财报观察｜开启品牌化突围之路，拼多多如何打破“不可能铁三角”

下半年，消费正在逐步复苏，消费领域至暗时刻已过。但不可否认的是，第二季度行业面临了一场极限压力测试。经济增长承压叠加疫情起伏，带来了非常严峻的考验。

但也有人逆势爆发，远超预期——电商三巨头之一的拼多多(NASDAQ:PDD)，于8月29日发布了第二季度财报。2022Q2，拼多多的归母净利润为88.96亿元（人民币，下同），同比增长268%；Non-GAAP归母净利润为107.76亿元，这个数字不仅一举突破单季度历史新高，竟还相较于彭博一致预期的41.95亿元高出达156.88%！

拼多多“逆生长”，背后的原因是什么？

突破“不可能铁三角”的一角

二季报发布后，拼多多的股价一度涨超20%，可见市场对于这份财报“含金量”的认可。本质上，来自收入端的高增长，给了市场很大的惊喜，并打消了关于所谓增长见顶的担忧。

2022Q2，拼多多实现营收314.4亿元，同比增长36%，相较于彭博一致预期的236.24亿元高出33.08%。分板块来看，线上营销服务收入为251.7亿元，同比增长39.2%，环比增长38.6%；交易服务收入为62.2亿元，同比增长106.7%，环比增长11.2%。

拼多多指出，这得益于疫情带来的消费压力从5月开始逐步缓解，叠加618活动的成功举行。公司出台了多项补贴和商家纾困政策，以促进复工复产后的消费恢复。从数据上看，4月/5月/6月，社会消费品零售数据中的实物商品销售总额同比增速分别为-5.2%/7.0%/5.6%，拼多多明显远远超出行业平均的恢复水平。

另外，拼多多2022年618活动颇多亮点。商家和品牌积极参与，消费者购物需求强烈，因此拼多多平台全域消费取得了大幅增长。其中，手机行业全品类销售额同比增长148%，家电全品类销售规模同比增长 103%，美妆行业全品类销量同比增长 122%，日化行业全品类同比增长 110%，均实现翻倍高增。

针对几个最亮眼的品类，我们从中可以轻易找到共同点：各品类赛道中品牌商家增速领跑，而由非白牌商家领头。其中，美妆品类中的资生堂、兰芝、露得清等品牌销售量同比增长超 200%； 家电品牌官旗数量同比增长 182%，商品数量同比增长 264%；日化品类中，联合利华、维达、立白位列品牌榜单前三甲；手机品类更不用多言，苹果、小米和 iQOO排名手机榜单前三。

这份财报在一定程度上打破了市场的误区。关于拼多多的投资逻辑，市场上其实已形成了一个共识：平台在用户数和消费频次两个维度展现出了非常强的竞争力，但预计未来的边际增长贡献会相对没有这么高；在未来，品牌化的重要性会日益凸显，客单价的表现将非常关键。在对拼多多的未来进行预测时，有部分投资者表现出担忧，有甚者甚至认为，对于所有电商平台而言，用户数、消费频次（或者说用户粘性）、与品牌化程度会构成“不可能的铁三角”，并导致后续增长势能不足。

但无论是从业绩高增、还是618品牌商家表现超前，都侧面验证了拼多多成功地推动了品牌化上行。从财报来看，拼多多已经对“不可能铁三角”中最具备争议的“一角”，实现了成功突围。

塑造品牌、用户、平台的三赢

拼多多在品牌化之路取得良好进展，618活动的顺利举办功不可没。今年618活动期间，拼多多推出品牌专场作为 618 第二主会场，平均每天上线一个头部品牌。这意味着推进品牌化是拼多多618活动的重中之重。

尽管今年大环境预冷，618活动被公认为史上最难的618，但拼多多依然交出了一张让人满意的“品牌上行”成绩单。618活动中，首轮报名的商家数即超500个，包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、COACH、花王、蒙牛、海天、卡西欧、联合利华等品牌旗舰店。活动期间新品的比例显著提升，一线品牌包括安踏、小米、OPPO、vivo、华硕、蒙牛、海天、完美日记等都推出了新品。此外，百亿补贴在全网低价、限时五折、买二免一、买一送一等优惠的基础上对专场商品进行二次补贴，有力地帮助入驻品牌直连平台消费者。

多管齐下的措施之下，拼多多618的活动非常火爆，品牌上行效果良好。根据电商平台的经验，品牌入驻潮一旦形成，就会逐渐构建出规模化生态，很少会出现倒流。

而值得注意的是，对比起简短的第二季度财报，我们能从618活动的报告中获得更多的信息。根据拼多多618数据，购买家电品牌的用户中，新一线及二三线城市订单占比将近一半。以北上广深为代表的一线城市订单量同比大幅增加110%。

事实上，品牌旗舰店除了拥有更充足的营销预算，还拥有更高的品质保障，以及更优的用户体验。对大品牌的引进和补贴，有望能够帮助拼多多获得一二线用户的主动选择，拓展一二线城市客群，实现用户结构升级。如果能顺利地加强品牌在对应的消费群体中的渗透，将有望实现品牌与用户的同频共振，加强平台对品牌与用户的双重吸引。拼多多作为平台将获得更高的盈利能力、更稳健的成长势能，从而形成“三赢”局面。

如果说短期的618活动不足以有力地证明以上观点，那通过拉长时间维度来看，拼多多的确同时实现了品牌升级与用户价值升级。从公开数据看，2021年以来，国内外一线品牌在平台开设官方旗舰店的数量同比增长330％。与此同时，拼多多的人均消费额迅速提升，2020年拼多多用户ARPU为2115元，仅为淘系的23%，2021年度ARPU大幅增长至2810元，显著缩小了与淘系客单价的差距，实现用户数与 ARPU共振提升。这亦是拼多多向中高端需求市场渗透、品牌化取得初步成果的有力证明。

中信建投研究所也在报告中指出，随着拼多多品牌化和消费者粘性的提高，商户和用户对平台价值的认可度增长。

“不可能的铁三角”观点，逐步被证伪。

品牌上行重塑成长模式

事实上，拼多多作为新秀，其崛起之路一直承受着极高关注度与较多的讨论及争议。过去，关于拼多多的成长模式，市场甚至贴上了非常两极分化的僵化标签，比如“消费降级vs消费升级”、“五环外vs五环内”。

而拼多多做的，就是以动态的发展，不断地打破这些静态的刻板印象。

2020年Q4，拼多多以 8.24 亿年活跃买家规模超过阿里的 8.11亿位居电商行业第一。上一阶段的增长任务，已经很好的完成。拼多多新阶段的任务，则是从用户扩张转至释放用户价值。而品牌化成为拼多多战略升级的重要抓手。

在品牌化战略上，拼多多是具备天然优势的。数量庞大、高粘性的用户池，能给品牌提供大量的流量曝光机会，并决定了品牌上行的规模化空间非常大。

但拼多多做出的差异化能力还是超出了外界期待。所谓差异化，指的是其他对手做不到的，或者做不好的能力。品牌和用户选择拼多多，正是因其具备差异化优势。

首先，拼多多是社交新电商，利用社交媒介实现裂变式传播。凭借社交传播能够积累社交关系数据，并构建社交圈层的用户画像。这是其他电商和品牌方相对欠缺的。拼多多够获取独特的市场洞察，并为品牌方提供独特价值。

其二，拼多多具备更高效的流量的匹配机制。 拼多多的流量分配以货找人为核心，实现多种流量并行的分发体系。

一方面，不同于以“搜索”逻辑驱动的“人找货”模式，拼多多以“货找人”模式为主。通过人工智能对于用户过往使用习惯的分析进行综合推荐，用户的消费决策从过去的“品牌—商品—下单”转变成“商品—下单—品牌”。这具备更高的营销效率，也为市场带来良性竞争。

另一方面，店铺在流量分配中的价值在提升。拼多多搜索流量占比不断提升，DSR对店铺的搜索流量影响越来越大，拼多多优化了搜索环境下的关键词搜索、关键词模糊匹配等技术，高单价商品获得的权重也在提升，品牌商品获得了更多流量和更有效的曝光。

另外，近年来，拼多多进行了轰轰烈烈的百亿补贴，重塑了电商平台在品牌层面的“玩法”。通过百亿补贴，拼多多大幅提升用户对平台的信任，强化了用户的品牌心智，并成功地向中高端需求市场渗透。中信建投研究所在对拼多多二季报的点评中指出，百亿补贴占GMV比重较去年同期提升幅度明显，对佣金增长贡献权重占比不断加大。拼多多已打破“性价比、白牌为主”的刻板印象，树立起高质低价的品牌形象。

值得一提的是，通过提供一系列营销、研发、管理工具，拼多多甚至能全方位扶持优质的自主品牌升级。拼多多在2021年初启动“2022多多新国潮”行动，成立专项团队，投入百亿量级“扶持资源包”，联合100余家国货品牌，开展全链路合作新模式，全面推动国货品牌在生产、技术、数据和管理等层面实现数字化升级，持续助力新国货直连新消费。

当前，拼多多已构建起一个完善的品牌上行生态，能为品牌和消费者提供更全面、多样的价值，并逐渐成为更多的品牌和用户的新选择。品牌化的成功推行，打开了拼多多的生长边界。分析师指出，随着拼多多不断沉淀品牌的信任，将吸引更多品牌入驻。品牌占GMV比重正在提升，品牌广告主的占比同步提升，广告投放意愿提升支撑成长逻辑。

当前，拼多多已经成为品牌上行的新阵地，并凭此探索出用户价值的新界限。随着持续深度向品牌化迈进过程中，拼多多不断占领更多市场、构建出更为坚固的护城河，并寻找到一条真正可持续成长的发展道路。