家居界柳夜熙出道？金婵紫能否治愈老板们的精神内耗

凭什么柳夜熙可以那样火，金婵紫就不行？

同样拥有着精致、绝美的盛世容颜，金婵紫，这位可以媲美柳夜熙、家居行业首位超写实虚拟人却没有火起来！

去年10月31日，万圣节之夜。一个名为柳夜熙的抖音账号发布了一条2分多钟的短视频。短短两分钟，将美妆、虚拟偶像、惊悚悬疑剧情、CG特效和元宇宙的概念完美融合在一起，给网友带来无与伦比的新鲜体验，一夜爆红，涨粉百万。

今年5月16日，金婵紫正式入职金牌厨柜。三个月来，她已经频频亮相包括金牌中国爱厨日直播、广州建博会元宇宙数字展厅发布等多个重大活动。连线明星朱亚文、对话总裁潘孝贞，从金婵紫娴熟的走位和互动，以及金牌大张旗鼓的宣传中，我们俨然已经嗅到了家居圈超级明星的味道。

当下的家居消费者，面临着冰火两重天的购物环境：一边是传统线下终端的重复底价团购活动、无聊的优惠算法游戏；一边是线上有趣的内容、对味的情绪表达。越来越多的人选择了后者，导致传统渠道的流量慢慢被新媒体渠道“拐走”。在新媒体兴起、内容营销流行的当下，家居行业开始看到内容营销的巨大能量；加上单一的明星代言问题重重，越来越多像金牌这样的企业，开始投入内容营销创新。

然而，想要成为柳夜熙，除了要拥有更专业的新媒体内容团队，还要求企业有长期内容管理的综合能力。如果企业的内容营销综合能力不济，那么结果虽然不会谬以千里，但肯定是与流量密码差之“毫厘”！

01明星代言屡屡塌房，虚拟偶像越来越燃

2021年10月21日，北京群众举报李姓明星在小区行有伤风化之事，风头正劲的钢琴王子落马朝阳。卡萨帝、皮阿诺等纷纷与之解约。2022年5月15日，邓伦因偷税、逃税，被罚款1.06亿元；云米、索菲亚官宣解除与其合作关系。明星代言不仅费用高昂，而且还屡有塌房危险。越来越多的企业将目光投向虚拟偶像。

近年来，虚拟偶像早已屡见不鲜。无论是类似于真人网红KOL的翎Ling，还是背靠大厂的虚拟idol（年轻偶像）：例如，乐华旗下的虚拟女团A-Soul，雅马哈公司的初音未来、洛天依等等，她们凭借着出众的外表，有记忆点的人设，坐拥千万粉丝，和各大品牌也是合作到手软。据悉，初音未来曾为小米旗下的新品红米手机做代言，手机发布仅8个月，出货量就达到2000万台，成为当年小米单品销量最佳。洛天依在淘宝直播间，首次跨界为博士伦、美的、欧舒丹等产品带货。在线观看人数高达270万，近200万人参与打赏互动。这些成功的虚拟内容营销案例，让品牌和资本嗅到了浓浓的商机。永不塌房，永远年轻活力的虚拟偶像，让各大品牌在新的赛道上赚得盆满钵满。许多品牌开始推出自己的虚拟偶像代言人——比如天猫的“千喵”，屈臣氏的“屈晨曦”，欧莱雅的“M姐”，KFC的“虚拟上校”，花西子的“花西子”等等。

02传统营销遭遇困境，新玩法成精神内耗

根据商务部流通业发展司数据，2020年全国建材家居景气指数BHI显示，全年规模以上建材家居卖场累计销售额为7624.17亿元，同比下降24.19%。作为主力军的传统家居卖场，随着疫情影响，更主要还是被越来越多的新媒体内容营销的分流，其线下门店流量不断在逃逸。

而纵观当前的家居行业，营销市场鱼龙混杂， 传统的、创新的玩法良莠不齐。有的家居企业单纯为了促销而促销，低价拼凑当福利；有的家居企业为了签单，无中生有暗度陈仓，引发后续纠纷不断；更有甚者月月都在做特价，优惠真假立辨……如此种种只销不营的品牌营销活动，只是将原来的伎俩换个马甲继续套路消费者，却没有真正契合到自身企业的品牌内涵，效果不好也是预料之中。面对流量见顶，获客成本上升，很多品牌，进，不能从系统上构建有效的内容营销体系，突破流量，提升品效；退，也无法依靠传统的营销打法获得销量的增长。传统营销遭遇困境，而对新玩法的不得法、却又放不下，成为当下老板们最黯然神伤的精神内耗。

进退两难之下，越来越多的家居品牌开始加码内容营销。除了定制家居头部品牌欧派、顾家、索菲亚、尚品宅配等，早就开始重金布局内容营销之外；今年，像富森美、梦天、住范儿、金牌、玛格、皮阿诺、芝华仕、喜临门等多家公司，均有相关计划或者实质性动作展开内容营销。通过吸睛内容打造，实现线上内容平台矩阵的流量增长和沉淀，建立精准客户的流量池的玩法逐渐成为主流。从内容形式来看，短视频、图文两种内容形式均占一定比例；真实家居案例、探店、产品测评等扮演内容题材也成为主打。在渠道选择上，公众号、小红书、视频号、抖音、快手、大众点评等，都广受看重，流量价值日益突显，并已成兵家必争之地。

03家居品牌内容营销该怎么玩？

柳夜熙的火爆，表面上是得益于元宇宙大趋势的借势、精准的万圣节热点卡位，以及精彩的虚实结合CG特效视频制作；实际上更得益于幕后团队经年累月的苦心布局和对时代风口的精准把控。

据了解，柳夜熙背后的IP孵化团队是一家以后期特效制作起家的MCN。在成立三年半的时间里，成功孵化了多个特效行业头部账号。这家叫“创壹视频”的团队成员在150人左右，其中超过一半都是后期技术人员，大多来自影视公司。如此的“先天条件”，为柳夜熙的诞生夯实了强大的技术基础，也掀起了内容创作领域内卷的高潮。

目前虚拟人物打造的常见流程，主要有三个步骤。第一步、打造虚拟人的人设。首先要了解品牌理念、打造虚拟代言人的诉求，然后去设定恰当而又有吸引力的虚拟代言人人设。第二步，人像模型制作。基于打造好的虚拟人人设，通过AI结合3D建模等技术，“智能绑定”制作3D人像模型，最终输出一个能够被平台实时驱动的3D虚拟人。第三步，虚拟人运营。有了虚拟人的数字资产，就可以直接通过智能云驱动平台进行内容生产和运营了，可实现直播、制作短视频、海报等。

初步从金婵紫的打造流程来看，其在人设打造上作了清晰的定位——金牌厨柜研发设计中心Z世代产品首席设计师；在人像模型制作上也是花了功夫，金婵紫的颜值与柳夜熙不相上下。略带中国风的调性，也符合当下主流审美风格。好像唯一缺少的可能就是持续的内容运营了。但其实虚拟人物IP的核心竞争力，考验的是技术输出、内容运营、生态协同的整合管理能力，而其中内容运营又是最重要的软实力。

选择虚拟人不是一蹴而就的，它并不是一个动画片，也不是简单的一个卡通人物，从它诞生的那一刻开始，就与品牌形象绑定在了一起，有了品牌的灵魂，代表了品牌的形象，也成为了与消费者沟通的使者。虚拟人不仅仅是一个代言人的定位，它已经成为永久性的品牌资产，能够通过持续的内容运营为品牌带来价值。现在的年轻人对虚拟人的接受度越来越高，通过虚拟人，品牌能够更好地去触达这个时代的年轻用户群体，与他们建立情感连接。

所以，对于虚拟人未来要生产什么样的内容？它如何去和用户进行互动等等，需要比较长期深入的考虑。企业也一定要抛弃品牌是务虚的传统偏见，从品牌战略高度，建立切实可行，且高效落地的虚拟人内容传播计划。同时一定要团结消费者力量，在推动品牌内容BGC的同时，引导各个端口、内容平台的UGC内容产生，讲消费者听得懂的话，做消费者认为正确的事，与消费者做朋友。如此，品牌才能在虚拟人的承载下，真正走进消费者心智中。