男生精致起来，可就真没有女生什么事了。
当我们编辑部唯三的男生都贴起金主爸爸寄来的面膜时，“仗着”戴口罩而没有化妆的我，开始暗暗感慨“好像我最近是活得太粗糙了，甚至连近五十岁的老杜都比不上了。”
老杜，是我的爸爸，一个走在潮流前线的时尚人儿。
吹着口哨，用手抓出满意的发型后，老杜站在镜子前，拿起手边的瓶子开始涂涂抹抹，水、乳、精华、眼霜、面霜、防晒霜，一通涂抹下来，大半个小时过去了。
这是过年期间，老杜每天出门前的“例行公事”，对于现在的他来说，修剪眉毛，甚至是化眉毛都完全不是事儿。
同期我的一位男性好友，让我给他推荐男士素颜霜。“为什么要买这个？”我反问道。
“我有点儿黑，出席重要的场合时，想让自己看起来精神点儿。”他答道。
这并不是个例，在这个看脸的社会里，男人护肤、化妆早已不是新鲜事儿了。
早在关注到身边男士的美妆需求后，我便开始思考在男士美妆市场的赛道上，有哪些优秀品牌实现了高增长？其背后的运营逻辑是什么？小众细分产品的创新与机遇又有哪些？
在本篇《新势力》的系列报道中，将会通过数据、案例分析，以及采访等进行解答。
“男色时代”来了？
国内外的他们纷纷加码男士产品线
回答问题之前，我们不妨先来看一组数据：
公开数据显示，2019年男士护理的线上交易金额达到了40.02亿元，同比2018年增长24.5%。2016-2019年我国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度达到13.5%，远高于全球的5.8%。
诚然，在男色经济大势下，诸多品牌已入局/加码男士美妆市场，并在这蓝海中打下了属于自己的领域。
比如，2018年9月28日，欧莱雅中国与天猫新品创新中心签署战略合作协议，以男士理容品为首个发力点，计划涵盖集团与贝克汉姆合作推出男士理容品牌House99，这也是欧莱雅集团近年来孵化的首个独立品牌。
此外，还包含欧莱雅男士、碧欧泉、科颜氏、科莱丽等男士品牌。作为彩妆圈的大佬，欧莱雅不仅对男妆领域展露出了浓厚的兴趣，还通过从产品和渠道上聚焦核心消费群体，深耕该领域，取得了不错的成绩。
这一点我们从欧莱雅男士在2020年2月联合“京东小魔方”独家发售的香氛爽肤水的销量便可得到佐证。据悉，发售当日，欧莱雅男士护肤品类整体日均销售增长800%，该新品当日占比25%。
从近年来欧莱雅的打法来看，我们不难发现，男士品类在其集团的比重越来越大，其打法则可以总结为：
1.重点推广科颜氏男士+引进新兴品牌HOUSE99，通过完善男士理容领域品牌矩阵，加大收割消费者群体；
2.签约鹿晗、张艺兴为巴黎欧莱雅、碧欧泉品牌的男士护肤系列代言人+与天猫、京东等主流电商平台开展深入合作，借用明星经济及平台优势发力中国市场。
又如，伽蓝旗下品牌自然堂于2018年5月宣布，自然堂男士产品正式上市。
据悉，自然堂男士从2015年8月就已开始酝酿，力争满足年轻一代更简单、更高效、更有品质的消费升级需求。
实际上，在国内布局男士护理产品线品牌的品牌不在少数。
如欧诗漫，据悉，历经多年研发和打磨，欧诗漫男士系列于2018年上市，在功能细分上，全新升级上市的欧诗漫男士有保湿滋润、劲爽控油两个功能系列。
不难发现，近两年，无论是化妆品巨头还是新晋小品牌都已经盯上了男妆这个细分市场。
两年全渠道销售超5亿，
新锐品牌MARTIN马丁是如何做到的？
这其中，值得一提的是，新锐品牌也快速在男士护肤市场占据了一席之地。
譬如，源自欧洲的男性古龙香氛理念，诞生于中国上海，专门为中国男士制定的古龙香氛护肤产品MARTIN马丁。
有数据显示，2019年，MARTIN马丁位居京东男士洗护类目TOP1，销售占比过半，与此同时，在淘宝天猫平台男士洗护销量排名前三，自MARTIN马丁2017年5月上市至年底销量就已达3000万，2018年全年销售额超2亿，翻了6倍。
此外，其全渠道的销售额超过5亿元，而彼时，距离MARTIN马丁品牌的成立，不过短短两年。
那么，MARTIN马丁是如何做到的呢？
1. 以独特的产品概念入局男士护肤市场，抢机遇、占份额。
中国男士护肤市场经历了从简单护肤，没有品牌意识的1.0时代，到已经成为日常护肤习惯的2.0时代，再到如今正在向男人更加精致，主动获取男士护肤知识的3.0阶段发展的大背景下，男士护肤市场成为了诸多品牌想拿下的一大板块，MARTIN马丁亦不例外。
据了解，主张“无需主动”的品牌嗅觉语言和主张的MARTIN马丁，是其以香氛概念为切入口，延续欧洲百年的经典配方工艺，推出香氛品类产品，满足现阶段男性消费者需求。
与此同时，新研多项生物科技，开发出专为亚洲男士解决肌肤问题的全系列护肤产品，而这丰富的产品线，恰为品牌带去了持续发展的动力。
2.联名跨界+精准传播，MARTIN马丁用IP及强势覆盖“俘获”消费者。
“当中国的男性消费者尝试了各种产品之后，发现原来只有马丁是适合自己的，我认为这样我们就成功了。”MARTIN马丁所属的上海怡宝化妆品集团有限公司创始人孙绪友曾如是表示。
在此前接受C2CC传媒采访时，MARTIN马丁曾透露为达此愿景，其在传播及IP跨界等层面的打法。
据了解。MARTIN马丁先后和腾讯游戏《穿越火线》、华纳正义联盟等实现IP跨界，如发布马丁正义联盟系列香水，借势IP，提升品牌知名度和认可度。
而其与全球知名电梯媒体集团分众传媒的战略合作，则可以依靠分众传媒精准、高频次的传播能力，将品牌渗透到城市主流人群的毕竟生活场景之中，进而占领该层面的消费者心智，这在大幅度提升MARTIN马丁的曝光率的同时，精准触达男性消费者群体。
3.男星+KOL+抖音运营，MARTIN马丁是这样在线上线下齐发力的。
作为新锐品牌之一，MARTIN马丁的营销打法也与明星和KOL不无关系。
比如，在2019年6月，启用男星代言，签约张铭恩为其品牌代言人，收割了一波粉丝。
而在KOL投放上，MARTIN则是选择与品牌调性相契合的时尚男性KOL，譬如，合作微博ID大艺术家马春雷推广产品，在消费者心中树立男性护肤品牌形象的同时，扩大了消费者触达面。
不仅如此，MARTIN马丁还在抖音、快手短视频等社交平台，以及抖音直播等平台加强与年轻消费者的互动，在疫情期间，其便通过发力抖音运营，上榜用户说2月爆品榜。
而这一系列营销也促进了MARTIN马丁的销售，前文中多次提到的线上销量暂且不说，其在线下亦是“遍地开花”。
此前C2CC传媒在11月13日开幕的第24届香港亚太区美容展会上，就已了解到，马丁于今年5月开始进军线下市场，仅半年就已入驻大润发、永辉、胖东来等大型商超。
与此同时，在专业CS渠道团队的努力下，网点数量已超过1000家。未来，其还将入驻屈臣氏、万宁、莎莎、唐三彩等TOP零售系统。
如此来看，MARTIN马丁的爆火，是有着自己的运营逻辑在的。除了市场大环境提供的机遇，亦离不开其在品类、理念、营销等方面的创新与发力。
但在竞争激烈、国内外品牌纷纷加码男士护肤的当下，仅有此是不够的。
无论是外国品牌，还是本土品牌，抑或是新兴的新锐品牌，想要做一个长久的男士护肤品牌，都需要在这个领域深耕，并基于男性消费者的的需求进行创新，抑或是为其创造新的需求，随着男性消费市场的成熟，未来的他们许会更倾向“个性化、多元化、更细分化”的产品。
总而言之，在男士护肤市场上，品牌们还需要再加把力。
化妆并不是女孩儿的专利，
听说精致男孩都偏爱“素颜霜”？
而在男士彩妆的赛道上，同样亦是竞争激烈。
数据显示，2019年京东男士彩妆销量同比增长超过200%。而在2019年双11当日，淘宝天猫男士彩妆成交同比增长56%，其中，在男士彩妆单品预售前十的榜单中，男士素颜霜销量最高。
男妆美妆正在成为一个高增长、高潜力的细分市场，这早已是一个事实。2018天猫双11期间，男士BB霜的销量暴涨192%，男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%……
从上述一系列数据中，不难发现男士美妆市场正在崛起，以2019年为例，男士素颜霜，无疑是男性消费者及男士彩妆市场上的一个热词。
那么，为何是男士素颜霜？又是谁从该品类中突围，引领新风潮呢？
95年小吴说：
以前我每天出门前，都会在镜子前，先进行水、乳、精华、眼霜、面霜、防晒等基础护肤，然后再开始涂隔离、遮瑕、粉底液、画眉毛，偶尔心情好有时间还会涂眼影画眼线。
但最近这段时间，因为比较懒，加上戴口罩，化妆已经有些生疏了，用素颜霜不用什么技巧，还能多睡会儿懒觉，所以我最近蛮喜欢用左颜右色的男士素颜霜的，还挺温和的，使用又简捷。
98年阿华说：
我想要变得帅气，又不希望看起来娘。想要非常自然的妆感，在朋友的推荐下种草了LSphere男士素颜霜，像我这样的手残党，只要轻轻涂抹几下就可以了，快速、自然，还能满足我对仪式感的需求。
……
简评：像小吴这样的“精致猪猪男孩”，以及阿华这样对美有追求的男生，其实是现在很多年轻男孩的缩影。从小众走向大众的男士美妆潮流，不仅是代际切换下的产物，亦是时代审美的迁移，化妆并非是女孩儿的专利，在美丽面前并无年龄、性别之分。
至此，为何是男士素颜霜爆火，似乎有了答案，即满足了男性消费者对“自然”、“快捷”等方面的诉求，而也恰是这一爆款产品的出现，成为了一些男士美妆品牌在彩妆市场上破局的一个关键。
LSphere伦敦圈层男士卖爆了，
其背后运营逻辑是什么？
比如，2019年末在抖音上出现的一匹黑马——LSphere（英国洛芬伦敦圈层），旗下的男士素颜霜累计热卖46W+支，其旗下的氨基酸去角质慕斯洗面奶在2019年连续上榜抖音商品护肤品品类周榜14周，甚至在2019年双11当周位居护肤排行榜周榜第一名。
目前，LSphere旗舰店的粉丝数17.1万，据该旗舰店资料显示：伦敦圈层，英国新生代男士护肤倡导者，源自英国，始于1989，全球设有多家门店，并提供形象定制服务，着力打造男士专研的护肤、彩妆、香氛、个人护理品牌。
其中，前文提到的素颜霜，是该品牌的人气爆款，上线一个月销量40W+，但截止发稿，该产品在旗舰店月销量达2405。
而迷迭香空有洁面慕斯月销则达4.0W+，累计销售80W瓶的氨基酸去角质慕斯洗面奶月销达4415。
有意思的是，在小红书上搜索LSphere素颜霜仅有23篇，而微博搜索出现的相关微博种草内容更是寥寥。
那么，LSphere伦敦圈层到底是如何卖爆的呢？
1.直击男性洁面、提升颜值的痛点需求。
LSphere伦敦圈层强调，“护肤做减法，效果做加法”。爆卖的洗面奶和素颜霜在宣传上，着重强调“温和去角质、收缩毛孔”、“懒人提亮、水性控油、隐形毛孔、保养肌肤”、“糙汉秒变素颜男神”等，击中了男性洁面及美肤需求的痛点。
2.除了低价之外，它还善人海战术和打“效果”牌。
从其官方旗舰店来看，卖爆的洗面奶、素颜霜最低价在59.9元，低廉的价格降低了消费者的准入门槛。
除此之外，LSphere还擅长在抖音利用素人博主带货，采用人海战术在抖音平台进行刷屏式安利，而短视频全方位多角度对产品卖点的展示，则是其在打效果牌。
比如，通过“打假”话题，吸引用户关注，利用产品在手臂体验的效果直接展示产品的清洁力，反借打假为品牌证明的同时，种草男性消费者。至于产品效果，因“未知全貌”，在此便不过多进行评论。
但不可否认的是，这种“人海战术”在一定程度上，提升了产品的曝光度、促进了产品的销售。
讲完了其抖音背后的运营逻辑之后，我们再来看一下品牌本身。
据百度百科显示，LSphere（伦敦圈层），于1989年诞生于英国，属于洛芬国际控股集团，商标名称L’SPHERE，申请日期2010年06月03日，2011年在国内注册成功，而在英国注册成功则是2018年。
此外，知乎网友@枫情叶语在知乎上表示，其在登陆英国伦敦商业注册网站后发现，洛芬国际控股集团于2014年英国伦敦注册成立，且目前的业务性质是“Dormant Company”（休眠公司），而LSphere（伦敦圈层）在国内的委托方，洛芬（广州）国际贸易有限公司在天眼查上的官方信息显示，成立日期在2019年06月04日。
看到这里的你是否有很多问号？？？
对此，有网友评论：“英国是重新定位过的品牌，最近买了他家的产品，感觉还不错。”
我试图通过百度百科提供官方网址进行联系，但该网页无法访问，询问天猫官方旗舰店客服，其称是新来的客服，不太清楚为什么官网地址打不开。声称不太清楚品牌历史的客服表示，“我们目前品牌的推广已经有抖音、电影院、地铁站等推广，如果产品没有这个实力是没有办法推广那么多平台空间的。”
不可否认，LSphere的确在抖音平台上，挖掘了渠道的价值，通过“素人人海战术”做爆款的运营，一定程度上推动了品牌产品的认知度和销量的提升。
这亦是近年来，许多新锐品牌的日常打法之一，结合前文的内容来看，我们认为新锐品牌的一些打法，在某些程度上是有借鉴意义的。
但效益最大化的前提是基于有保障的产品品质，有调性的品牌基因/理念/故事。未来，我们期待更多的品牌在男士美妆市场上展露实力。
虽然，男士美妆这一蓝海领域的发展潜力是有目共睹的，但这并代表，每一个入局的品牌都能成功“收割”。
想要在男士美妆市场牢牢占据一席之地，品牌还需深挖男性消费者对于产品的需求点与痛点，并结合当下时代的发展，调整营销，精准抓住目标群体。
目前来看，这个课题仍需品牌结合实践去探讨，并从中摸索总结出适合其自身的打法。
版权声明：CosMeDna所有作品（图文、音视频）均由用户自行上传分享，仅供网友学习交流。若您的权利被侵害，请联系删除！
本文链接：//www.cosmedna.com/article/858671977.html
