数据月报 - Q1淘系护肤略显疲软，T区护理/面部精华成护肤增长点

5月16日，国家统计局发布了2022年1—4月社会消费品零售数据，其中化妆品1-4月化妆品零售总额为1168亿元，同比下滑3.6%，据悉这是今年以来化妆品零售累计总额首次下滑。

反映到线上护肤市场，据电商大数据检测平台Data Compass数据显示，2022年第一季度我国护肤市场电商销量为277亿元，同比下降4.1%，主要也是受国际复杂严峻的环境和国内长期疫情影响，导致全国经济出现下行。

那么2022年第一季度，我国线上护肤市场销量如何，各个平台护肤表现如何，接下来将对第一季度各平台线上护肤市场进行分析。

1. 淘系：护肤市场疲软

同比下降8.86%

据用户说《2022年第一季度护肤市场复盘》数据显示，2022年1月至2022年3月期间，传统电商平台阿里及京东护肤市场总交易规模为472.57亿元，对比去年同期下降了2.46%，其中，阿里（淘宝天猫）一季度护肤GMV为357.60亿元，同比去年一季度下降8.86%。

在整体下滑的情况下，单看2022年一季度淘系护肤细分品类，淘系超七成的品类销售额数据低于去年同期。

其中面部护理套装、面膜、化妆水等基础护肤品类销售额下降超过 10%，面部磨砂/去角质、身体护理类目的销售额下降则超过 40%，但T区护理、旅行体验装增速明显，同比去年一季度分别增长58.23%、33.34%。

对于T区护理，亿邦动力网数据显示一季度销售额超1.5亿元，同比增长59.63%。目前 T 区护理主要以去黑头产品为主，鼻贴占据 75%以上的市场份额。

鼻贴主要指的是撕拉式的去黑头产品。但今年 3 月，鼻贴的市场份额比上月下降 13%，取而代之的是鼻膜和黑头导出液的份额上升，软化黑头、以敷代撕的概念前调让鼻膜的热度上升。

2. 京东：护肤市场

同比上升24.81%

数据显示，京东一季度护肤GMV为114.97亿元，同比去年一季度上升24.81%。就目前来看，护肤市场主要集中在淘系平台，但京东护肤市场仍处在上升期，京东自营+直营模式以及次日达、京尊达等物流保障给消费者提供了愉快且高效的购物体验，京东护肤市场仍值得延伸。

细看三个月京东数据，京东护肤市场交易额连续三个月高于去年同期，特别是1月京东的护肤市场增幅达到了42.73%。

而京东除了面部护肤体验装销售有所下滑外，其余品类均有不同程度上涨，尤其T区护理、润唇膏、唇膜/唇部精华表现尤为亮眼。上文也提到了T区护理在淘系也取得亮眼的增长，主要得益于消费者对于 T 区清洁需求的上升。

3. 抖音：护肤内容输出强劲

流量整体上行

相较淘系及京东等传统电商平台，以抖音为主要代表的新兴电商平台抢流量、重曝光，在内容的输出上更为强劲，给消费者提供了兴趣多元的护肤内容。

据用户说数据显示，2022年1月至2022年3月期间，抖音护肤相关短视频达到63.96万条，关联直播达到248.24万场，尤其是年货节和女王节两次平台大促活动，护肤产品热度整体上升。特别是3月1日至3月10日女王节期间，抖音护肤关联短视频连续10 天超过9000 条，单日直播超过3万场次。

而一季度抖音护肤品牌自播榜前十的品牌，有七个国货品牌，一季度抖音护肤品牌销售排行榜前十的品牌，有五个品牌的自播销售额占比超过50%，其中不乏百雀羚、韩束等国货品牌。

从品类上来看，有米有数数据显示，2022年一季度护肤品类中的面膜稳居抖音内容声量榜首位，护肤套装、乳液/面霜、洁面紧随其后。声量反映到销量上，面膜抖音带货商品数据护肤榜首，一季度面膜单品销量达3303.6万件、洁面1431.8万件、乳液/面霜1327.7万件。

单看这三个榜单，抖音作为主要流量聚集地，拥有庞大的用户群体和潜在用户，抖音的精准营销对于护肤单品销量的加持效果较为明显。

4. 小红书：护肤1月互动更佳

基础护肤为刚需

小红书作为种草主阵地，护肤是较为典型的“小红书”品类，据艺恩星数-小红书数据显示，2022年一季度小红书相关笔记占整体商业笔记的比例较高，相较其他两个月，2月护肤笔记投放有所下降，占整体商业笔记的44.65%，但护肤商业笔记的互动率不高，远低于整体商业笔记平均互动率。

也就是说品牌在进行小红书内容投放时，不仅要重量，更要重质，聚集在小红书的护肤品类用户，大多对护肤品接受度较高，更易接受好物种草，同时拔草转化能力也更佳。

从护肤热门搜索词来看，2022一季度小红书用户对洗面奶、身体乳、面膜等基础护理需求量大，达人内容也多以“效果”、“质地”等产品本身特征出发展开，其中“质地”相关内容总互动量大2440.7万，平均互动量达到202，内容极大程度满足功效党的需求。

此外，在护肤笔记垂直品类占比来看，面部护理占比75.91%，内容攻占护肤领域，眼部护理紧随其后，占12.34%。对品牌来说，热搜词代表用户主动搜索、对护肤内容的偏向，热搜词量大而商业笔记数较少的相关产品，有更大的发挥空间。

值得一提的是，在小红书上男性护肤搜索量也呈现上升态势。数据显示，一季度销售额达1827万元，同比增长804.66%，其中理然居品牌首位，以发蜡、发胶为热卖产品。

近年来我国男性护肤品市场规模逐年增长，男性消费者也不仅仅将目光聚焦在洗发水、洗面奶等洗护品类，开始偏向防晒、面膜、水乳等基础护肤品类，而且近几年新锐男士护理品牌开始崛起，“他经济”仍存在很大发展空间。

东耳观点：从以上数据可知，淘宝天猫等电商平台护肤市场已经从高增长转为微增长，受疫情及新兴平台分流的影响，第一季度整体销量甚至有所下降。

据国家药监局发布的数据，4月化妆品零售总额同比下滑22.3%，可见不只是护肤市场，在国际形势复杂、疫情反复的大环境下，整个美妆行业都呈现微增长态势。如何在微增长的趋势下做出突破与转变，是当下美妆行业需要思考和解决的难点。