给你一张比肩华熙的门票，量化细数次抛精华还剩多少机会 - 数里话

数字里头大有话说，这里是数里话，跨学科思想精细化市场筹略分析前沿地，我是王箦锡。

量化能力链接战略和战术，助力更多泛美业品牌登顶十亿元俱乐部。

借着次抛说数

今天的这次写作有两个目的，其一，用以回应很多读者对于次抛精华这一新兴产品形式的关心，其实在BFS包装大热之前，次抛精华就以安瓶的形态存在了很久，甚至像胶囊精华这样的产品，本质上也属于次抛精华的品类，其诞生的历史更可以追溯到2000年以前。我们今天将要讨论的次抛精华在定义上是狭义的，其实际包含的品类一般指安瓶精华和BFS包装精华；其二，鉴于这次调查将要得出结论的颗粒度和完整性，以及逻辑咬合的紧凑特征，本文可以说是数里话“敏捷精益咨询分析服务”的良好示范（关于这项服务我们会在之后更新一期内容以及号内相关资料向大家详细解释），当然，我们绝大多数的文章都符合这样的特性。希望通过这次密集的输出，可以让市场进一步了解并感受到不同的价值和重量。

本文全长9000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

次抛精华市场的基本趋势：

① 目前看，市场仍具备巨大的增长爆发力和潜力；次抛精华在短期内未和一般精华形成存量竞争关系，但其他形式具备次抛性质的产品未必（如冻干，胶囊等）

② 平价（或称低价）产品是市场崛起的重要因素，虽然高价产品在短期内尚未受到销量下滑的影响，但该保持该预期的时间或许不长

次抛精华市场的增长动因：

① 次抛精华市场已经进入头部加强垄断的市场新时期，头部销售对腰部和尾部品牌已经形成明确的既定压力

② 头部销售集团牵引的销量增长模式正在切换，由相对高价的品牌交棒给平价定位的品牌，这也是市场平均成交价格大幅下滑的客观因素

③ 索性头部销售集团的增长尚未触顶，从尾部品牌向头部发展的路径尚存在，但机会窗口正在关闭，阻力增加

次抛精华市场竞争格局与宏观机会：

① 中低端定价产品（150元-300元）普遍缺位的机会（可能性最高）

② 基于TJE和伊贝诗品牌尚未在头部销售集团建立稳定的复购（多个产品线的销量在不到1年内建立），存在平价品牌心智市场争夺空间（可能性居中）

③ 与夸迪品牌进行高端市场化对标的机会（可能性最低）

次抛精华市场按功效的具体机会：

① 确定性较高的产品价格定位机会

1）保湿补水，150元-300元

2）控油祛痘，260元以下

3）美白祛斑，150元-350元

② 较为拥挤或定义模糊的产品价格定位机会

1）抗老淡纹，300元-400元

2）修护滋养，300元以下

③ 需谨慎对待的市场（但并未完全排除机会，需进一步确认）

1）紧致提亮

2）舒缓抗敏

* 以上结论是建构在以头部竞争格局为终局的演化思路上，当然前提是腰部销售集团还尚未诞生有足够销售规模势能的产品或品牌，理论上对于机会的认定最好对腰部品牌销售情况进行再一次确认

销量急先锋，低价产品是次抛功丞

精华是面部护理类目中不可或缺的重要角色，其产品形式多种多样，我们希望在开篇伊始可以带着大家了解一些最为重要的子类目，在精华家族中的销售表现。

毋庸置疑的是，在整个精华市场里，一般精华也就是传统精华的份额是相当稳定的。这里一般精华广义指的是大容量瓶装精华产品，分解其在2022年前三个季度的表现，发现其销量增长波动性也较弱。值得注意的是，我们在此使用了销量作为衡量赛道阶段的标尺，而非销售额。如果大家都默认经济紧缩已经确确实实影响到了化妆品的消费和零售，那么从一般精华的销售情况出发，销量不减反增，也就是说消费者极有可能正抛弃一些面部护理的其他品类转而将预算挪腾到以精华为代表的密集护肤领域中来；同样，在上述分析中，我们展示了在市场份额中位列第二第三的次抛精华和冻干精华，客观的情况是，次抛精华在销量规模占比上已达到一般精华约1/4的水平，并且其增长的爆发力正在不断递增，这里面的增长原因和要素正是我们接下来须重点讨论的；冻干精华也呈现同样的趋势，只是其处于的市场周期与次抛精华有所不同，前两个季度同比下挫严重，但好消息是第三季度重回了增长。

让我们迅速将视野集中到次抛精华中来，这里的数据表达很有意思，次抛精华在2022年的三个季度分别快速经历了好几重市场阶段的转变，这些阶段的大致面相应是：

2022年第一季度：高价产品遇冷，低价产品迅速起量

市场的成交均价（笔单价）靠近260元，销量增长迅速，但销售额仍然处于负增长的状态，也就意味着市场增长的集中点应是260元以下的产品（笔单价不能完全表达产品的客观定价水平，但只要不发生极端情况，仍可以说明趋势）。

2022年第二季度：市场全面繁荣，但低价产品更胜一筹

与第一季度对比，市场的成交均价上涨超过10%，销量增长更是超越60%，但销售额的增长仍不及销量的水平，意味着虽然高价产品在此阶段获得了再次增长的机会，但其增长的幅度是远远不及低价产品的。

2022年第三季度：高价产品销售遭遇巨大风险，低价产品愈加繁荣

一个巨大的转折点就在第三季度，之前虽然销量和销售额的增长逐渐渐行渐远，但只要平均成交价格水平仍然在增长（即便价格维持当前水平），就有理由相信市场无论哪个定位的产品都在共同繁荣；但三季度的价格迎来当头一棒，急跌近30%，但销量不仅翻番，销售额也是继续上扬，这样的数据表征代表至少有相当一部分高价的产品销售情况相当不乐观（但不代表所有的高价产品），低价产品正在取代原本高价产品的市场地位。

第三季度数据的异常使得我们格外关注这个市场节点，关于价格的异动数里话将会在后续的分析中再次提及其变化的原因，但现在先让我们暂时搁置这个问题转向另外一个疑问： “是什么样的结构变动，才使得市场获得如此大的变化（无论是数量上的增长还是价格上的变化）？”

次抛精华市场前景无量，但可能与小玩家无缘

带着这样的疑问，我们将市场依销量规模切分成了三个部分，它们分别是“季度销量超过100000件的品牌群组”，“季度销量介于10000-100000件之间的品牌群组”，“季度销量在10000件以下的品牌群组”，为便于理解，下文将简称其为“头部”，“腰部”，“尾部”。

将次抛精华类目依照如上标准切分为三个部分后，我们将依照销量为首要线索观察这三者的市场表现，并从中描述更加细致的观察结果。为了使数据更具可读性，这里剔除了2021年第四季度的销售表现，一方面是2022年第四季度尚不能和上期形成有效的同比比较，另一方面是为了防止大促数据对趋势解读产生不必要的干扰：

① 次抛精华市场马太效应表现明显，头部销售集团对市场的垄断势能逐渐增强

② 头部销售集团增长最快，销量在环比角度也显著增加，同比表现出色

③ 腰部销售集团在2022年第二季度后在增长上奋力猛追，但由于上一年的三季度出现了数据的异常下滑，才使得2022年的第三季度实现了同比的超高增长，这一点值得怀疑，但目前尚不能确定第三季度销量下滑的原因；综合来看，这一组别的品牌组合虽有增长，但明显受到了来自头部的压力

④ 尾部销售集团在环比角度上也表现出下跌的倾向，同比常年为负甚至有扩大的可能，这意味着次抛赛道并没有往“小而美”的方向发展，市场正走向对于大销量，高通货产品的单极化认同

不过，仅仅看销量的表现对于市场的评估仍然可能存在潜在风险和缺陷，销量侧重于表达需求，是需求和供给交割完成后的均衡结果，但供给的多少对于市场的影响也极为重要，尤其对于价格来说：所以，这里我们将会结合供给双侧（品牌数量和销量的关系）来对市场变化作出进一步的解释（基于重要性原则，数里话不会就每一个组别的所有时间节点作出详细解释，而是选择其中最重要的节点予以展开）：

次抛精华头部销售集团的几个关键市场阶段

与其他销售集团的共同繁荣：2021年第一季度-2021年第二季度

此阶段，无论是头部，腰部，尾部销售集团，销量都显示出较为明显的环比增长（即便尾部集团销量有小幅度下跌，但因为品牌数量的减少，使得平均每个品牌获得的销量大幅增长），市场处于高度认同产品形态并居于快速渗透的阶段

新晋品牌虹吸腰部品牌份额：2021年第三季度-2022年第一季度

头部品牌数量增长，与此同时腰部品牌数量与销量同时锐减，这很大可能上意味着该时期新晋头部品牌的客群与销量来自于遭受损失的腰部集团

由供给驱动的继续增长：2022年第三季度

品牌数量继续增加，但市场的增速却没有降低，这表示由于这些品牌的加入仍未触及市场的天花板；很有可能是由于新晋品牌提供了市场尚未被满足的广泛需求

次抛精华腰部销售集团的几个关键市场阶段

市场短期内受头部销售集团挤兑：2021年第三季度-2022年第一季度

销售集团中的品牌数量锐减，其增减的数值几乎与尾部销售集团中品牌新增的数字大致吻合，这进一步证明新晋头部品牌对于届时腰部销售集团中若干品牌的打压，许多品牌的销量减少导致了组别上品牌数量的变化。

消费者对于腰部品牌认可的均衡态：2022年第二季度-2022年第三季度

排除第三季度同比增长的异常信息，观察该时期供给与需求的变化可获悉，该市场的容量基本已经达到一个均衡状态，理由是品牌数量的增减大致与销量的增减趋势保持一致。

次抛精华尾部销售集团的几个关键市场阶段

市场出清以及淘汰尾部玩家：2022年第二季度-2022年第三季度

尾部销售集团开始出现大面积的品牌数量缩减，但其缩减的数量超出腰部和头部组别中的品牌增加总和，说明一大批品牌正因业绩问题撤出次抛精华市场赛道；观察同期销量，跌幅却远远小于品牌减少，意味着市场底部的根基并未完全丧失，仍然留有一批较为优质的选手继续参与市场竞争。

以上这些情报对于正在从事次抛精华事业的品牌非常重要，这构成了我们对于整个赛道现阶段状况的判断依据，并由此推出几点预测：

① 次抛精华赛道已经经历完早期的“百家争鸣”阶段，走向头部牵引市场增长的成熟阶段

② 目前次抛精华仍未有触及天花板的迹象，预计市场还将在一段时间内保持高速增长

③ 次抛精华腰部销售集团所在的市场供给达到均衡，市场大概率在之后实现“进1出1”，当前仍然留在该组别中的品牌有较大希望可以继续冲击头部阵列

④ 尾部玩家晋升腰部与头部玩家仍有可能性，但机会窗口时间客观取决于头部玩家所在市场的增加速率，其中有两大因素将对速率产生重要影响，其一是头部玩家相互之间的竞争激烈程度，其二是腰部玩家冲击头部玩家的速度

超头局部竞争激烈，市场突现中低端产品机会

看过了按规模要素主导的市场面相，接下来我们就要回到之前搁置的价格问题，对市场的价格层次有更深一些的了解。

由于尾部销售集团的份额较小，对大盘的影响相对少一些，基于这种判断，我们还是重点来研究头部和腰部的市场。反观以上数据，我们发现头部销售集团的成交均价在第三季度出现了前所未见的下挫，跌幅竟超过30%以上，腰部销售集团方面则有小幅攀升，从150多元上升到了170多元；如果大家还对先前的内容有一点儿印象，那么在2022年的第三季度，次抛精华的市场成交均价即笔单价大约在205元左右的样子，无论对于头部还是腰部的品牌来说，它们成交的均价都未达到市场平均的水平，结合我们在最早先对于赛道的了解，在有限的观察周期内，遭受变故和市场下行压力最大的始终是尾部销售集团，而且是尾部销售集团中的高价产品，正是由于这些产品的迅速消亡才呈现出了看似矛盾的数据现象：销量较销售额强势不断上涨，但成交均价却显著下跌。

这组数据又将我们引向更深一层次的问题：究竟是什么原因导致了头部销售集团成交均价的猛跌，从而很大程度上连累了整个赛道在价格上的表现？同样，带着这样的问题，我们也要将注意力进而投向头部，研究头部各品牌目前的竞争情况与格局，并用以终为始的视角来进一步探讨市场可能存在的潜在机会。

这张图向各位生动展示了头部销售集团各品牌的战略地位，以及一年间（2021年-2022年）竞争格局的若干变化；图中x轴代表各品牌在对应周期的第三季度所拥有的相对销量占有率，y轴代表各品牌次抛精华产品集合的成交均价。数里话分别标注了2021年第三季度和2022年第三季度每个品牌所在的战略位置，并用箭头代表过程移动的方向和距离；看过这张图以后，立马就可以解答我们先前的疑惑了：2022年第三季度分别有2个品牌加入到头部销售集团（季度销量大于100000件），它们分别是伊贝诗和可复美，其中伊贝诗和TJE（历史上榜品牌）均是利用相对低端的产品（成交均价大约在100-150元之间）占领市场，由于TJE的销量相对份额同比从30%激增至近60%，是头部销售集团成交均价同期下挫约30%的主要原因，更是整个次抛精华市场成交均价产生明显落差的重要原因。

现在让我们详细描述次抛精华头部市场的竞争格局变动：

高端产品竞争市场

市场目前暂时由夸迪品牌一家领导，虽然该品牌的相对市场份额受到低价产品的冲击，但由于成交绝对值较高，收入规模并不受影响，且成交均价持续走高，虽然目前还不能确认这种单价的抬升是基于拉新，留存，购买频次的变化亦或是产品整体提价的因素构成。

中高端产品竞争市场

新晋的可复美与润百颜在宏观上产生了较为直接的竞争关系（销量的相对市场份额接近，成交均价相仿）；其中润百颜原本和夸迪所在的定位（仅仅指价格）较为接近，考虑到它们同时隶属于华熙生物的关系，不排除夸迪的涨价与润百颜的降价有可能是集团敦促的结果。

中端产品竞争市场

目前在175元至275元（或者可称150元至300元）价格带存在着显著的市场真空机会带，但这仅是宏观层面的结论，具体该市场是否真实未被覆盖或仅有部分被覆盖需要深入每一个产品断面进行详细研究后才能获得准确的结论。

低端产品竞争市场

主要由伊贝诗和TJE这两个品牌统御的市场，虽然两者在价格上的定位相差无几，但就市场份额这单一角度来看，TJE对市场的控制力无形中对伊贝诗将施加巨大的压力。

如果倒过来抛弃一些细节，总结头部销售集团的信息结构，能够为次抛精华市场的状况带来一些新的认识：

① 经济下行的既成事实或正在催化低价产品迅速流入市场并形成影响力，头部高价产品虽未即刻受到影响，但仍需正视市场发生的这一变化

② 仅从宏观的层面来看，在次抛精华这一细分市场中，存在150元至300元这一价格带的广义定位机会

次抛精华各细分市场的具体机会

这一段落，将是本文最高潮的部分。我们区分了次抛精华产品的七大功效，分别是“保湿补水”，“紧致提亮”，“抗老淡纹”，“控油祛痘”，“美白祛斑”，“舒缓抗敏”和“修护滋养”，并依次描述在不同功效切分的再细分市场中几个头部品牌产品层次的微观竞争系统，从而得到基于中低端产品定位宏观背景下的详细机会信息。

需要申明的是，我们在这里所取样的所有样本均是品牌的一般销售正装（通常是30支装或是28支装规格），原因是它们所构成的销量在所有品牌中是份额最大的部分；也就是说，我们在这里区分并避免在这一层次就将运营问题混淆进来，进而排除了诸如试用装，小包装再组合以及正装套组所产生的销售。

以下若干分析图表按不同品牌产品的定价与促销价进行定位描述，不同颜色代表不同产品，所连接的线段长度代表该产品定价与最大限度折扣价之间的价差关系（由于参数和工具的限制，导致有一些连线的箭头可能会发生错误的指向，但并不影响我们得出结论）。

次抛精华补水保湿产品头部竞争格局与机会：

在这个局部市场中，润百颜的产品不仅较夸迪更为高端，且站稳高端位置并维持着稳定的销量增长；中端产品层面夸迪和TJE推出的BFS次抛均未建立起有效的销售；TJE的安瓶精华则在百元低端产品定位中找到了销路，但其销量的建立是在相对短时间内构成的；市场以300元为定价上限，150元为促销下限，提供了一个具备150元价差的头部生存空间，该空间较为宽敞。

次抛精华紧致提亮产品头部竞争格局与机会：

精致提亮功效细分市场正在惨遭滑铁卢，无论是润百颜还是夸迪销量同比均现较为明显的下滑，并且这种下滑具备普遍性，而非品牌与品牌间相互挤兑造成的，理由是该市场中润百颜和夸迪的两款产品分别处于互不干涉的中高端价位带（300元-450元）和高端价位带（450元-650元）；如果撇开市场总体需求对于赛道的影响，理论上，300元以下价格定位的产品均具备一定的市场开拓机会。

次抛精华抗老淡纹产品头部竞争格局与机会：

抗老市场的火热真的遍布各个角落，这条赛道在所有功效细分市场中，品牌和产品参与数量均是最多的；市场呈现出多级化的特征，由夸迪霸占500元以上市场，润百颜和伊贝诗则分别盘踞400-500元和200-300元的市场；百元市场方面虽然仅有TJE一家，但由于其安瓶产品线过于复杂，且功效重叠度高，增加了消费者的选择成本，我们猜测这可能是这一市场在销量方面没有被建立起来的原因；另一个值得注意的点是所有市场内的产品均未收录到同比变化，也就意味着这些产品所对应的链接均是新链接，这很有可能暗示该细分市场的促销较其他市场更加频繁；从对中低端产品的广义定义来说（150元-300元），抗老淡纹市场是否并没有直接符合这方面的机会，但我们仍看到在300元-400元的区间里，存在一个较小的产品卡位空间。

次抛精华控油祛痘产品头部竞争格局与机会：

控油祛痘产品在中高端价格定位上非常同质化，润百颜，夸迪以及TJE的三款FBS包装产品几乎可以算作是同一定价的范畴；其中该市场暂时由夸迪作为领导品牌占据第一名的位置，从销量的同比增长来看，夸迪应该大面积吸收了润百颜的市场，目前还不能确定这种市场的转移是由于产品原因还是两个品牌对投入上的差异造成的；事实上，我们认为该市场的开发潜力较为巨大，在260元以下，几乎都是较为安全的市场空白。

次抛精华美白祛斑产品头部竞争格局与机会：

至少在头部销售市场中，目前仅有以TJE为主导的低端市场较为成熟；由于美白产品需持特证的性质，导致市场门槛较高，产品备案上市均需更长的周期和更多的投入，但这也同时意味着竞争对手没那么容易进入；高端市场方面，虽然润百颜和TJE均有推出相关的产品，但截至2022年三季度为止都没有形成较为有效的销售（当然双十一当前的状况可能有所不同）；数里话认为，在150元至350元间是较为安全的市场开发地带，即便是超过350元定价，直接与润百颜和TJE进行对标争夺高端次抛美白产品心智也未尝不可。

次抛精华舒缓抗敏产品头部竞争格局与机会：

由于一部分数据缺失的原因，我们暂时没有获得这部分产品的促销价格区间，但这不妨碍我们对这些产品所占据的价格带空间有一些经验性的猜测；整体市场格局仍是由头部领导，润百颜在这里已经建立起足够规模的销售，市场虽无明显的竞争者，但其第三季度销量的同比损失仍然是较为可见的，这可能代表消费者在舒缓抗敏需求上对于产品形态需求的转变；伊贝诗和TJE虽然推出了对应的产品，但似乎并没有对这些产品进行相关的投入导致即使它们分布于完全不重叠的价格定位上也没有形成规模；如此来看，要符合广义中低端产品的定位，或在150元至250元的区间内存在产品生长空间。

次抛精华修护滋养产品头部竞争格局与机会：

依我们自己对于修护滋养功效的理解，认为该功效对于一般消费者而言并不容易理解，修护滋养介于处理皮肤应激反应（敏弱）和后续指向性功效（如抗老，美白等）中间的位置，即产品欲使问题肌肤回归正常功能，但又很容易与舒缓抗敏这种短期效用产品混淆；可复美在这个细分市场的成功除却价格定位和品牌对于该品类的资金投入外，在消费者沟通方面很可能是将修护滋养与舒缓抗敏功效进行关联后产生的结果；夸迪和TJE的产品虽然在不同的定价位置上，但由于他们的核心生意各有偏重，或导致没有对这些产品投入相应的资源；整体市场在中端以下暂时没有产品触及供给，理论上300元以下的市场均有待开发。

精益分析，拿到结果

在经过一连串长逻辑的推演之后，我们先就今天的精华内容做以总结：

次抛精华市场的基本趋势：

① 目前看，市场仍具备巨大的增长爆发力和潜力；次抛精华在短期内未和一般精华形成存量竞争关系，但其他形式具备次抛性质的产品未必（如冻干，胶囊等）

② 平价（或称低价）产品是市场崛起的重要因素，虽然高价产品在短期内尚未受到销量下滑的影响，但该保持该预期的时间或许不长

次抛精华市场的增长动因：

① 次抛精华市场已经进入头部加强垄断的市场新时期，头部销售对腰部和尾部品牌已经形成明确的既定压力

② 头部销售集团牵引的销量增长模式正在切换，由相对高价的品牌交棒给平价定位的品牌，这也是市场平均成交价格大幅下滑的客观因素

③ 索性头部销售集团的增长尚未触顶，从尾部品牌向头部发展的路径尚存在，但机会窗口正在关闭，阻力增加

次抛精华市场竞争格局与宏观机会：

① 中低端定价产品（150元-300元）普遍缺位的机会（可能性最高）

② 基于TJE和伊贝诗品牌尚未在头部销售集团建立稳定的复购（多个产品线的销量在不到1年内建立），存在平价品牌心智市场争夺空间（可能性居中）

③ 与夸迪品牌进行高端市场化对标的机会（可能性最低）

次抛精华市场按功效的具体机会：

① 确定性较高的产品价格定位机会

1）保湿补水，150元-300元

2）控油祛痘，260元以下

3）美白祛斑，150元-350元

② 较为拥挤或定义模糊的产品价格定位机会

1）抗老淡纹，300元-400元

2）修护滋养，300元以下

③ 需谨慎对待的市场（但并未完全排除机会，需进一步确认）

1）紧致提亮

2）舒缓抗敏

* 以上结论是建构在以头部竞争格局为终局的演化思路上，当然前提是腰部销售集团还尚未诞生有足够销售规模势能的产品或品牌，理论上对于机会的认定最好对腰部品牌销售情况进行再一次确认

以上，就是本期所有的内容了，即便数里话使用精益咨询分析的手法可以快速敏捷地获得相当具体的市场决策，但是问题意识仍然会不停驱使分析去一步一步修正结果，逼近真相。就以上述结论为例，我们仍然可以继续向下追问，如： “这些机会目前的头部品牌会在短期内涉略吗？” ， “那些需要谨慎对待的市场是由于所在品牌没有投入资源导致的下跌还是消费者对于产品需求的确产生了变化才驱使市场表现不济？” ， “在腰部品牌中，有哪些品牌正在前往头部销售集团的路上，并且他们瞄准了哪些市场空缺的机会？” ， “如果我现在进入市场，切入哪一个机会，将是功耗最低的理想选择？”等等。

穷尽数据可读的所有信息是一门极具挑战和魅力的学问，希望你我都能成为品牌利用数据进行经营精细化决策的布道者；那么今天的机会，有你一份吗？

量化筹略（strateration）是链接战略（strategy）和战术（operation）的市场技术，它把战略和战术构建为一整套可落地的语言和系统，全面提高品牌战斗力。这里是数里话，帮你拿到结果的团队能力插件，挣到利润的市场研究专家。