高端美妆领涨，兰蔻/雅诗兰黛…12个品牌的全球第一柜都在中国

过去一年，银泰百货诞生了12个全球第一柜，17个全国第一柜。

文丨范欢

根据银泰百货提供的数据，2018年，21个品牌在银泰百货喜提“全国第一柜”，2019年，这一数字提升至25个。2020年，银泰百货首次出现多个全球第一柜。据统计，过去一年，银泰百货“全球第一柜”和“全国第一柜”的品牌数量分别为12个和17个。

其中，12个全球第一柜为茵芙莎、Whoo、苏秘37°、海蓝之谜、碧欧泉、赫莲娜、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛、TOM FORD、修丽可、希思黎。17个全国第一柜为悦木之源、朵梵、CPB、科颜氏、欧蕙、POLA、兰芝、BOBBI BROWN 、馥蕾诗、倩碧、娇韵诗、ReFa、FANCL、SK-II 、玫珂菲、NARS、MGPIN。（备注:上述排名数据来自化妆品系统内单个专柜2020年度销售额排名的不完全统计，品牌还在更新中。）

喵街功不可没

以茵芙莎为例，2020年，茵芙莎武林银泰仅十几平方的专柜，超越北京汉光店，甚至跑赢国际市场，拿下了“全球第一柜”。据悉，茵芙莎武林银泰专柜在喵街的销售占比达到了45%，线上线下销售占比接近1:1，明星单品流金岁月柔润美肌水平均每月售出1000多瓶。

据银泰百货相关人员介绍，过去一年，除茵芙莎之外，Whoo、苏秘等多个日韩美妆品牌，在杭州武林银泰喜提“全球第一柜”。在疫情影响全球业绩受挫下，中国成为许多日韩品牌唯一低位数下滑，甚至在复苏之后获得增长的市场。

另一高奢品牌海蓝之谜早在2019年就在武林银泰跑出了“全国第一柜”的成绩。两年来，海蓝之谜武林银泰专柜一直保持双位数增长，2020年，该专柜不仅超越了北京SKP的专柜，还跑赢国际市场拿下“全球第一柜”。过去一年，武林银泰海蓝之谜专柜在喵街上增长了200%，新获得的万名新客中，有4600位来自线上。

从银泰百货的数据来看，以海蓝之谜为代表的高端美妆品牌在疫情下仍然获得了高增长，同比增幅达到30-50%。

例如，HR赫莲娜连续三年年度销售第一，去年专柜销售最好的是价值3480元一瓶的“黑绷带面霜”，仅在6月就售出了300多瓶，品牌客单价也从4000元提升到7000元；BOBBI BROWN品牌的护肤类商品销售占比从10%上升至30%；去年10月21日-11月1日期间，兰蔻菁纯丝绒雾面哑光唇膏、雅诗兰黛小棕瓶眼霜等单品各卖出了10000多件。

深化数字化改革：SK-II顾客到店率提升431%

银泰百货美妆负责人表示，多个品牌在银泰取得亮眼的成绩与银泰的数字化转型有着紧密的联系。据她介绍，随着数字化转型，银泰和品牌的合作也越来越深入。据了解，截至2020年9月，银泰百货数字化会员实现翻倍增长，逼近2000万。2020年双12前夕，银泰百货与兰蔻、ysl、植村秀、赫莲娜、科颜氏、碧欧泉等六大品牌，实现了会员体系打通。即消费者在喵街购买了商品后，只需要勾选授权信息，不用专门跑到线下专柜也可以自动积分。

通过全面上云、与淘系用户打通，银泰百货拥有更加强大的大数据能力。例如在与SK-II的合作中，银泰通过对用户、关联品牌、关联商品的分析，输出该品牌潜在顾客的画像，并为这些人群匹配了相应的SK-II商品，使顾客到店率提升了431%。

除打通会员体系之外，银泰数字化赋能品牌的另一关键是爆品的打造。“银泰和品牌的深度运营颗粒度越来越细了，商品数字化之后可以精确到每一个单品，银泰有能力扩大品牌top级单品的量级。”银泰百货美妆商品运营负责人表示，借助线上、线下两部分数据，银泰联合品牌方一起找出潜力商品，并将产品打爆。

希思黎全国销售及拓展总监邬晓杰表示，与银泰新零售合作，最关键的原因是选择更高效的渠道与平台，利用新技术和数据能力实现年轻客群的高转化。据悉，希思黎武林银泰开柜11天，明星单品全能乳液销售便突破1000万元。

不仅如此，去年3月，银泰喵街5000瓶限量版精萃液在线上不到4分钟售罄。再比如，几乎每个品牌都会特别为银泰定制“正装+中样/小样”限定套装，在喵街上热卖。这样的套组商品，解决了线上连带销售不高的问题，最重要的是，可以让顾客享受到和线下专柜同样的“礼赠”，体验到更多商品。

此外，借助新零售直播和定时达服务，银泰百货在时间和空间上可以更好地服务消费者。据悉，去年11月1-9日，银泰百货15家云店销售是前一年同期的2.5倍，大量消费者来自下沉市场。

用高端体验黏住顾客 美容房成大牌最爱

随着高端美妆品牌的强劲增长，消费者对美容服务的需求水涨船高。银泰利用新零售打通线上线下服务环节，助力高奢品牌打造高端美容房增强体验。

据了解，2020下半年，银泰百货在杭州、西安、宁波、合肥等多家门店进行了美容房“大扩容”。目前，海蓝之谜、莱珀妮、CPB、希思黎、资生堂、娇兰等高端美妆品牌已在银泰门店开设了美容房，最多的一家银泰门店配置了十余间美容房。这些美容房独有的高端体验，受到了众多消费者青睐，不少品牌的美容房护理预约已经排到了一年之后。

据银泰百货美妆负责人介绍，为满足消费者的高端护理需求，包括海蓝之谜、赫莲娜、CPB、资生堂、希思黎在内的多个高端化妆品品牌，已经预约了明年的美容房扩容计划。银泰百货预计在目前47间美容房的基础上，扩容至80间。除美容房之外，高端美妆大牌们也在加大专柜服务的投入，比如提供面诊服务、手部护理、修眉和化妆服务等，部分品牌柜台还设有针对皮肤检测的高精仪器，能给顾客打造极致个性化的体验。