欲做中国的“雅诗兰黛”，这个国产品牌为何底气这么足？

作者 | 悠悠

来源 | 创业投资家

「正文」

业界流行这样一个说法，认为：

化妆品行业是一个可以反映经济周期的相关产业，人们可以借此一窥当下经济趋势的变化。

因为它不同于一般的快消品，人们在购买化妆品前，通常已经满足了自己的基本生存需求，而近年来的化妆品销售数据，也确实能反映一些消费趋势的实际问题。

现如今，人们的消费水平不断提高，许多年轻人对温饱的需求达到了一定的峰值，进而转向对“颜值升级”的追求，越来越多人开始注重自身外部形象。

因此，化妆品顺势成为一种刚性需求。

据中商产业研究院数据显示：

2012-2016年全国化妆品零售额增速虽然有所下降，但到了2017年增速明显提高，并超过全球平均增幅。

这主要是因为，以阿里为代表的电商平台开始有意识的扶持和推动化妆品产业的发展；

得益于线上平台的支持，2018年全国化妆品零售额达2619亿元，同比增长9.6%；

2019年1-8月全国化妆品零售额高达1893亿元，同比增加12.7%，预计2019全年全国化妆品零售额将超2700亿元。

产业池的不断扩大，让化妆品行业增速不断向IT行业甚至房地产行业靠近，但在零售额不断攀升的背后，有一个重要分支功不可没，它就是——彩妆行业。

受社交媒体、彩妆博主与带货明星们的影响，接近两亿人口的“90后”与“95后”的消费行为发生了巨大的变化。

越来越多的年轻消费者利用彩妆改变自己的初始形象，其中还不乏一些爱美的男性。

可以说，彩妆市场“蓝海”正因这群新生代消费者而不断扩大。

那彩妆市场前景有多大呢？有这样一组数据可以说明：

高需求下，彩妆产业格局发生了翻天覆地的变化，更多的国产品牌开始走向台前，并凭借不输大牌的质量和低于大牌的价格迅速俘获国内年轻消费群体的芳心。

而今天悠悠要讲的，就是从众多高性价比国产彩妆产品中脱颖而出的一匹“黑马”——完美日记。

01：异军突起，成立不足三年，估值10亿美元

近日，国产彩妆品牌完美日记完成了最新一轮融资：由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投。

根据此前“晚点LatePost” 的报道，完美日记该轮融资估值为10亿美元，而实际上的估值或许还会高于这一金额。

有人说，完美日记有点咖啡界“瑞幸”的味道，成立时间都不长，却受到了大量资本的青睐与重视。

他们都是行业的创新者，同样也是“破坏者”，通过一次次的洗脑营销与对极致性价比的追求，让消费者牢记，也让品牌价值不断跑出新高。

但不同的是，相比瑞幸疯狂式的“烧钱”铺店，完美日记的线下运营似乎略显理性一些。

而这，少不了创始人兼CEO的黄绵峰对企业欲求的合理控制。

2016年8月，黄绵峰创办完美日记。

此前，他曾在淘品牌御泥坊担任COO一职（首席运营官），借着上一份工作的运营经验再加上对互联网流量趋势的把握，他在众多玩家尚未觉醒之时，于2017年在天猫开设线上的完美日记店铺，并在之后利用强劲的营销手段实现了品牌价值与销售额的猛增。

短短两年时间，完美日记迅速崛起，这离黄绵峰当初埋下的期望目标也越来越近，即：将完美日记打造成“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”。

尽管一直以来，完美日记旗下产品单价都不算高，但它仍然一次次的在线上电商平台打破了彩妆品牌销售额的记录。

而这根本，离不开完美日记对内容营销模式的打造。

02：90分钟卖出1个亿，完美日记靠什么卖货？

这是2018年完美日记首次参加天猫双11留下的闪耀战绩，而这匹“黑马”也引起了行业的广泛关注，不禁让人想了解，它究竟是靠什么创下这样亮眼的销售数据？

诚如上文所提，完美日记的成功离不开内容营销的作用。

因此，当完美日记正式投入市场以后，便开始着手做以下两件大事儿：

小红书崛起的时间恰好是完美日记入驻的时间，也是“电商平台+社区”模式的平稳发展阶段。

当时，化妆品虽然是一个轻决策的品类，但新一代的消费者对产品却有着史无前例的个性化需求，他们希望找到一些更能匹配自己lifestyle和自己对生活认知的商品；

而“互联网原住民”的身份又让他们想要通过电商平台来寻找适合自己的化妆品。

以“分享自己的生活”为主题的小红书，正好搭建了这样的私密空间，让爱上网、爱分享的年轻人找到了表达自己购物需求的窗。

而利用这样的社区模式，不仅能吸引大量的流量，还能进一步还原一个真实的购物场景，把线下店搬到线上。

所以在小红书上，完美日记的导流方式并不复杂，主要依靠用户、KOL、网红甚至明星通过测评、种草、推荐等方式为产品引流，进而在天猫上完成支付程序，从而实现初步的商业闭环。

在今天，仍有不少平台通过“电商平台+社区”的模式构建一个品类的商业闭环，吸引与产品相匹配的用户，实现精准投入，以节省双方的时间成本。

在入驻平台以后，完美日记的收获颇为明显。

仅在小红书上，Perfect Diary完美日记就拥有171.2万粉丝，获赞与收藏次数超过211.5万次。

与在小红书上产出教科书般的UGC带货方式不同，为了进一步扩大品牌影响力，完美日记将合作对象继而转向离国际品牌更近的代言方和工厂。

寻求代言方的道路上，完美日记除了邀请吴青峰、欧阳娜娜、赖冠霖等明星代言、种草各类产品外，还选择当红偶像团体NINE PERCENT中的朱正廷作【唇妆代言人】，以高调之势在有“世界十字路口”之称的纽约时代广场纳斯达克、路透社大屏亮相；

除此之外，完美日记还走进时尚圈，与米兰时装周、巴黎时装周、上海时装周进行跨界合作，加上国际超模王路平助阵，直接把品牌拉高了一个档次，吸引了大量追求时尚又对性价比有极高要求的年轻人。

其营销费用虽不明确，但可想而知。

当然，光有噱头还是远远不够的，为保证产品质量，完美日记携手全国知名彩妆OEM（代工厂）合作，包括意大利的莹特丽、韩国的科斯美诗、蔻丝恩等。

这当中有不少是迪奥、圣罗兰等知名国际品牌的部分王牌产品生产工厂。

除此之外，完美日记还借鉴国际知名品牌的代言模式，找到英国大都会博物馆合作，联名推出具有文化艺术属性的16色眼影盘以及唇妆礼盒与哑光唇釉礼盒。

而之所以选择这样的合作方式，黄绵峰曾解释到：

“对于一个新生品牌来说，如果要想提升品牌的格调和时尚度，完成在目标消费者心目中的印象升级，和艺术属性强、大众认知度高的对象合作是明智的选择。”

03：完美日记还不够“完美”

完美日记70%的销售额由线上平台承担，这让人们见识到了社群运营+“烧钱”营销的厉害。

但与此同时，完美日记也正面临着新的问题。

爆发力如瑞幸，风险也如瑞幸，“烧钱”营销则伴随着一系列的不确定风险。

因为烧钱就意味着完美日记需要更多的投资方扶持，虽然此次投资看起来比较乐观，但当一个品牌可以因为投资方的介入开启新一段的征程，那同样也昭示着，资本方有权干预品牌的未来计划。

如何权衡与投资方的关系，将是黄绵峰需要面临的巨大挑战。

另一方面，从战略布局上来看，自2016年马云在云栖大会上提出“新零售”理论以后，纯电商时代进入转折点，同时，传统零售的形式也被打破，新零售开启了全新的商业模式。

而彩妆品行业也不例外，随着人工智能和数字技术的高速发展，美妆零售也呈现出新的玩法。

除了有VR等妆容体验方式以外，化妆品无人自助贩卖机的出现，让彩妆体验场景更加智能有趣。

因此更多彩妆品牌开始在全国各地攻城略池，寻求合适的店面、专柜，供消费者进行各式各样的体验。

如此一来，完美日记想要在线下分一杯羹，就必须和同样能玩转新零售的国际知名品牌相抗衡。

好在资本的加入是把双刃剑，即使未来利益分割尚不明确，但在当下，完美日记有足够的底气在各个城市选址开店。

今年9月7日，完美日记就在成都老牌商业中心的黄金地段，斥巨资开出目前全国最大的线下概念店。

整座楼高6层，营业面积超过1000平方米，同样也是全国最大的单品牌彩妆线下店。

更值得一提的是，这6层楼并不全是化妆品。

在一到三楼是产品陈列和美妆体验，四到五楼则提供美甲、喝咖啡等服务，典型的混合业态设计。

未来，完美日记还预计在三年内开出600家实体店，供各地消费者体验。

04：结语

不得不说，完美日记作为国货彩妆品牌之一，能继承国际彩妆品牌对品质把控的态度以外，还结合了当代年轻消费者对彩妆品类的实际需求，打造出价廉物美的“爆款”产品，确实值得众多国货品牌学习。

今后，完美日记除了要继续走好线上线下相融合的新零售战略道路以外，还要努力培养消费者的忠诚度，提高用户粘性，真正实现中国的“雅诗兰黛”目标，让国货走得更快，更远！

作者简介：悠悠，资深商业财经观察员，提供深度新锐的商界观点，关注行业投资机遇，评析经典案例与人物，为创业者服务。转载请联系原作者授权！