120年华美与共-上海家化：依托多品牌战略 弘扬中国文化魅力

诞生于民族危难之时，成长于国家多事之秋，壮大于改革开放之际，上海家化在今年迎来了成立的120周年。120年来，家化印证了一家民族品牌发展之路的曲折和辉煌，也推动了整个中国日化产业的兴起与蓬勃。

1984年，时任美国总统里根访华路过上海，上海市政府将我国第一套高级成套美容化妆品——上海家化的“露美”系列化妆品礼盒，赠送给了里根夫人南希，向世界展示中国产品的实力和东方文化的魅力。

就是这样一家制作出“国礼”的品牌企业，在上世纪90年代外资大量涌入时却经历了一段时间的沉寂和徘徊。

最终，凭借对产品品质的专注和品牌建设的坚持，上海家化一步步突出重围，成为能与国际日化巨头同台竞争的中国日化企业之一，推动着民族品牌的发展和中国文化的传承。

“露美”系列化妆品

在市场竞争中成长

改革开放以来，我国居民的生活水平逐步提升，对护肤和化妆也渐渐产生了需求。同时，政府开始扩大企业自主经营权，包括化妆品在内的各个行业也着手从计划经济转向市场经济。

在市场和政策双重利好的背景下，上海家化利用改革开放初期国内日化产品稀缺的契机，率先拓展产品种类和相关产业，在中国开创了诸多“第一”，引领着当时人们的消费习惯和化妆品市场趋势。

1981年，上海家化推出了我国第一套高级成套美容化妆品——露美，并创办了中国首家美容院“露美美容美发院”。时任美国总统里根于1984年访华时，露美更是成为了上海市政府赠送给里根夫人南希的礼物，让世界看到了中国民族品牌的实力 。

当时，江浙沪姑娘如要出嫁，都会到露美美容院来特地化上一套完整的“新娘妆”，这成为当时江浙沪准新娘的必备日程之一。

露美美容美发院

除了露美之外，始创于1962年的美加净品牌也在这一时期重现生机。 上海家化利用美加净品牌不断向市场推出首创产品，例如中国第一瓶摩丝，第一瓶二合一洗发香波，第一款混合香水，第一种磨面膏和护手霜等，丰富了消费者的选择。

不仅如此，美加净还先后建立了全国第一个初级呼叫中心、第一家美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊等，并策划了中国的第一场选美大赛。

上个世纪80年代末最为辉煌时，上海家化的年销售额达到3亿元，占全国化妆品市场的1/10。

随着我国对外开放的加深，众多世界顶级化妆品品牌在上世纪90年代纷纷开始涌入中国，大陆市场也成为了多品牌激烈竞争的国际化舞台。尤其在宝洁、联合利华两大全球日化巨头进入中国后，中国本土日化企业的生存变得异常艰难。

上海家化品牌运营部高级总监秦奋华正是在这一时期加入公司的。他表示，现代化妆品的概念其实是从西方引入的，包括洗发水、沐浴露等产品，此前在中国是并不存在的。这些产品在很大程度上改变了中国人原来的日化品使用习惯，也淘汰了很多本土日化企业。

同时，跨国企业具有强大的背景，无论是资金实力还是市场运作，都具有较大优势，让很多本土企业无法与之抗衡。

在这场残酷的角逐过程中，中国本土化妆品品牌难觅踪影，有的在强大的竞争压力下销声匿迹，有的则成了国外集团的收购对象。

而上海家化虽然也受到冲击，但通过学习品牌建设、创立品牌经理制度等方式，在外资企业的夹击中突出重围。最终，家化不仅使传统品牌焕发出新的生机，还创造出一些极具影响力的新品牌，例如1992年打造的男士专属护肤品牌高夫、1998年推出的主打中医中草药文化品牌佰草集等，为振兴中国本土品牌打下一片天地。

从主打大众品牌到多品牌经营

早在大量外资品牌刚刚涌入中国时，上海家化就意识到品牌建设对一家企业的重要性。“当时，中国还没有完全脱离计划经济体制的限制，产品的生产、销售等环节都是分配好的。而外资企业拥有一整套的品牌理念，在产品的市场运作方面优势极大。”秦奋华表示。

正是洞察到品牌建设的重要意义，上海家化于1988年在国内企业中率先组建了市场部，成为与销售部、科研部和生产部等部门并立的全新部门。随后，家化又在同行业中第一个设立经营部制度，开始对传统的销售渠道进行变革，并引入了“品牌经理制”，着力培养本土的营销尖端人才，这也是全国快速消费品业内最早推行该制度的企业。

品牌经理人制不仅开启了上海家化真正意义上的品牌管理新纪元，也为中国市场的品牌营销理念起到了很大的推动作用。

随着品牌建设的完善，上海家化也开始进一步探索企业的管理之道。上世纪90年代的化妆品市场中，外资企业主要专注于高端市场，中国企业则专注大众化市场。上海家化考虑到企业的长期发展，采取了稳固大众市场、尝试中高端市场的多品牌衍伸及差异化经营。

在大众市场中，家化将目光投向了仍然眷顾传统产品的消费群体。1990年，家化推出了中国独有、具有祛痱止痒、清热解毒功能的六神花露水，并于1995年衍生出了具有同样功效的六神沐浴露产品。一经推出，六神便成为沐浴露市场中销量最高的品牌，当年的市场占有率达到12%到13%。

在中高端市场中，上海家化从1998年开始，着力打造高档化妆品品牌佰草集。与六神系列一样，佰草集强调的也是传统中医中草药文化独有的平衡理论，并以连锁专卖店的形式在中国铺开网点。佰草集在推出后销量增长迅速，在白领人群中口碑极好。

作为中国对外开放最早的行业之一，日化行业的市场竞争倒逼本土企业迅速成长。改革开放40年后，上海家化仍是目前少数能与国际日化巨头竞争的中国日化企业。这背后是企业对自主创新与品牌建设的坚持，体现了其以发展民族品牌为己任的决心。

弘扬东方文化魅力

在与国际巨头竞争的中国化妆品市场上，上海家化采取差异化的多品牌经营策略，创造了佰草集、六神、美加净、高夫、启初等中国知名品牌，在众多细分市场上建立了领导地位。其中，推崇东方文化、具有“中国元素”的品牌和产品战略，是家化最为看重，也最为成功的。

例如，六神以一条本土化品牌经营的道路，为上海家化在竞争激烈的日化用品市场抢得了一席之地。回顾“六神”之路，从花露水到爽身粉，从沐浴露到香皂；从寻求产品准确的市场定位到成功的产品线延伸；从“去痱止痒、提神醒脑”的单一产品诉求到“夏季、全家共享、中草药的现代演绎”的品牌理念，六神把握住了中国消费者对传统中医文化的信赖，树立了鲜明的民族品牌形象。

随着六神产品的壮大，众多竞争对手也纷纷前来，希望与其“一决高下”。2005年，宝洁投入10亿元巨资打造沐浴露产品激爽，竞争目标直接对准六神。经过激烈的市场比拼，六神沐浴露销售额在2005年增长超过30%，最终使宝洁激爽沐浴露黯然退出中国市场。“民族品牌更懂中国消费者需求，六神以其优良的品质与鲜明的中医中草药内涵赢得了最后的胜利。”秦奋华表示。

不同于六神主打国内市场，上海家化高端品牌佰草集不仅在国内热销，也逐步走向了海外。“2008年在法国念书时，室友对我带来的佰草集太极泥面膜很感兴趣，拉着我教她使用方法。当时我看着电视里的北京奥运会直播，拿着手里的太极泥面膜，觉得特别自豪。”上海家化的一名员工说道。

2015年，定位于汉方中草药养生养美的佰草集，成功登陆法国巴黎歌剧院大道，成为首个入驻其中的中国美妆品牌，跻身全球顶尖化妆品品牌之林。

2015年，上海家化旗下定位于汉方中草药养生养美的佰草集，成功登陆法国巴黎歌剧院大道

秦奋华表示，化妆品品牌竞争的背后其实是文化的竞争，也是东西方文化的博弈。无论六神还是佰草集，它们在全球市场中所建立起的品牌影响力都根植于中国传统文化，这也是它们与外资产品的本质区别。除了品质上的管控、营销渠道的拓展，将东方文化用于产品的研发和推广，更是上海家化鲜明的特色，也是企业成功的关键之一。

“随着中国国力的日益强大，本土品牌已经走过了模仿外资产品的时代。中国日化企业只有利用自身优势去弘扬东方文化、专注民族产业，才能长远的生存和发展。”秦奋华补充道。

“雙妹”点亮民族品牌梦

1915年，美国旧金山。这座美国西海岸城市举办的首届巴拿马太平洋万国博览会，吸引了来自全球30多个国家，汇聚共计20多万件参展作品。

在众多的参展精品中，有一件来自中国的展品十分抢眼，被当时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”来形容。它就是来自上海家化前身——广生行推出的雙妹品牌经典护肤粉嫩膏。

最终，粉嫩膏与茅台酒等中国经典产品从众多展品中脱颖而出，在首届万国博览会上斩获金奖——这也是中国作为国际博览会的初次参展者，第一次在世界的舞台上公开亮相，可谓“惊艳全场”。

而广生行也凭借这款经典产品，让世界感受到来自中国民族品牌的魅力。

“雙妹”初登上海滩

早在清末民初时期，上海便是万商云集、进出口贸易频繁的国际大商埠，无论上海的服装式样还是化妆品品牌等，都成为那个时代的时尚风向标。

彼时，诞生于1898年的香港广生行，为这座城市带来了自己的时尚品牌——1903年，雙妹在上海塘山路成立了上海发行所。1910年，雙妹入驻了当时最高端的城市时尚地标——被誉为“远东第五大道”的南京路。

随后，广生行积极利用雙妹品牌，不断开发全新的产品种类，相继推出了能使头发乌黑发亮的雙妹牌生发水、生发油和烫发油，逐渐成为了当时民族化妆品行业的领头品牌。

到了1937年，广生行已经发展为涵盖十多个产品线，拥有雙妹牌雪花膏、生发油、花露水、茉莉霜、千日香水、爽身粉和牙膏等九个品种的国货品牌。上个世纪30年代，广生行每年的营业额最高在600万元（法币）左右，成为行业的翘楚，产品销路扩展到澳门、南洋等处。

此外，广生行还为众多电影和明星赞助产品。现在我们再去欣赏那个时代的电影时，很可能会在不经意间看到“雙妹”的出境。

在风靡全国的同时，雙妹品牌的口碑也享誉世界。1915年，雙妹品牌粉嫩膏在旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会上荣获金奖，并被时任民国总统的黎元洪亲笔题词为“材美工巧，尽态极妍”。当时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞雙妹的完美。从此，“SHANGHAI VIVE”就成为了雙妹的一张“国际化”名片。

从广生行到化妆品厂

在广生行诞生的年代，中国的粉类化妆品虽然早已出现，但多为闺房自制或坊间手工生产，产品质量参差不齐。直到雙妹品牌的出现，才从产品种类、品质等方面为中国化妆品行业带来了一场工业变革。

值得一提的是，广生行在当时中国乃至全球的营销理论还处于萌芽之时，就已经针对雙妹品牌进行了多方面的品牌延伸和广告尝试。

例如，广生行于1910年在上海南京路举行了为期3天的减价酬宾活动，推出雙妹花露水和其他几种香水，并首先在《申报》上打出雙妹化妆品的广告，以及策划制作了广告牌。

此外，针对当时上海流行的旗袍热，广生行率先挑选了两个青春少女拍摄雙妹形象广告，并由当时“月份牌画王”关蕙农、杭稚英和郑曼陀等名家为雙妹绘制月份牌（卡片式的单页年历），受到了全国的追捧。

民国时期的月份牌风靡一时

虽然生于民族危亡之时，但广生行仍然凭借超前的理念和优质的产品，快速成长为一家承载民族梦想的企业。

随着新中国的成立和上世纪50年代公私合营的浪潮，广生行于1956年吸收数家化学品厂，并更名为“公私合营广生行制造厂”。1958年，广生行联合上海明星家用化学品厂、东方化学工业社、中华协记化妆品厂合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这便是“家化”最早的由来。

在我国经济体制改革之前，居民的消费水平较为有限，而化妆的理念也尚未普及。因此，这一时期化妆品行业的产品主要是以大众护肤和清洁品为主，上海家化的产品也基本集中于这两个品类。例如，上海家化旗下的"友谊"、"雅霜"两大品牌的雪花膏，是那个时代社会上最流行的护肤品。

从雙妹品牌到如今的品牌集团，从广生行到大型化妆品企业，上海家化点亮了中华民族的品牌梦想，见证并推动着中国日化行业的发展与变革。

上海家化的时代独白： 站在120周年新起点

从开启华人护肤意识的启蒙者，到赋予国人美丽形象的助力者，再到国内日化行业的领导者，120年来，上海家化始终与国家复兴和民族产业发展密切相连，为全国乃至全球亿万消费者和千万家庭的美丽健康事业贡献力量。

而家化，也在用一组组数据证明着自身的实力。据悉，公司实现营业收入64.88亿元，其中自有品牌全球营业收入（剔除花王业务因素影响），同比增长约48%；实现归属于母公司的净利润3.898亿元，同比增长93.95%。

时代的车轮仍在向前。面对当前消费市场的机遇与挑战，站在120周年的新起点，上海家化董事长兼CEO张东方表示，未来家化将力求打造生态圈平台，以实现“跻身世界一流日化公司俱乐部”的目标。

创新赋能消费升级

“我们正处在一个更需要创新的大消费时代。”谈及消费市场现状时，上海家化首席市场官俞巍表示。

正如俞巍所言，近年来中国经济增长迅速，作为拉动经济的三驾马车之一，消费在GDP中占据的比重逐步攀升。国家统计局公报显示，2017年全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为58.8%，消费已经成为我国经济增长的第一推动力。

与此同时，伴随消费升级的态势，消费者更加关注产品的品质，买方对于品牌、渠道、价格等方面的消费习惯正在发生着改变，倒逼企业去寻求和关注创新机遇。

俞巍认为，新一代年轻消费者生长在一个物质极其充裕的年代，他们对产品的要求会比以前的消费者更高，不会简单盲从品牌，而是跟据产品品质进行选择。“中国正从同质化社会向多元化社会转型，这个过程中，消费者的价值观和个性特征都非常鲜明。”

因此，上海家化从创新切入，以求满足并引领新时代消费者的个性化需求。“我们一方面正在加快产品创新速度，另一方面也在不断提升创新质量。”俞巍表示，2017年，家化推出的新品达到700多个，平均每天都有两款新品推向市场；同时，公司不断与产学研进行联动，把科研成果转换为商业化产品，为消费者提供更好的产品体验。

据了解，上海家化高度重视自主创新，研发成果和专利申请数量在我国业内领先，中草药个人护理领域的研发水平更是居全球领先地位。目前，上海家化的科研技术中心不仅是国家级科研中心和国家级工业设计中心，还拥有安全评价、功效筛选和中医药研究三大基础平台，并进一步拓展出一个开放式的创新平台。

上海家化工厂

跻身世界一流日化公司俱乐部

如果说创新是消费升级时代的必然选择，那么清晰的战略则是企业实现改革创新的必要路径。

对此，上海家化董事长兼CEO 张东方表示，家化将凭借“品牌拓展、精准营销、品类挖掘、渠道创新”四大途径，深入贯彻和发展上海家化生态圈战略，力争跻身世界一流日化公司俱乐部。

据悉，该生态圈的特点是“共享”和“扩张”。上海家化表示，生态圈会做到三方面的共享：公司上市公司融资平台的资源为所有业务发展所共享；公司研发平台、生产能力为所有品牌品类所共享；所有品牌品类资源为各个渠道所共享。

此外，家化还将从新的品类和产品着手，在保持自有品牌高速增长的同时，也不断寻找知名品牌或合作或并购，不断对公司的品牌及产品矩阵拾遗补缺，实现收益最大化。

值得一提的是，除了自身增长和外延发展，大股东平安的持续支持也是上海家化发展的助推器之一。早前，平安集团便将其旗下拥有140万员工的“金管家”APP生活助手平台接入上海家化等多样化生活类服务，2016年覆盖用户2736万人。

2018年3月23日上海家化举行120周年品牌盛典

作为目前少数能与国际巨头展开全方位竞争的本土企业之一，上海家化在国内开展业务的同时，也在积极布局全球市场，不仅向海外输出了自身品牌和产品，而且将更多国际优质产品“引进来”带给中国消费者，例如2017年，上海家化完成了对全球领先婴儿喂哺品牌Tommee Tippee 汤美星的收购，并正式向中国市场推出。

随着全球化步伐的加快，日化市场未来将拥有可见的巨大潜力。在这个机遇与挑战并存的全新时代，我们期待上海家化这家见证了三个世纪的中国美丽产业变迁的民族企业，在国际舞台上继续谱写辉煌。

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