借直播助力门店销售，片仔癀化妆品向6亿目标又迈一步

国货正在借助直播形式“大放异彩”。

前段时间“小朱配琦”这对王炸组合连续开展了“为湖北拼单”和“国货正当潮”两场主题直播活动，持续占据微博热搜话题榜的同时，直播间内更是实现了12亿元的成交，一度将国货的声势引向了高潮。

当传统国货纷纷借助直播形式焕活新生，拥有近40年品牌历史的片仔癀化妆品也在今年2月正式开启了直播首秀，借镜头彰显国粹魅力，更在“片仔癀宠粉之夜”与20家门店联动，用短短2个小时就创下了17万的销售佳绩。

据悉，片仔癀化妆品2020年上半年销售收入增长50%，超3.3亿元。在这一可喜的势头下，片仔癀化妆品离“打造‘大健康国妆’品牌，力争6亿元”的目标又近了一步。

跳出直播“冲动消费”怪圈，直击用户消费心理

不同于其他品牌、门店的直播，片仔癀化妆品从一开始涉足直播，就对直播做了清晰的定位，并借助包含种草、预售、直播、社群互动等形式在内的主体活动方案，将直播的价值最大化。

近日，星图数据发布了一份“疫情下的消费者观察”报告，报告中提到，KOL种草本质就是一种“专业+场景”为核心的导购模式，利用“身边朋友都说好”的从众心理，“她用了效果这么好，我也想试试”的求实心理，以及“喜欢这个品牌”的情感认同将消费者牢牢锁住，直播间则是用“限量+优惠”给顾客带来直接刺激，但这种前期种草和直接刺激要结合社群及时互动的售后模式，才能真正将直播间的“冲动消费”转化为对品牌的深刻认同。

很显然片仔癀化妆品深谙此道，正如成都忠海相关负责人杨女士表示，直播只是一种营销工具，对于品牌而言，这个“工具”能否发挥出巨大威力，本质还是在于对用户心理的准确把握，以及借助直播形式实现的“口碑效应”。

事实上，2019年底片仔癀化妆品就曾提出今年将借助网红、时尚媒体，以及各大主流社交平台，用1.5亿的媒体广告投放强化品牌口碑传播。由此可见，借助线上营销工具打造品牌口碑，其实一直都是片仔癀化妆品的战略方向。

甚至为了扩大品牌影响力，片仔癀化妆品充分发挥在内容营销方面的优势，在微博、抖音等社交平台上，连续打造了“别叫姐叫小姐姐”、“女神就要白润美”、“重启她力量”等多个热门话题，通过跨年晚会和火爆热剧植入，不断深入到目标消费群体的生活中——而此次开展直播业务，也不过是片仔癀化妆品在服务会员顾客的基础上，进一步提升产品知名度、美誉度的重要举措。

借助线上高热话题，为线下门店引流创造可能

片仔癀化妆品直播的意义还在于带领线下门店打了一个漂亮的“翻身仗”。

去年底片仔癀化妆品提出，2020年要在全国范围内布局力争1000家体验店，同时借助美肤微沙+美肤沙龙、创新皮肤管理方案，打造可持续发展终端。

今年疫情以来，线下实体店就一度因为客流下滑而陷入“沉寂”，但对于片仔癀化妆品而言，线下渠道仍是战略规划中的重要一环。虽然受疫情影响，这一节奏有所延缓，但“聚焦CS渠道，拓展KA渠道，稳步推出片仔癀化妆品体验店”，仍是品牌不变的大方向。甚至为了促进线下渠道的快速回暖，帮助线下门店和代理树立信心，片仔癀化妆品开辟了一种“用线上营销工具，为线下门店引流拓客”的全新模式。

不仅如此，片仔癀化妆品也凭借过硬的品质，在门店实现了80%的复购率。一直以来，片仔癀化妆品都被外界定位成“一个拥有核心研发技术的经典国货品牌”，近年来，片仔癀化妆品更是不断加大研发投入，持续加强与国内外知名科研机构、高校和权威医院的合作，一度成为“国货品质”的代名词。

为了更好地展现科研成果，片仔癀化妆品计划于7月7日开展一次以“科技”为主题的系列直播活动，让消费者跟随品牌的直播镜头走进片仔癀化妆品硬核研发基地，近距离感受产品的品质与匠心、探索品牌的国潮新姿。

值得一提的是，此次“科技”主题直播，不仅凸显了片仔癀化妆品的独特调性，也击中了当下消费者的喜好，为进一步向门店引流创造了可能。据巨量引擎营销观察发布“2020巨量引擎美妆白皮书”显示，2019年国货高颜值相关视频播放量增长365%，文章阅读量增长27倍，而黑科技相关视频播放量增长更为突出，闯进国货标签前五名。

既是品牌文化的展示“窗口”，也是吸引网友关注和点击的天然高热话题，至此直播功能的多元化，被品牌发挥得淋漓尽致。也相信在这一次深度探秘之后，片仔癀民族化妆品的领军者地位将会得到进一步夯实。