一瓶护发素8.9元却年销15亿元，国货蜂花如何超越外企宝洁？

国际知名市场研究公司AC尼尔森曾做过一项调查，蜂花品牌国内知晓率达36.6%，在中国国产同类品牌中位居第一位。

据中国产业研究院大数据库统计分析，2016年中国洗发护发品10大品牌中，蜂花作为唯一的国产本土品牌位列其中。在此之前，蜂花以195.6万件的销售量居2015年洗发护发网络销售第11位，占比1.9%，前10名皆为外资品牌。

就是在洗护发品市场几乎被宝洁、联合利华、资生堂等跨国公司绝对垄断的市场环境中，“妈妈辈”品牌蜂花屹立不倒32年。且，2014年上海华银（蜂花母公司）在中国护发素市场份额为23.7%，甚至超过了国际品牌宝洁同类产品在华份额。

根据《时代周报》报道，蜂花的年销售额已达到15亿元。究竟是什么，让这样一个鲜少打广告，包装、名字都土掉渣的国产货，吸引众多“喜新厌旧”的消费者们一如既往？

几经浮沉

曾诞生中国第一瓶洗发露和护发素的蜂花，与其他经典国货相似，发展道路坎坷起伏。

1985年，上海闵行区的一条小马路边，上海华银日用品有限公司成立，以生产蜂花牌洗发水和护发素产品为主。当时仅有几十个工人，厂房不到400平方米、设备简单，年产值仅450万元，利税也只有41万元。

上世纪80年代，国人心中根本没有护发的概念，洗发也只是为了保持卫生。据当时的老上海人回忆，很多人还是习惯用肥皂甚至是洗衣粉来洗头。

而蜂花产品的出现改变了很长时间以来上海人的生活向品质方向转变。据《快观察》报道，在当时的上海，蜂花护发素甚至达到了一瓶难求的情况。

90年代初，两三块钱一瓶的蜂花销售达到顶峰，洗护分离成为了时髦概念。然而1995年以后，蜂花产品开始面临两面夹击的困境。

一方面，欧莱雅等外资品牌大举涌入中国市场，其引进的强大营销力量、渠道建设力度以及花样翻新的产品让本土洗护品几无抵抗之力，幸存下来的民族品牌规模企业寥寥无几。

另一方面，大量仿冒蜂花牌外包装的假冒伪劣洗护发产品使其变得千疮百孔。中国香精香料化妆品工业协会秘书长陈少军表示，越是畅销的知名品牌越容易受到损害，但这些品牌都没有多余的资金去打假。

冲击之下，蜂花销售量大幅度滑坡，1998-1999年连续出现严重亏损，产品一度被消费者遗忘。

“蜂花就好像我的一个孩子，我看着他从出生到牙牙学语，包括成长道路上的磕磕碰碰、起起伏伏，每一步都凝聚着‘蜂花人’的心血和付出。”当时的厂长顾锦文向《新民时报》回忆蜂花危机时说道，企业几次想要关闭，但是想到这么多年的心血，还是希望能有一丝转机。

在外人看来，“蜂花”这个“古董”级别的老品牌失去市场份额熬不下去再正常不过了，顾锦文却有着自己的坚持：比起是否要继续坚守市场，他更多考虑的是重赢市场之径。

成本涨价、竞争激烈、产品趋于饱和，“蜂花”如何才能顶住压力，在夹缝中求得一丝生路，并将其拓展成康庄大道？

内外升级，重赢人心

物美价廉一直是大杀市场四方的利器，在过往的中国企业崛起史上，因为这个现象而发展起来的企业数不胜数，蜂花也算是其中的一员。

着眼于低端市场的蜂花，积极与其他品牌形成错位竞争，牢牢吸引着大量农村和城市平民消费群体。

蜂花的拳头产品黄瓶、蓝瓶营养护发素，即便是2017年的今天，标价还是8.9元，而市场上同类护发素最低标价基本均在20元之上。

顾锦文曾算过一笔账，蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利率至少40%的洋品牌相比，身价低60%多。

低价从何而来？“与其花大成本大量投入广告，不如靠产品质量取胜，让利给消费者，”低成本策略指导下，蜂花极少在电视或其他广告上露面，主要依靠消费者口口相传。

据美国著名市场调研公司AC尼尔森调查统计，2002年，蜂花护发素市场占有率达29.76%，居国内品牌第一位。2011年，蜂花护发素实现年销售3万吨。

与此同时，蜂花品牌内部不断升级创新，在植物系列基础上，先后开发了本草系列、无硅系列，后者被国家药监局鉴定为对皮肤“零刺激”，深受消费者欢迎。

从外部看来，蜂花的销售理念也是独树一帜。当洗发水与护发素市场的销售比例大概是4：1时，蜂花销售比例基本上是反过来的。而市场调研机构英敏特的报告显示，在中国城市中，洗发水的渗透率几乎达到100%高度饱和，护发市场却潜力巨大。

蜂花32年不换的包装则愈加强化了“蜂花”品牌给市场的印象。1985年蜂花推出洗护发系列产品至今，一直使用圆柱形且下部为三排六边形的蜂窝状凹陷的包装瓶，触发了如今国人们的集体怀旧情绪。

如今的蜂花，在国内有230多家经销商，同时进入600多家实体大卖场、超市、连锁店，远销欧美、东南亚等40多个国家和地区。此外，借势互联网，蜂花建立官方网站，进驻京东、淘宝、天猫等知名电商平台，据天猫数据显示，截至日前仅一款450ml黄瓶蜂花护发素总销量便有11.8万件，营收约105万元。

但这远远不够。“在洗护市场，大部分都被外资垄断，国内企业市场份额都比较低，而且这种状态在短期内非常难以改变。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍如是说道。

前有宝洁、联合利华、资生堂等外资虎，后有拉芳、蒂花之秀、好迪、霸王等国产狼，“三十而立”的蜂花如何开得更艳尚且是个未知数。

作者：无冕财经 海梨

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