起诉亚马逊，退出社交网络，LUSH为何如此“硬核”？

“个性”的标签让LUSH在小众市场声名鹊起，也注定了它是一个无法顺利走进大众市场的品牌。

文丨钟锦

在化妆品行业内也流传着这样一个段子：判断一位消费者是否“真·中产阶级”的标准，不在于他用什么样的化妆品，而在于他用什么样的洗护产品，如果这位消费者是欧舒丹洗发水的忠实顾客，那么他大概率就是中产阶级没跑了。这也是消费升级大背景之下，实力消费人群生活观念转变的一个缩影。

事实上，沐浴文化在中国传统文化中是占有一席之地的。所谓“沐浴而朝”与“斋戒沐浴以祀上帝”，代表的是一种隆重的礼仪，更是古人的信仰与精神生活。而今，随着消费升级时代的到来，精致的洗浴文化得以复兴，以欧舒丹、施丹兰等为代表的进口中高端洗护产品逐渐走俏，但2015年进入中国市场，曾被外界普遍看好的LUSH却因一系列“硬核”操作而身陷种种争议之中，发展裹足不前。

LUSH的“硬核”之路始于1995年，这一年，Constantines夫妻二人与其他四位联合创始人在英格兰共同创办了一家小店, 他们用市场上新鲜的蔬果手工制作美容、美发产品，现做现卖。一位顾客建议创始人将店名改为寓意绿色、新鲜的“LUSH”。

毋庸置疑，“小而美”的LUSH是小众品牌崛起的典范，这个来自英国的天然美妆品牌，仅用20年时间，就交出了一份年销50多亿元人民币的答卷。但与此同时，围绕LUSH的风波也没有断过。

早前，LUSH因为不满电商巨头Amazon（亚马逊）的经营方式，选择不在其网站销售自己的产品，但随后品牌方发现在亚马逊上搜索“LUSH”，出现的多数产品却是LUSH的竞品。LUSH一怒之下，索性将亚马逊告上法庭。

不仅如此，LUSH创始人Constantine还以 Amazon UK常务董事 Christopher North的名字注册商标，并宣称会用这个名字推出了一款沐浴露，附带充满讥讽的广告语“又稠，又厚，满满都是”，虽然这款产品从未真正推向市场，但却也足够抓人眼球，让 North 本人难堪一阵子了。

而就在不久前，LUSH又来了一波“硬核”操作，LUSH在4月8日于官方推特宣布，“因为与消费者的沟通变得越来越困难，已经厌倦了和算法作斗争将会关闭大部分社交媒体账号”。此后，消费者将通过 LUSH的网站，电子邮件或是电话来与品牌方进行直接沟通。

一石激起千层浪，LUSH这一决策遭到了不少非议，女性创业平台 Women’s Inspire Network 的创始人Samantha Kelly 将LUSH 称这一举动 “非常奇怪”，她表示：“社交媒体是最好的客户服务工具之一，可直接和消费者进行沟通，而且你现在在社交媒体上的几十万粉丝难道就不重要吗？”

在目前的营销环境之下，社交媒体之于品牌的重要性不言而喻，但LUSH显然有着自己的想法。即便尚不清楚此举会带来什么样的代价，但有一点是可以肯定的，LUSH对于自己的价值观有着近乎偏执的坚持，也正是因为这一点，在很大程度上掣肘了LUSH在中国市场的进一步发展。

据了解，LUSH品牌曾因坚守拒绝动物实验而永久性不进入中国市场，至今仅仅在天猫海外旗舰店、京东等部分电商平台售卖产品，因而其在线下市场的优势也始终无法在中国市场凸显。

因为厌倦了在社交媒体上和算法做斗争，而关闭部分社交媒体账号；因为坚守拒绝动物实验的原则，拒绝进入中国市场；因为亚马逊出现侵权事件，推出带有“讽刺意味”的产品广告语……在外媒眼中，LUSH是一个颇为激进的，以高道德水准自居的环保品牌。

据悉，LUSH恪守自身的“绿色政策”及“道德理念”，产品包装用材极简，十分注重环保，采用 100%可回收材料。品牌不仅每年将利润的2%捐给慈善组织，还资助100万英镑给几个民间抗议组织，而后者也让LUSH卷入了复杂的政治之争之中。

不仅如此，从这两年来看，LUSH在业绩上似乎也遇上了些麻烦。

近日，LUSH发布了2017/2018 财年数据，数据显示，LUSH 在该财年中全球销售近10亿英镑（约合人民币87亿元），但亏损了400万英镑（约合人民币3489万元）。

值得关注的事，LUSH在去年同期盈利2270万英镑（约合1.98亿人民币），面对剧烈的盈利下滑，LUSH解释称，是由于门店迁址、投入成本增加及英镑贬值导致的原材料和人工成本的增加等原因。

而LUSH在巴西市场，已经连续四年亏损，面对在该市场经营不善，LUSH 在2017/2018 财年选择退出，另外在日本还关闭了111个销售网点。

祸不单行，LUSH 还透露，由于门店客流量下降，集团最大的零售市场美国本财年销售同比下跌了7.5%。

其实LUSH品牌如今面临如此“惨烈”的局面，是消费者们所没有预想到的。要知道LUSH品牌给消费者创造的购买环境及使用感受都是极其舒适的。“糖果色的沐浴肥皂球、奶酪状的肥皂块、浪漫的烛光浴、按摩浴……”这便是消费者对于LUSH品牌的产品印象。

不久前，LUSH于英国伯明翰开设了迄今最大的一家门店，提供从面部美容到感官按摩等水疗服务。此外去年11月，LUSH在东京开出一家只售卖明星产品：“Bath Bomb（气泡弹）”的概念店。有消费者评论LUSH称，因为LUSH让自己将洗澡从日常清洁项目转变为每天最期待做和最享受的一件事。

正所谓“成也个性，败也个性”。如此有自己个性的品牌在市场上着实少见。这种有态度的做法和调性帮助LUSH赢得不少消费者的支持，并且有着极强的忠诚度，不过从另一层面来说，LUSH如此“硬核”，也会或多或少缩窄品牌的发展空间。