雅诗兰黛天猫双11预售破10亿 中国剁手党买走全球1/4的小棕瓶眼霜

天猫双11还在预售阶段，“10亿俱乐部”美妆品牌已经诞生。

文丨胡奇

11月3日22点45分，雅诗兰黛天猫双11预售订单金额突破10亿，成为首个进入该俱乐部的成员，雅诗兰黛王牌单品小棕瓶眼霜更是成为天猫双11第一明星爆款。从10月21日预售开始，店内总共售出了52万瓶小棕瓶眼霜。

天猫数据显示，雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿，超过去年双11全天的成交额，首日实现交易额5.87亿元，位居榜首，其次为兰蔻，预售首日交易额3.58亿元，巴黎欧莱雅预售首日交易额3.35亿元，OLAY预售首日交易额3.15亿元。曾在去年天猫双11位列前三的三大品牌在今年预售阶段被雅诗兰黛早早拉开了距离。

雅诗兰黛之所以成为今年天猫双11预售阶段的最大赢家，与品牌牵手当红流量明星，构建三星代言矩阵，深耕社交媒体平台，合作头部KOL带货，以及空前的优惠力度息息相关。雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda早前曾表示，雅诗兰黛集团业绩的强劲增长主要受益于持续的创新创意、数字化营销广告和天猫平台，集团在中国市场已有超一半的销售来自移动端，天猫贡献最大。

9月，雅诗兰黛签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人，紧接着，在双11预售开启前一天，雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人，并推出肖战口红反转微电影，再加上有“带货女王”之称的全球代言人杨幂，形成了“杨幂+肖战+李现”这个覆盖范围广、自带话题度的流量明星矩阵。其中，肖战推荐的产品在一小时内预售额就超过4000万元。

其次，雅诗兰黛今年双11预售在淘宝直播进行了大力度产品优惠投放，以李佳琦和薇娅为代表的知名淘宝主播在带货环节贡献了重要力量。首日预售数量最多的单品雅诗兰黛小棕瓶眼霜在李佳琦直播间投放了41万套，因买一送一被秒光。

除此之外，雅诗兰黛在各大社交平台的投放也堪称大手笔，小红书上关于#雅诗兰黛双11#的笔记就有6000多篇，还包揽了微博、腾讯视频、高德地图等多个APP的开屏广告。

更接地气的投放策略加上史无前例的优惠力度让雅诗兰黛在粉丝触达和价格竞争中脱颖而出，而长期沉淀下来的产品口碑和品牌形象才是品牌登上天猫双11美妆类目预售第一的根基。

对电商渠道的精准把握让雅诗兰黛在中国市场一往无前，品牌的高速增长也体现在了最新一季的财报中，雅诗兰黛集团2020财年第一季度销售额同比大涨11%至39亿美元，净利润大涨19％至5.95亿美元。