田造型已经进入了第20个年头，虽然东田有着20年的品牌和丰富的市场经验，但这也意味着我们老了20年，所以我们的做法和思维方式也需要update。

1.客群老化，重塑品牌

我现在能明显地感觉到，东田造型的顾客群体年龄偏大，面临着客群老化的问题。尤其是抖音、小红书等新兴媒体出现后，我愈发强烈地感知到原来年轻人show的东西这么五花八门，简直不可思议。

当然，这也很正常，因为客户群老化是必然的趋势，也是自然的规律，毕竟什么人交什么朋友。20年前，我们是最年轻、最活跃的一批人，交的朋友也多是20多岁的朋友，现在则面临着如何把年轻用户拉进来的挑战。

今天，我们面对的年轻人群不再是80后，而是90后、95后甚至是00后。如何拉近品牌和年轻人的距离，带来年轻的客户，是我们非常重要的使命和任务。

所以，在品牌重塑上，我们会更加侧重向年轻化的形象转型，与很多新IP进行合作，并且，我们会设计新一代店铺的形象和网络店铺的形象。未来，我们会通过各种方式让东田造型的网络形象更年轻化。

2.组织变革，培养新人

只有大把的年轻人进入到公司，才能吸引更多年轻消费客户进来。如果不靠近年轻人，就不知道他们在想什么。

目前，80后是东田造型的中坚力量，70后在管理岗上较多。东田造型有很多老员工，这是公司宝贵的财富，但也容易出问题。

比如，老一代人的思维容易固化，成名后也比较懒，看不惯年轻人，有些老师傅自身根基也并不深厚。老人太多，新人就不容易脱颖而出。这与武林江湖类似，掌舵者不让位，年轻人很难发挥出能力。

所以，我特别希望未来能够有很多新鲜血液注入。我发现，与80后相比，90后和95后更show all，更愿意尝试或表达，没有太多禁忌， 80后则更羞涩，更为传统。年轻人思维更活跃，更有想法，也更符合年轻人的审美，对二次元、卡通等接受很快。

并且，我们自去年开始也进行了一系列的组织变革。我们大批量引进了90后、95后等年轻一代的员工，我会用两年的时间亲自培养一个以90年-00年为主的20人左右的新team，从技术和审美上培养新人，让年轻人不断进化。

那公司的老人怎么办？其实每个人成长到一定阶段，都希望自己开家店当老板，或者做股东。但很多人不明白这道理，你自己出去创业时心气特别高，但一两年之后全没心气了，因为很多鸡毛蒜皮的小事都得管，正所谓“大树底下好乘凉”。所以，我们会采用新的合伙人制度，给老一代人股份，让他们参与公司的管理，与其他们出去创业不如在内部创业。此外，我们也会做加盟模式，还会优先考虑内部的老员工做加盟。

3.把握未来趋势，规模复制标准化产品

如今，整个美业也出现一些新的趋势：

比如，女性美妆市场基本饱和，男性美妆产品将迎来大爆发的时代。

早在十几年前，我就预测男性化妆品市场将迎来爆发，但当时很多人说不可能，我说那咱们走着瞧吧。这些年，男性护肤品的柜台一点点地变大，原来只是拼的柜台，现在是独立柜台，未来肯定会越来越大。

现在，越来越多的男孩子开始对彩妆感兴趣了，未来男性和女性在化妆品上的量将是平等的。我问过很多95后的男孩子，他们出门都会化妆，涂粉底、画眉毛等等。很多年轻的男性对款式、搭配、发型非常讲究。

凭什么只有女性可以化妆？唐朝很多男性都化妆，往脸上扑大白粉。日本很多男性也会修眉毛，化妆，这是必然的趋势。此外，如今很多男性小鲜肉取代了各种各样性感的女明星，登上了化妆品柜台的海报。

再比如，消费者对功能性的美容产品的需求越来越大。

现在，市场上涌现出越来越多的美容仪器，人们越来越走向往长生不老，越来越向往永远年轻。原来粉底遮瑕效果强，现在消费者不光追求遮瑕效果，还追求透气、薄、润、自然等等功效。

所以，未来，我们可能会做标准化的产品，并规模化地进行复制。目前，东田已经出了全系列的头发产品和彩妆产品，未来可能会涉及护肤产品。为什么要这样做？原因有几点：

首先，大量开店是重资产运作，但如今地租、人工贵，管理又难，成本会极大飙升。虽然70后和80后的思维相对传统和固化，但还是肯干活的“老黄牛”；很多90后尤其95后年轻人，个性太强，脾气太大，高兴就干，不高兴就走了，很难管理。

其次，从未来趋势看，很多本土化妆品崛起，年轻人不再盲目崇拜国外名牌，更追求unique的品牌。

*本文系美壹号原创，作者曹珂，欢迎扫描下图二维码加美业君微信（lilaconeone），深度行业交流，加入美业升级VIP社群（请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过）。