导读：
继在澳大利亚墨尔本走访了美妆店、药妆店、单品牌店、超市、百货商超等终端渠道后，程英奇又调研了墨尔本最具代表性的四大购物中心。在商业形态基本上以购物中心为集合体的澳洲，他又有了哪些新发现？
作者：程英奇
11月19日调研的重点是墨尔本的各大SHOPPINGMALL，因为有集团在澳洲公司的同事DAIN陪同，他作为澳洲本地人对于渠道和品牌有更深的理解，也给了我们更多的启发，让我们进一步深入了解澳洲的日化发展现状。
一天下来，加上此前所看的购物中心（奇思妙想丨在墨尔本市区调研，我们发现了这15大日化市场趋势），所有走访的零售终端还是很有代表性的，我们也再一次扩展了对MALL渠道全新的视野。
11月19日行程如下：
1、墨尔本城市购物中心：伊索专卖店、欧舒丹专卖店、MECCA化妆品店；
2、墨尔本EMPORIUM购物中心：丝芙兰化妆店、MOR单品牌店、THE BODY SHOP专卖店，悦诗风吟专卖店、欧舒丹专卖店、科颜氏专卖店；
3、墨尔本THADSTORE购物中心：WOOLWORTHS超市、CHEMIST药妆店、玛雅百货，大卫琼斯百货、欧舒丹专卖店、伊索专卖店、DIOR专卖店、HW专卖店；
4、墨尔本WESTFIELD购物中心：COLES超市、CHEMIST药妆店、PRICELINE药妆店、丝芙兰化妆品店、玛雅百货、大卫琼斯百货、塔吉克超市、WOOLWORTHS超市、BIGW超市。
因为门店集中，加上前年正好也到过这些购物中心，看得门店也就特别多。在澳洲同事DAIN和FIONA的带领下，我们马不停蹄，也收获极大。一方面，我们可以感受到渠道和品牌的变化；另外一方面，我们也再一次对于澳洲日化的发展趋势有了深刻认知。
一、澳洲渠道的独特性
1、除了极少数的大牌商业街专卖店，澳洲的商业形态基本上都是以购物中心为集合体的。在一个大型的购物中心内，日化产品形成各种商业组合，有百货、超市、药妆店、单品牌店、化妆品店、洗护专业店、个性化专卖店，非常齐全。
2、澳洲的商业处于基本垄断和平衡的状态，百货只有两个——玛雅和大卫琼斯，超市只有两个核心——WOOLWORTHS和COLES（塔吉特和BIGW属于补充杂货超市），药妆店只有两个核心——PRICELINE和CHEMIST，洗护专卖店就是HW，单品牌店就是伊索、欧舒丹、悦诗风吟和THE BODY SHOP，个性店就是BATH BODY WORKS和部分家居用品店。这些门店在每一个MALL里都会全部集中出现，也各自布局。
3、澳洲商业渠道在MALL内形成三种格局，一种是渠道细分，如超市垂直细分，品类细分，地域细分；一种是各种个性店层出不穷，特色商品，特色销售；一种是在MALL内又形成不同的人群细分。
4、澳洲单品牌店如THE BODY SHOP、悦诗风吟、伊索等都在进行门店升级。它们的门店形象和整体空间设计更加符合这个时代，已经从“世俗的植物或者有机认知” （植物绿色，有机咖啡色）中跳了出来。
5、澳洲商业渠道形成多种依存互补共赢关系。比如，超市内可能会设置内部药妆店，玛雅百货内部设立MECCA化妆品店，大卫琼斯百货内部设有丝芙兰化妆品店。
6、澳洲的商业竞争环境比较简单，购物中心通过不同区域和不同定位来区隔。同类门店竞争依靠相对商品区隔，不同类门店依靠不同的个性特色和服务区隔。在竞争中，相对而言，细分的渠道更有竞争力，反倒是大型的综合性百货商场受到的冲击越来越大。
7、澳洲的新兴商业较少，因为商业体集中，新兴的商业渠道很难展现。尤其是大型渠道，基本上是固定的，形成了传统垄断。新兴渠道很难打破现状，也很难改变消费认知，如美国著名的超市TAGET在澳洲就很难形成气候。
8、澳洲商业节点集中度促销推广很聚焦。如圣诞等各种节日，几乎所有的渠道都会围绕着对应节日商品和节日氛围来推广。
9、澳洲商场促销气氛比较浓厚，除单品牌店以外，各种促销多种多样。而超市的特价促销更是形成端架大促常态，每个阶段都会选择一些商品在端架做大力度（30%或50%特价）促销。
10、澳洲商业合作关系比较简单公平。大型渠道无进场费和陈列费，只有供价和后台费用，同时约束促销要求（一般品牌在超市要求每年三次大型促销，力度甚至可达50%），整体来看，澳洲的商业环境还是有序的。
11、澳洲商业渠道受人工成本的压力极大。目前，澳洲大部分超市都在实行无人收银方案，会留1-2个通道有人收银，其余的都是“自助买单”。
二、澳洲化妆品的特点
1、国际大牌永远都是那几个，也永远占据了百货商场的核心位置。大牌有深厚的品牌底蕴和积累，形成持续优势。从品牌布局来看，大牌都是欧美系的，日本仅有资生堂和SK-II。当前，发展最猛的品牌是伊索精油，还有一个新兴的品牌是TOMFORD（男女彩妆），也在百货形成了气候。当然也有一个品牌在失去分销，那就是Jo Malone，也许这就是品牌缺乏沉淀吧。
2、超市内部的玉兰油、卡尼尔和欧莱雅永远作为基础护肤品，形成稳定销售，但是低价无特色。
3、超市和药妆店品牌最稳定的是SUKIN、NATIO、TRILOGE，都是做澳洲植物或者以精油为主的品牌，主打绿茶、玫瑰果油、木瓜石榴等特色。其中，SUKIN是植物品牌的代表性品牌，其他品牌基本属于后期模仿者。这三个品牌，SUKIN依靠的是早期的市场积累和认知，形成植物品牌的第一心智；NATIO依靠的是低价和多品类，形成相对规模优势；而TRILOGE则是通过植物和维生素相结合，形成更好的卖点价值，走中高端植物品牌路线。
4、早期有一些跟随性植物品牌，如BOTANI、AKIN，还有新西兰的ESSANA等，因为缺乏特色和渠道管理的持续，逐步处于边缘状态。现在，植物跟随性品牌的热潮已经过去了。
5、一些药妆品牌如雅漾、DR LEWINNS、ORDINARY等形成相对专业性的药妆认知，有一定的市场积累。
6、保健品牌SWISSE也推出了化妆品品牌，以维生素加植物油概念，但是因为缺乏重点推广，品牌认知分散等原因，逐步失去分销。
7、美国品牌PHILOSOPHY在澳洲百货渠道发展很快，它以独特的磨砂洗面为卖点，同时加上心灵鸡汤的产品说明（有点类似江小白）。这种功效加情感的化妆品品牌，成为一种新的销售亮点。
8、澳洲的身体护理产品在每一个渠道都有相应的品类分区，MOR已经是澳洲最成熟的身体护理品牌。澳洲人对于香氛的追求，是独特而有艺术认知的。
9、澳洲防晒产品都形成各种概念叠加，也就是防晒+，如防晒+保湿等。同时，防晒细分也很多，有婴儿防晒、运动防晒、旅游防晒、海滩防晒，甚至还有晒黑的产品等。
10、澳洲很少有GUCCI、LV等奢侈品牌的化妆品，澳洲消费者比较理性，不会因为是包包品牌而认可它是高端的化妆品。
11、澳洲的彩妆增长速度极快，高端护肤品牌的彩妆形成了倍增。同时，大众彩妆美宝莲和露华浓因此实现了更好的分销渗透，受益很大。
三、澳洲洗护品的特点
1、澳洲传统洗护品牌海飞丝、潘婷、伊卡璐、多芬、欧莱雅、卡尼尔和施华蔻，基本上形成澳洲洗护产品主流。这些传统品牌相对其他国际市场而言，在澳洲的产品定价相对偏贵30%以上。
2、澳洲市场高端洗护成长很快。在超市和药妆店，很多创新品牌开始进入，包括无硅油无硫酸盐的新兴品牌、植物和植物油品牌、专业沙龙品牌等。高端洗护占据市场份额已经超过20%，未来成长的空间很大。
3、澳洲市场对于无硅油、无硫酸盐和无添加的认知特别深刻。在很多产品，如伊卡璐、AKIN、ESSANA等品牌商标上，都特别标注不含多种化学成分，以此来说明产品的安全无刺激。这一点，说明健康洗护的重要性。
4、澳洲几乎所有的高端洗护品牌都强调植物性，或者通过植物油来改善发质，养护头皮。尤其值得重视的是，欧莱雅专门推出一款BOTANCAL的植物洗护产品，目前市场反应较好。
5、专业沙龙品牌如REDKEN、JOHN FRIEDE、卡诗、HESK等，这些品牌强调他们的专业和特别的科技实力，强调功效。因为高端价值，所以从专业美发专卖店销售开始转向超市和药妆店。
6、美国的欧姬丝（OGS）在澳洲分销率极高，销售也特别好，主要是在于摩洛哥油的认知。同时，美国其他无硅油鲜果洗护品牌如MAUI，开始在澳洲有销售，但是效果一般。
7、澳洲的洗护产品价格带很清晰，专业沙龙洗护一般在120-150元人民币，高端洗护一般在90至100元人民币，传统品牌400毫升在50-60人民币、200毫升在30元至35元左右。
8、澳洲沐浴露产品没有杀菌概念，也没有美白概念，主要是香氛和滋润为主。沐浴露品牌也是传统的几个品牌，价格低廉。但是有一个QV的沐浴和身体乳品牌却销售非常好，主打的概念是温和不刺激的皮肤。
9、澳洲的电动牙刷没有想象中的火爆，牙膏却集中在高露洁、舒适达和欧乐B，但概念一般。传说中的在天猫国际卖得最好的网红牙膏品牌销售极少。
10、澳洲护发产品品种不多，护发品类主要是气雾罐喷雾产品，除了部分沙龙品牌如GICI以外，都没有太大的特色。
11、澳洲染发产品和男士产品销售有很大的市场，销售占比在个护方面应该超过15%以上。
以上就是一天的总结，调研很多，思考很广，记下共勉。
很高兴一天的行程又强化了伙伴们对渠道和品牌的认知，也给了环亚更多的营养。我们每天调研和总结的目的，就是为了形成最终管理的结论。期待在调研结束时，最大化聚集美肤宝、法兰琳卡、滋源和幽雅品牌再次升级的国际发展能量。
11月20日一早将去往悉尼，到澳洲的经济首都了解日化市场。新的市场洞察在等待着我们环亚人，相信每一个伙伴将更有调研的斗志和激情。环亚新时代，认知是享受的，提高是快乐的，发展是幸福的！
2018-11-19于墨尔本
作者简介：
程英奇，
环亚营销副总裁。勤思考，爱学习。
（作者观点不代表CBO立场，欢迎读者留言探讨）
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