专注是金，品类是银，量化托出敏感肌护肤市场的诸多机会 - 数里话

数字里头大有话说，这里是数里话，跨学科思想精细化市场筹略分析前沿地，我是王箦锡。

量化能力链接战略和战术，助力更多泛美业品牌登顶十亿元俱乐部。

从小众走向大众

不知什么时候，针对敏感肌的护肤方案也成为了一股风潮席卷整个市场，这两年陆陆续续有越来越多的品牌推出了针对敏感肌的相关产品，赛道似乎也逐渐拥挤了起来。不过对于当代消费者，尤其是都市人来说，熬夜，压力，各种不良习惯，环境污染，不当化妆品的长期使用都是导致肌肤敏弱的原因，但以上这些情况几乎都是避无可避的，这也使得敏感肌渐渐“普及”开来，从原本一小撮病理性的护肤需求慢慢演化成为大众对于肌肤护理的一种前提。

今天我们希望自上而下，通过描述市场近些年来的结构变迁和竞争动态，把握针对敏感肌的生意究竟是否还有机会，以及机会可能在哪里。这次的调查将聚焦在面部护理这样一个大类目里。

本文全长8000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

敏感肌面部护理市场概览：

① 敏感肌天猫线上市场近期约分为三个阶段，前期（2020年以前）经历低价产品大渗透，中期（2021年）高价产品出位，后期（2020年）高价产品开始损失份额，市场回归“性价比”选择

② 市场整体承压，在今年年中后已经全面进入负增长，预期高价产品生存空间或被进一步加速压缩，这种情况至少持续至2024年前后

③ 消费者对“敏感肌专研品牌”（正文可见其定义）认可度更高，其市场份额稳定， “非敏感肌专研品牌”的产品将会加速损失份额，市场呈现出对品牌进一步专业化深耕化的偏好

敏感肌面部护理头部品牌（前十名）竞争格局：

① 国货进一步侵占市场份额，大量国际品牌被挤兑出前十名，如雅漾，艾珂薇，蓓昂斯等

② 绝大多数仍然在榜（前十名）的品牌战略地位（份额占比）都有所降低，主要原因在于一些新加入的国货品牌侵占了它们的市场份额，如可复美，皮宝，溪木源

③ 按增长阶段看，皮宝位于增长的最早阶段（所有类目均增长），可复美处于增长的加速阶段（大部分类目增长，小部分类目出现损失），溪木源正在增长的交割阶段（增长又一个类目交换给其他类目）；其中对于可复美的增长预期最好，其次是皮宝，再次是溪木源

敏感肌面部护理市场机会与应对策略：

品类视角下的机会

① 密集修护品类，包含面膜与精华类目中仍然存在的价格带空缺

② 卸妆水由贝德玛一家主导，其他价格带均真空没有形成有效的市场

③ 其他卸妆产品形态的待开发市场

人群与场景下的机会

① 针对敏感肌卸妆（尤其防晒）的专研产品

② 针对混合敏感肌亲水亲油的双重功效产品（可能是一种新的形态）

③ 针对油性敏感肌在众多大品类中普遍产品缺位的机会

差异化机会的工具，对策与思路

① 对比一般化妆品市场的红利品类，或寻找目前被市场低估的品类进入

② 寻找价格真空带

③ 使用价格降级策略但在降维打击的市场形成产品形式上的差异化

④ 品牌和产品形象在目标市场的竞争对手中天然形成差异化对比

⑤ 独占专利与背书形成的产品技术优势（前提该专利整合出的产品的确有效）

⑥ 从市场的结构性差异中提前针对不同人群的差异化需求

走向紧缩的市场但仍然充满机会

首先，让我们从数据走近这个市场的趋势。

这是近11个季度（自2020年第一季度开始），整个敏感肌面部护理产品在天猫平台的销量，销售额以及其同比变化的表现，从大的趋势来看，市场经历近3年时间，从高速的增长回归常态，甚至有一定的收缩倾向，就以上趋势，我们发现了两个重要的拐点，其一发生在2020年第三季度到2020年第四季度之间，数据表现为销量的同比增速向销售额同比增速换挡；其二发生在2021年第四季度到2022年第一季度之间，数据表现为销售额同比增速向销量同比增速靠拢，并且销量同比变化在周期首次为负并持续扩大；据此，数里话依据这些观点将敏感肌市场的变迁划分为三个阶段，并提供一些更为深度的见解和解读：

2020年第三季度之前：渗透期

市场的渗透一般分为两种类型，分别是由高价产品和低价产品引领，敏感肌市场在此阶段显然属于后者的情况，市场由大量相对低价的产品在规模上进行渗透，这样才会出现销量同比远高于销量同比的情况，虽然我们并不能完整获得2020年先前的数据，但就和许多化妆品市场的早期形态一致，我们相信敏感肌面部护理市场一定也经历过这样的一个阶段。

2020年第四季度至2021年第四季度：升级期

这个阶段，整体市场相对高价的产品获得市场更多青睐，这可能归功于低价产品的普及让消费者对于敏感肌面部护理产品形成了一致的普遍认知，其中一定数量级的用户转向购买更高价格的产品以需求更优秀的护肤效果；这个阶段是敏感肌细分市场短暂的“消费升级”时期，只可惜市场升级的趋势并未延续很久，这可能受宏观大环境经济和微观产品不达预期的双重影响所致。

2022年第一季度至2022年第三季度：冷静期

市场在今年之后进入到较为明显的下滑区间，年初销量增长首次为负，销售额在第二季度时紧随其后，并且两者的距离在缩减，这意味着一方面市场触达的人群正在逃离，减少购买或者不购买；另一方面高价产品正在以可见的速度损失销售，并且这种速度要高于低价产品，这很可能昭示着高价产品在效果上与消费者的期待相差甚远，促使买家重新回归平价产品的选择。

根据目前的形势，我们认为敏感肌面部护理市场高价产品的销售损失将会持续加剧，并在1年至1年半时间内，也就是至晚在2024年第一季度之前，与一般产品达成均衡，消费者甚至会进一步抛弃高价产品。

由于当前的时间节点距离第三季度最近，三季度排除了一年里两届大促的影响（618，1111），也更趋近于代表市场销售的一般状态，所以在接下来的调查中，我们将会以三季度的数据作为蓝本进行对比，得出一些赛道变化的方向。上图左边三个柱形代表了敏感肌面部护理市场的品类结构，右边三个助兴则代表了一般化妆品面部护理市场的品类结构，我们很容易就能发现其中的不同，其中有一些点尤为值得注意：

① 敏感肌市场的用户尤为注重清洁，其中尤其卸妆类目的占比要远高于一般化妆品市场

② 市场对于面霜的需求要显著高于一般化妆品市场

③ 一般化妆品市场对于密集护肤的需求已经持有相当的规模，市场的变化在于内部份额的轮换（如面膜份额和精华份额的转换），但在敏感肌市场中，密集护肤的需求是被严重低估的，但有迹象表现面膜和精华类目正保持连续3个季度的同比正增长

根据以上这些较为显著的区别，我们分别可以作出一些假设，这些假设背后隐藏着一些生意的机会：

针对卸妆：

① 消费者可能存在较为刚性的敏感肌带妆场景（彩妆和防晒），是否存在一些产品机会专门针对敏感肌卸妆的细分场景，其中尤其是针对防晒的机会或更为突出

② 鉴于卸妆和洁面本质上的区别（HLB值的不同，导致前者亲油，后者亲水），消费者大量购买卸妆是否可能代表油性敏感肌人群的潜在规模大，针对油性敏感肌人群的专研产品或有机会（后文将会有实例进一步说明）

③ 卸妆与洁面同时占比高，是否意味着消费者可能使用卸妆和洁面同时来完成面部的清洁事务，也就意味着市场可能潜在需要一种亲水亲油混合的清洁解决方案

针对面霜：

① 对比敏感肌赛道和一般化妆品赛道，能够清楚发现在护肤基本步骤和面部精细化护理方面，敏感肌赛道品类的规模均小于一般化妆品赛道，这些份额集中到了面霜类目造成其持续增长，是否意味着敏感肌受众由于各种各样的原因普遍相信面霜的重要性并形成一种潜在的“精简护肤”倾向，多合一概念产品或存在机会

针对密集护肤（面膜和精华）：

① 由于在一般化妆品市场中，消费者对于密集护肤的认可，这种消费意识可能传导到敏感肌细分市场中来，导致这部分消费群体对密集护肤类目（面膜和精华）需求的增加，事实上，这两个类目在我们选定的观察周期内的确表现出较为明显的增长，但目前市场上的解决方案和产品多样性仍然有限；针对各类敏感肌可用的大功效（如美白，抗衰等）类产品或有机会

专注得胜，国货进击

当思考敏感肌市场变化的时候，我们发现了一些有趣的现象：一些品牌天生带有非常浓厚的敏感肌解决方案基因如薇诺娜，珂润等，但又有一些品牌可能出于蹭热度或是其他的原因只是推出了单个或几个针对敏感肌用户的产品。根据这样的客观现状，数里话的思考是，有没有可能市场针对这两种完全不相同的品牌会表现出截然不同的走势？

于是，我们尝试将这两种品牌区分开来，分成了两个战略群组，其中一类我们把它们称为“敏感肌专研品牌”，站在其对立面的则是“非敏感肌专研品牌”；我们对“敏感肌专研品牌”做了如下定义，它必需符合这些条件中的至少一条：

① 至少有一条较为完整的产品线确实针对敏感肌用户的品牌（确实意味着产品包装上印有诸如“敏感肌适用”，“for sensitive skin”等，而非仅仅是营销概念上的）

② 产品包含敏感肌宣称，且这些产品构成了该品牌超过50%以上的销售额

③ 品牌从创立伊始就明确表示其产品是专门针对敏感肌的

以上， “非敏感肌专研品牌”则不符合其中的任何一条。

这么看来，我们发现了一个极其有趣的现象，并能对行业作出大胆的预测：消费者在选购敏感肌产品方面，正在向具备“敏感肌专研品牌”性质的品牌靠拢，或是因为这类品牌更能提供可靠的信任背书，品牌专一化深度化大势所趋，而且这类趋势，可能不光发生在敏感肌这一局部市场里。

数据面上， “敏感肌专研品牌”的销量连续3个三季度对比几乎没有变化，但这时大家请联想我们在文章开篇时展示的趋势图片及判断，整个敏感肌市场销量在下滑，也就表示， “敏感肌专研品牌”提供了足够强大的护城河和壁垒来对抗市场的收缩，而只是蹭概念或并不专注敏感肌的品牌将要承受两倍以上的销售损失。

说到这里，相信大家一定对“敏感肌专研品牌”的表现尤其期待，我们观察了自2020年第三季度到2022年第三季度销量市场份额前十名品牌的战略地位变化，得出了以下结论：

① 敏感肌市场正在走向国货化，除了一些超头以外，诸多国际品牌经历两年时间跌出头部俱乐部，如雅漾，艾珂薇，蓓昂斯等，且市场上其他仍然在榜的国际品牌战略地位分别都有不同程度的下降

② 原本头部市场品牌的战略地位普遍受到挑战（市场份额无论销量或销售额占比均有下降，但不代表这两项的绝对值下降），主要原因是受到了一些新晋国产品牌的挑战

③ 芙丽芳丝虽然销量占比下降，但销售额占比却有上升，我们推测与其涨价以及大量的存量用户价值挖掘有关，这样的情况在一些高价国际品牌中并不少见，如我们之前就提及兰蔻具备这样的嫌疑；这种战略选择存在提前透支品牌的风险

④ 可复美，皮宝，溪木源，前一者是诸多三年在榜品牌中唯一取得战略地位提升的品牌；后两者则是今年的新晋，颇具研究价值（我们在后文将会详细产品这三个品牌潜在成功的原因）

如果想要进一步理解这些头部品牌彼此之间的竞争关系和增长源动力，并从中获悉一些品类的机会，我们就需要精确描述它们所覆盖的品类以及各自的定价位置；上图在价格上采用的是均价，数里话需要在此声明的是，使用成交均价定义出的竞争关系可能存在偏差和迷惑性，因为这个价格会受到大量运营要素的干扰，其中尤其套组和各种价格促销，但并不影响大家对于市场概况的核心理解，但如果要得出更为精确的结论，或许就需要将定价和一系列的促销情况分开分析。

基于以上描述，以及结合第一章节对于品类情况的判断，我们定义出一些市场的形态和机会，以及对于几个重点品牌（可复美，皮宝，溪木源）的判断：

市场形态和机会：

① 定价分散且具备增长潜力（援引第一章节品类结构对比中的结论）的细分市场，如：常规面膜贴等

② 一家独大且具备增长潜力（援引第一章节品类结构对比中的结论）的细分市场，如：面部精华液，卸妆水，安瓶（次抛）精华等

③ 尚未被头部品牌渗透的潜在需求（援引第一章节品类结构对比中的结论）的细分市场，如：与卸妆功效强相关的产品市场

可复美的竞争境遇：

常规面膜贴与安瓶（次抛）精华落在两个机会带中，或是拉动其增长的主要因素；化妆水与乳液分别陷入与其他品牌一定的正面竞争中；其余品类规模尚小；品牌增长动力多元化，仍然保持较好的增长预期。

皮宝的竞争境遇：

面霜是核心品类，其价格定位的有利位置或是其进入前十名俱乐部的重要原因；其余品类规模尚小；品牌增长类目较为单一，其壁垒和持久性或受到质疑。

溪木源的竞争境遇：

在多个类目中陷入较为激烈的竞争，其中包括洁面慕斯，洁面乳，面霜，其中面霜受到的竞争压力最大；常规面膜贴方面虽然占据了一定的价格差异，但其规模仍然不理想；其余品类规模尚小；品牌暂无特别具备优势的品类突破口，多个品类上了规模，但竞争可能导致营销费用高企挤压利润。

类目第一，定价第二，专利第三

现在，我们要进入更微观的层次去分别探讨可复美，皮宝，溪木源品牌分别成功的主要因素，在接下来的分析中，数里话会用尽可能结构化的方式方便大家理解其中的要点，由于信息众多，所以在产品具体的层面没有将所有的竞品逐一罗列，但我们所得出的结论确是从众多微观的对比中得出的。

可复美

在讨论可复美之前，有必要先了解一下这个品牌在销售上的基本情况；若不是这一次的研究促使我们对可复美进行详致的分析，或许我们会和很多行业内的朋友一样认为时至今日的可复美仍然是一家以卖械字号产品的公司，尤其是他们家的敷料贴；但重要的背景是，可复美品牌妆字号面部护理产品的销售在2021年时就基本和械字号产品销量持平，到2022年的第三季度为止，面部护理产品的增长高达76.29%，远高于医疗器械类产品，后者的增速同比收缩了近18%，在整个生意中的占比也早已 不占主导地位，预计这样的趋势将会进一步扩大。

品牌面部护理产品线的市场阶段：

处于高速增长期，其中大部分的品类都获得了较好的增长，这或是品牌在早期积累的口碑所致，由于目前我们并不能获悉品牌具体的投放和营销投入，所以不能排除这些品类的增长受营销和流量的主导作用；其中一些品类小幅下挫，代表着品牌在产品线管理上已经出现了局部的边际效应递减。

主要带动增长的品类：

常规面膜贴（基本面大导致净增长的绝对值高，增速仍然位于高位），安瓶（次抛）精华（虽然净增长和化妆水趋同，但其没有受到同比增长，意味着该产品的爆发力更强）。

成长性与风险评估：

绝大多数品类都获得了长足的增长，其中最主要的增长来源于密集修护的机会品类（常规面膜贴和精华），整体增长结果既有多元化特征又具备优势市场的爆发力，虽然洁面类目陷入一定的损失，但并不影响品牌的整体增长，对于洁面更进一步的评估须进一步的数据判断。

关键品类产品销售构成：

以两款修复贴（仍然是常规面膜贴）为主要的增长引擎提拉销售，分别是主打紧致抗衰的“类人胶原蛋白修护贴”和“透明质酸钠修护贴”；这两款产品预计可以占到整体销量的70%。

产品成功路径推测：

① 定价上的差异化区别于其他的面膜产品，如可复美的面膜贴终端一般售价为150元，与溪木源大致相当，但前者规格为5片装，后者是40片装，单片价格定位差异明显，最终引领可复美在敏感肌高端面膜中站住了心智

② 大厂背书与其独特的成分擅长差异化于市场其他产品，可复美隶属于巨子生物在类人胶原蛋白研究与生产在全国范围内都相对领先，且这样的成分概念相对容易理解，它形成了一套可自洽的功效解释逻辑推高了产品的置信程度，形成销售势能

皮宝

品牌面部护理产品线的市场阶段：

品牌的所有品类线均在增长，如果排除在所有业务上均有费用投入的情况下（一般不会发生），意味着产品正处于核心用户增购的高速成长阶段（老用户经由一件产品使用满意后，进行了更多关联消费）。

主要带动增长的品类：

面霜是带动该品牌增长的核心类目，销量的净增长规模也要远超其他类目；增速上虽然较为可观，但对比同期其他关键品牌的表现略显逊色，化妆水和面部精华处于第二梯队，其中面部精华品类的爆发性更强，但由于他们的销量规模还不足够大，所以对于基本面的支撑作用有限。

成长性与风险评估：

品牌整体的成长性还是看面霜的表现为主，但目前没有证据证明面霜赛道本身具备特别强力的红利，皮宝面霜的增长一方面要看竞争对手未来的动作，还有一方面也要看经营者对于品类和产品的预期与把握；在第二曲线方面看好面部精华液的增长。

关键品类产品销售构成：

其核心销售由一款名为“皮宝舒缓修护霜”的产品贡献，其他产品销量总和不超过15%。

产品成功路径推测：

① 皮宝舒缓修护霜在卖点体系内没有特别的卖点（如透明质酸，角鲨烷等）说法，但其产品针对油敏肌的独特定位为其创造了独特的人群销售空间，该定位也正是敏感肌面霜市场中暂时空缺的

② 产品在价格上使用了降级策略（薇诺娜特护霜大约250元，皮宝修护霜大约150元），与薇诺娜雷同的品牌风格（偏药妆），定价差异化首当其冲，并在完成这种差异化后在同价位的产品里又实现了产品的形式差异（在150元面霜中如玉泽，溪木源等均是一般面霜包材，而皮宝使用了真空泵解决方案）一并推动了产品在市场中更容易被消费者识别

溪木源

品牌面部护理产品线的市场阶段：

品牌增长的类目和损失的类目基本上数量参半，其中有大量品类无人问津，两极化效应明显，这可能昭示着品牌进入一个完全存量的市场阶段（之前的爆品正丧失市场统治力，新爆品则处于拉新的攀爬阶段），品类换挡是品牌运营的主旋律。

主要带动增长的品类：

洁面慕斯（泡沫）是品牌主要增长的品类，其他品类与其相比净增长相对悬殊；化妆水虽处于第二梯队，但净增长与同比增长都较为喜人；但大量类目落入萎缩的状态，其中尤其常规面膜贴，洁面乳，面霜三大类目的净损失数额较大。

成长性与风险评估：

品牌的增长挂靠类目单一，如果撇去核心类目（洁面慕斯）的增长，品牌整体风险较大；其中一方面来源于大量产品开发后未能进行投入带来的管理风险，另一方面则是损失的类目销售均是市场中具备一定潜力的品类，且这些品类已经建立了较大的销售规模，这意味着公司先前对这些产品的营销投入快速折旧。

关键品类产品销售构成：

在该类目溪木源仍然使用了大单品的策略，全部销售由“山茶花沁透舒缓洁面泡沫”担当，其中小部分销量来自于与迪士尼的联名系列。

产品成功路径推测：

① 溪木源的品牌形象较这个赛道中诸多竞争对手而言更偏向于富含“天然”的文化要素（虽然这一点正在弱化），剩余的主要竞争对手均是偏向“科技”感的品牌（珂润，芙丽芳丝，薇诺娜，理肤泉）；这种形象上的差异化也是捕获不同消费文化偏好的有形手段

② 产品在定价上实现了较为显著的差异化，并符合当下的经济情况（溪木源约60-70元，珂润约90-100元，芙丽芳丝120-130元，薇诺娜约150-160元，理肤泉约190-200元）

专注敏感肌，仍大有可为

虽然整个敏感肌市场的景气程度受经济影响有一定的波动，但我们还是在市场中找到了若干明确的机会，尤其对于那些正在专注于敏感肌专业解决方案的品牌来说，接下来数里话将会总结今天深扒的一系列内容，届时为行业提供一些方向和线索：

敏感肌面部护理市场概览：

① 敏感肌天猫线上市场近期约分为三个阶段，前期（2020年以前）经历低价产品大渗透，中期（2021年）高价产品出位，后期（2020年）高价产品开始损失份额，市场回归“性价比”选择

② 市场整体承压，在今年年中后已经全面进入负增长，预期高价产品生存空间或被进一步加速压缩，这种情况至少持续至2024年前后

③ 消费者对“敏感肌专研品牌”（正文可见其定义）认可度更高，其市场份额稳定， “非敏感肌专研品牌”的产品将会加速损失份额，市场呈现出对品牌进一步专业化深耕化的偏好

敏感肌面部护理头部品牌（前十名）竞争格局：

① 国货进一步侵占市场份额，大量国际品牌被挤兑出前十名，如雅漾，艾珂薇，蓓昂斯等

② 绝大多数仍然在榜（前十名）的品牌战略地位（份额占比）都有所降低，主要原因在于一些新加入的国货品牌侵占了它们的市场份额，如可复美，皮宝，溪木源

③ 按增长阶段看，皮宝位于增长的最早阶段（所有类目均增长），可复美处于增长的加速阶段（大部分类目增长，小部分类目出现损失），溪木源正在增长的交割阶段（增长又一个类目交换给其他类目）；其中对于可复美的增长预期最好，其次是皮宝，再次是溪木源

敏感肌面部护理市场机会与应对策略：

品类视角下的机会

① 密集修护品类，包含面膜与精华类目中仍然存在的价格带空缺

② 卸妆水由贝德玛一家主导，其他价格带均真空没有形成有效的市场

③ 其他卸妆产品形态的待开发市场

人群与场景下的机会

① 针对敏感肌卸妆（尤其防晒）的专研产品

② 针对混合敏感肌亲水亲油的双重功效产品（可能是一种新的形态）

③ 针对油性敏感肌在众多大品类中普遍产品缺位的机会

差异化机会的工具，对策与思路

① 对比一般化妆品市场的红利品类，或寻找目前被市场低估的品类进入

② 寻找价格真空带

③ 使用价格降级策略但在降维打击的市场形成产品形式上的差异化

④ 品牌和产品形象在目标市场的竞争对手中天然形成差异化对比

⑤ 独占专利与背书形成的产品技术优势（前提该专利整合出的产品的确有效）

⑥ 从市场的结构性差异中提前针对不同人群的差异化需求

量化筹略（strateration）是链接战略（strategy）和战术（operation）的市场技术，它把战略和战术构建为一整套可落地的语言和系统，全面提高品牌战斗力。这里是数里话，帮你拿到结果的团队能力插件，挣到利润的市场研究专家。