雅诗兰黛看中百植萃的什么？

中国特色的DTC模式。

文｜方良

近年来，随着国内外DTC(Direct To Consumer)品牌和模式的走红，国内化妆品领域也涌现出了一批专业的DTC品牌，并开始在行业内崭露头角。典型如，功效型护肤品品牌百植萃。

值得一提的是，美妆巨头雅诗兰黛也对中国DTC品牌表现出了浓厚兴趣。据悉，雅诗兰黛（北美）总部正在寻找对具有高潜力的新兴DTC美妆品牌的投资机会，以及与其他品牌的创新合作方式。通过对DTC美妆品牌的投资，雅诗兰黛集团同时探索潜在的并购机会。而百植萃正是被雅诗兰黛（北美）总部垂青的中国DTC品牌之一。

让每款产品都是爆品

DTC译为“直接面对消费者”，该模式强调品牌绕过中间商，直接与消费者产生交易和互动、实现产品和内容共创。据悉，DTC作为一种新模式，正在革新全球零售和消费品领域，受到了全球范围内行业巨头和VC们的广泛关注。有关资料显示，宝洁，联合利华、欧莱雅等美妆企业正通过投资、收购，内部孵化等，转向DTC领域。

雅诗兰黛（北美）总部正在全球寻找对新兴DTC美妆品牌的投资机会，以及与其他品牌的创新合作。据悉，通过对DTC美妆品牌的投资，雅诗兰黛还同时探索潜在的并购机会。

因此，百植萃作为国内唯一一个被“相中”的功效型护肤品品牌，实则也证明了前者作为国内DTC品牌佼佼者的先锋地位。

那么，百植萃为什么能打动雅诗兰黛？

首先是产品。毋庸置疑，产品是品牌与消费者之间最重要的“纽带”，也是所有品牌发展的基石，而百植萃的产品策略在众多国内DTC品牌中可谓是独树一帜。

百植萃CEO Nancy称，当下国内的DTC品牌多采取爆品打法，而百植萃的产品策略则是让每款产品都担任不同的“爆款身份”。“‘为需要科学安全护肤的人群解决肌肤问题’是百植萃一直坚守的品牌价值观，在百植萃的产品策略里，不同产品的有机组合，才能真正地达到为消费者解决皮肤问题的目的。”她如是说。

据悉，针对敏感肌人群的毛孔粗大、脸色暗沉等多重肌肤问题，百植萃还打造出了“多功效”产品解决方案，其中包括了舒缓维稳、皮肤修护、清痘控油、抗氧亮肤等多套产品解决方案。

不仅如此，百植萃在产品设计上的前瞻性也是其产品“款款爆品”的重要原因之一。譬如，百植萃的明星产品复合果酸焕颜面膜，即为根据对市场需求的洞察，将单一水杨酸升级为复合果酸，该产品所具有的四酸复配功效优于单一水杨酸，不仅能改善使用者的粉刺、痘痘问题，还具有清爽控油、收缩毛孔、改善黑头的功效。

此外，最新上市的百植萃玻色因塑颜紧致精华同是洞察市场需求的产物。Nancy解释道，玻色因是业界公认的明星抗衰成分，而在国内护肤品牌中，百植萃率先将这一成分进行了应用。同时，结合百植萃VB5多效保湿精华、视黄醇紧致精华组合而成“玻玻A”抗衰组合，三款精华相辅相成、协同作用，可达到紧致、修护、淡纹，全面抗衰的功效。

值得一提的是，自百植萃品牌二次转型以来，在短短2年内就已上市了30多个SKU。

关键词是“专业”

事实上，在Nancy看来，百植萃作为一个重新出发的专业品牌，能够被全球知名化妆品巨头雅诗兰黛关注，并从众多品牌中脱颖而出的核心优势就是“专业”。她表示，作为一个功效型DTC品牌，专业是百植萃品牌的核心，这包括了专业的产品、专业的内容和专业的服务。

Nancy以上述抗衰组合“玻玻A”的使用方法为例称，“我们会根据该套产品的特性，为用户提供早晚护肤的顺序建议，不仅仅是使用方法的介绍，还会对其中的原理进行一一讲解，让用户‘知其然，并知其所以然’。这样久而久之，用户也被百植萃品牌的客观和实事求是打动，因此赢得了用户的信任和支持。”

可以说，在百植萃的原始基因中就流淌着严谨、客观、专业的血液。据悉，百植萃由医学专家于2012年创立，并在创立之初就秉承着“医研同行，科学护肤”的品牌理念。如今该品牌已形成了包括皮肤科医生、医学团队和研发团队在内的“三足鼎立”之势，三方相互支撑，为百植萃提供了专业的医学研发背景。在百植萃的产品研发中，大到产品配方、小到膜布尺寸，甚至是产品线的设计，三方都高度参与。

不仅如此，百植萃的“专业”还体现在了品牌的营销推广方式上。

据悉，百植萃在选择KOL时，流量和GMV并不是百植萃评定的唯一指标。在Nancy看来，选择契合品牌特性的分享平台和专业属性的KOL才是最关键的。因此，百植萃在挑选KOL合作时，首先考量的是其专业度。“皮肤科专家，专业的流量红人，以及体验过产品、并有好感的KOC，是组成百植萃推广的流量矩阵。”

Nancy认为，作为专业属性的功效型护肤品品牌，百植萃的营销推广方式也需要客观和专业，并客观引导和传递品牌的产品价值主张。“当下年轻消费者更注重产品的医学背景和权威性，百植萃通过皮肤科专家的专业引导与互动，帮助她们正确地建立护肤观念，并以此作为与消费者良性互动的基本点。”

中国特色的消费者品牌

此外，Nancy还表示，目前美国DTC市场已十分成熟，其DTC产业建立在发达的官网文化之上，同时还出现了专为DTC打造的工具平台。“而在中国，天猫等电商平台也提供了类似的功能，但实质上，第三方平台无法像官网一样，使品牌完全掌握全部消费者数据，与消费者紧密联系。”她认为，国内DTC品牌发展的环境与国外有较大的差别，包括市场环境，互联网基础设施、流量渠道，服务生态等。因此，国内DTC品牌的发展无法完全复制国外路径，需要探索中式特色化道路。

目前，大多数的中国DTC品牌是以通过社群向消费者售卖的方式，以低价博人眼球，并强调复购率，百植萃却与此不同。“我们的社群是为已购买产品的用户，提供专业服务和精准的面诊、评估与成分功效的说明。”Nancy解释道。

她认为，如果只重视私域的复购属性，使其成为变现的场景，用户就会感觉自己在被收割，这将透支用户信任和品牌力。“因此，我们将私域运营定位为一个服务和支持的环境。”Nancy说，“通过专业耐心细致的指导使用方法，让用户放心使用，并发挥出产品的最大效果，那么用户对百植萃品牌的信任度也越来越高，转化与复购率自然就会变高。”

据悉，百植萃现在已运营60多个社群，其中7%的人为干性肤质、19%油性肤质、26%敏感肌、10%皱纹肤质。事实上，百植萃是根据不同肤质进行分类后进行后台推送，再成立社群。随后还有领取产品、试用产品等环节。最终通过对社群服务的过程，直接了解到用户使用产品后的感受并收集建议，从而及时地进行产品调整，或根据消费者需求设计新产品，以达到产品共创。例如，刚上市不久的百植萃鼠尾草舒缓按摩卸妆膏，就是如此共创出的产物。

“本来没打算出卸妆膏，但好多粉丝想要卸妆的产品。问题肌不敢用卸妆水，怕太刺激，用卸妆油，怕闷痘。之后就诞生了这款植物成分、不添加矿物油的舒缓卸妆膏。”Nancy介绍道。

由此可见，百植萃的私域运营并非是为了销售转化或者复购，而是搭建了一个为消费者提供专业服务的平台。而这样的私域运营方式，也使得品牌真正地做到了直面消费者（Direct To Consumer）。

显而易见的是，百植萃作为国内专业的功效型护肤品牌，已实现了短时间内从0到1的高效突进，也正因此被雅诗兰黛集团所看中。接下来，如何达到1到100的跨越，也是百植萃未来面临的挑战的努力的方向。但是，不管处于品牌发展的任何阶段，百植萃都将坚持以专业为基础，为解决问题肌肤的方案做更深入的探索。