75亿元，上海家化下调全年营收目标

尽管“75亿元”是下调后的数字，但实现它仍非易事，这要求上海家化下半年营收要实现双位数增长。

文丨李硕

9月13日，在2022年第一次临时股东大会上，上海家化一连审议通过了《关于调整公司2022年度财务预算报告》《关于调整公司2020年限制性股票激励计划部分业绩考核指标》等六份议案，事关年度营收目标和限制性股票激励计划调整。

在2021年度股东大会上，上海家化曾定下在2021年76.46亿元营收基础上，力争2022年实现两位数增长的目标。

然而，计划赶不上变化。今年3月开始的疫情不可抗力影响下，处于疫情重灾区的上海家化在生产、物流、渠道等方面分别遭遇工厂停工、仓库封闭物流受限、线下零售终端闭店的冲击。

多重不利因素下，今年上半年，上海家化营业仅37.15亿元，同比下降11.76%，归属于上市公司股东的净利润1.58 亿元，同比下降44.84%。

鉴于现实情况，今天，上海家化正式将“双位数增长”的目标调整为：“力争2022年下半年营业收入相比2021年下半年实现两位数增长，2022年实现营业收入75亿元。”这也意味着，今年，即使在理想情况下，上海家化75亿元的年度营收仍会同比去年下降1.9%左右。

稳定团队 下调股权激励计划考核标准

与年度财务预算同步调整的，还有限制性股票激励计划部分业绩考核指标。

结合内外部现实，上海家化出于稳定团队，留住优秀人才，充分调动公司董事、 高级管理人员、中层管理人员和骨干员工的积极性考虑，调整了部分股票激励计划部分业绩考核指标。

其中，调整后的2022年营业收入目标75亿（B）和80亿元（A）相比调整前分别下降12.79%、14.89%；调整后的 2023年营业收入目标86 亿（B）和94 亿元（A）相比调整前分别下降12.24%、11.32%。调整后的2023年累计净利润目标19.2 亿（B）和22.3 亿元（A）相比调整前分别下降8.57%、9.72%。

客观上，对上海家化而言，实现调整后的业绩考核指标依然具有挑战性。例如，以营业收入为例，今年上海家化若要达成75 亿元营收的考核目标B，需在上半年营业收入同比下降 11.76%的基础上，下半年实现约 10.16%的增长。

下半年的双位数增长从哪里争取？

尽管到6月底上海家化的生产已恢复正常，7月初几乎所有的华南仓和华东仓总仓的运作已基本正常，但面对反复的疫情和消费信心降低，上海家化在下半年实现恢复性增长也并未易事。

增长的机会在哪？

从外部看，上海家化董事长兼CEO潘秋生认为，当前，由流量红利向品质红利的转变，是市场的最大变化，也是家化的机会。

从内部看，上海家化则需要补齐短板。过去，上海家化的优势在于线下渠道的扎实基础，直到现在，六神在商超渠道的铺货率仍为恐怖的98%。然而历史上，上海家化欠缺品牌创新能力和品牌数字化运营能力，也存在着产品线、组织架构臃肿的问题。

而在潘秋生上任后，上海家化的这部分短板正被逐步补齐。以佰草集为例，过去两年，佰草集从一个拥有23条产品线，超800个SKU的“航母级”品牌，转为聚焦新七白、新太极、双石斛、御五行4个最主要产品线，产品线调整接近完成。

“好的产品是第一步，还必须有打爆能力。”对此，潘秋生提到了两点细节。

一方面，通过组织和内部人才能力提升，新鲜血液涌入，持续精细化运营，提升ROI。据透露，去年，上海家化员工平均年龄降低了1.7岁，而今年，上海家化还迎来了首席市场官陈静、首席数字官张晓娟的加入，且还正寻找美妆品类负责人。

另一方面，打爆产品还需要更多资金投入。为此，过去两年，上海家化聚焦运营效率提升，通过人员精简、降低库存和应收账款，从运营效率里挤压出资源来，以加大品牌投放。

在上海家化首席数字官张晓娟看来，下半年，上海家化有三个机会点。首先，尽管今年美妆市场受到较大冲击，但细分赛道仍存机会，如抗初老品类、修护品类以及美白品类，而家化在这三个领域均有深度的产品布局。

其次，抖音和快手平台的达人播、自播存在增长机会。据透露，在既有自播业务基础上，近期，典萃和启初也即将在抖音开启自播。

最后，上海家化跨品牌、跨平台的全域CRM系统会在双十一前上线。据介绍，CRM的优势在于能够降低招新成本、助力精准销售，以及为消费者提供统一权益。

渠道与产品双聚焦 推进十大项目

面对线下渠道艰难的零售环境，上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏表示，对上海家化而言有几件事很重要。一、通过销售连带、组合、促销提升客单价；二、持续推动产品升级；三、推进新零售布局，加强与到家平台合作，让产品通过线下前置仓快速触达消费者。

在新品打造方面，下半年，上海家化会有六神净透祛痘沐浴露、佰草集双石斛高保湿修护系列、启初婴儿多维舒缓常护霜+特护霜、高夫高端蓝色线控油磨皮双舱乳及大众红色线净澈保湿洁面乳等多款产品面市。

研发方面，下半年上海家化将推进中医中草药、细胞生物、安全评估、功效筛选、包装设计、AI定制化、美容仪器等八大基础研究的开放式平台，和业内领先机构、合作伙伴探索共同发展机会，截至目前，上海家化专利总数共计396项，其中发明专利96项。2021、2022年新增海牙协定专利等9项发明专利，外观设计专利252个，正在受理专利为78项。

今年年初，上海家化列出了推进爆品创新2.0、佰草集复兴2.0、电商精细化运营、销售费用ROI、价格管理、全国仓网规划、人才发展等十大项目。接下来的四个月，这些项目仍会被持续推进。

例如，在价格管理方面，上海家化通过重塑价控机制、数字化管理等方式，帮助产品价格稳定和提升；在物流仓网规划方面，在前期华南试点的基础上，将渐进落地执行全国仓网规划，力争提升物流效率和供应链安全性；在人才搭建和组织文化方面，将进一步重视人才的打造和网罗，注重人才梯队建设，推行内部服务承诺，提升跨部门协作，建立内部知识库平台，提升工作效能。