医美行业观察导读：
2019已经结束了，回顾过去的这一年，医美行业有过起伏、有过挑战。黑医美肆掠，医美安全事故频发，医美机构面临关闭潮，生存之战举步维艰。于此同时，新氧仍在2019年5月成功登陆纳斯达克，深圳鹏爱医疗美容医院成功赴美上市，华熙生物也在国内登陆科创板，成为国内玻尿酸巨头，全球市场占有率超过30%。
-医美行业观察-
2019年，市值一路飙升的医美中游终端产品供应商，下了哪些苦工？
1.国内翘楚——华熙生物
据国元证券的医疗保健行业研究报告，到2021年，中国医美市场有望超越美国，成为医美第一大市场，其中，微整形玻尿酸、肉毒素注射填充成为最受欢迎的医美项目，2018-2023年，微整形注射市场年复合增速可达26.3%。
2019年，在国内甚至国际，提到注射用玻尿酸，华熙生物可谓风头正盛。其身份除了是全球最大的玻尿酸原料供应商，也生产并且销售多款直接面向消费者的终端医美产品，如水光针注射产品线：润百颜、润月雅、润致等。
2019年，为了成功出圈，它做了这些事情。
异业合作
打造爆款IP：国货之光
（1）华熙生物 X 故宫系列
2012年，华熙生物的“润百颜®”注射用玻尿酸拿到CFDA批号上市，成为国内首家获得批准文号的国产玻尿酸注射品。
立足医美之后，2016年，华熙生物旗下生活美容代表润百颜护肤品官方旗舰店也正式登陆天猫旗舰店，包括玻尿酸次抛原液系列、明星喷雾系列等护肤品。
彼时国内，医美行业虽然市场规模大，但是在国内来讲，通过医美来达到护肤目的仍然是小众行为。
和生活美容的产品水、乳、精华、霜、彩妆等比起来，医美仍然是小众消费者才考虑选择的项目。
2018年，华熙生物与故宫博物院联合推出故宫口红和故宫面膜。
2019年上半年，随着KOL们视频、图文形式的营销轰炸，故宫口红成为美妆界年度爆款。
故宫淘宝推出的系列彩妆虽然在2019年1月5日宣布故宫淘宝彩妆或因品质问题“全线停产”，距离上线时间，前后不到1个月。
但借着故宫系列的人气度，润百颜自此进入普通美妆消费者的眼帘，在美妆界自己的知名度。
“离开”故宫系列之后，华熙生物持续发力彩妆界，不久后推出华熙肌活滋润丝绒口红。
有了美妆品和护肤品这两个切入口，再把消费者目光吸引到其旗下的医美产品上，和别的玻尿酸注射品比起来，润百颜已经圈住一大波自家流量遥遥领先。
不可不说，功夫在别处。
（2）润百颜 X 艺术家王艺
2019年，润百颜另一异业合作对象是艺术家王艺，从人气和流量上来看，王艺虽然比不得故宫IP，但从塑造中高端的品牌调性来讲，王艺确实是一个不错的合作对象。
身为国家画院研究员、国家画院数字艺术研究所所长的王艺，多次举办个展、参加国内外艺术展。2107年获凤凰艺术年奖“最佳雕塑艺术奖”。
2017年，王艺和蒙牛特仑苏携手推出高端尊享艺术定制牛奶。
2019年，润百颜和王艺合作，三八妇女节这天在天猫、京东等多个电商平台推出限量定制礼盒《红》，礼盒内安排了润百颜家的名誉产品：紧致玻尿酸原液、保湿玻尿酸喷雾、故宫保湿面膜、故宫口红。
值得注意的是，润百颜联名的品牌选择颇为谨慎，无论是故宫系列还是和王艺合作的礼盒，都有很深的文化背景。
故宫本来就是一个超级大IP，有极大的市场价值有待挖掘。而王艺《红》系列的艺术品，试图用火烈鸟的生活习性引导女人的精致生活，女人既可以是温顺善良的小女人，也可以是独当一面的女强人。对于耕耘在美业的润百颜来说，《红》系列作品含义，与他们的品牌调性有极高的契合度。
2019年，润百颜完成了IP打造，坐稳了国货之光。
过去这几年，“国货”已经从一个中性词，变成一个能带来流量加持的加分词，以前说国货，不仅不加分，而且还可能减分，但是现在的“国货之光”甚至吸引人的点击和了解，消费者在期待国货。
在产品功效、格调合格的前提下，可以说，消费者们愿意为国货买单。
迅速开发新品、互联网圈地
也开始走低价
虽然润百颜在护肤美妆界成功打造了国货之光的IP，但它的主营业务仍然是医美级的终端产品。
2019年10月旗下润致发布单相玻尿酸。再一次把让技术变成产品走向市场。
2019年也上市了润致臻活™焕肤系列，包括润致臻活™胶原动能液和润致臻活™亮肤动能液。
2019年8月旗下母婴个护品牌润熙禾新品亮相中国婴童展，举行润熙禾BLOOMCARE新品发布会。润熙禾首次将玻尿酸产品应用到母婴个护品。
可以说，2019年的华熙产品部门，一直没闲着。从医美到护肤，到医药产品和原料供应，华熙生物已经有十余个事业部。
在推出医美新品，推出护肤品的同时，润百颜也布局了天猫旗舰店、京东旗舰店、有赞微商城、网易考拉海购等电商平台6.18、双11，双12，这些国内特色的电商促销节，润百颜一个也没落下。
相比华熙生物的润百颜，另一国产玻尿酸品牌，杭州协合医疗用品旗下的欣菲聆就显得”过于低调“了。
2019年，华熙生物除了润百颜不停的在消费者眼前刷屏，另一刷屏产品，是其旗下的基础水光针配方：润月雅。
作为润百颜的同类产品，润月雅的价格却一路偏低，在和医美机构和消费者直接接触的端口，经常能看到100-200的润月雅超低活动价。
低价是优势，但也是劣势，如何保证营收的持续会成为润月雅接下来不得不面对的一个问题。
-医美行业观察-
2.国际巨头——艾尔建
营销未动，公关先行
作为一家上世纪70年代就在美国上市的国际跨专业健康医疗公司，艾尔建的产品不仅涉及医疗器械生产，也涉及药品研发。
就在上个月，美国FDA刚刚批准了艾尔建研发的全球首个口服CGRP偏头痛药物。
但是，2019年，在中国，艾尔建遇到的第一个挑战来自假体致癌事件。
2018年11月，加拿大卫生部开始对艾尔建公司的隆胸假体进行评估，2019年1月，加拿大卫生部已经建议植入隆胸假体的女性注意乳房变化，如有异常立即咨询医生。
美国时间2019年7月24日，FDA要求艾尔建召回其BIOCELL乳房植入物和组织扩张器。
在FDA发出公告的当天，艾尔建迅速在官方发布公告，自愿在全球范围内召回BIOCELL毛面乳房植入物和组织扩张器，并且BIOCELL®盐水充注式假体和硅胶填充毛面乳房假体和组织扩张器将在全球停止售卖。
2019的艾尔建，还没来得及大施拳脚踏入假体品牌供应商营销的跑道，已经不得不面对假体的公关危机，下半年国内艾尔建假体事业部门持续低调，与这次召回事件有密切关联。
玻尿酸之战的解药：情绪美学
打造爆款IP：国货之光
艾尔建的另一拳头医美产品：乔雅登（填充塑形用玻尿酸），2019年，在认知上仍旧延续了老路子，但是用了些新方法。
在全球的医美机构组织活动，向医美机构、医美医生培训输出“情绪美学”的理念，艾尔建已经不是第一年这么干了。
从2016年起，艾尔建以“情绪美学”为介入点，大力在机构里通过培训的方式推广旗下的玻尿酸填充品牌：乔雅登。
乔雅登®御用全球著名的整形美容专家Dr. Mauricio de Maio 医生设计了MD Codes™注射技术，这种技术通过特有的设计，整体提升脸部线条与紧致饱满程度。
情绪美学认为，乔雅登+和MD Codes™注射技术，能在改变面部问题的同时摆脱原来倦怠、无彩的面部神情，转为亲和、微笑的面部表情状态。
而且MD Codes™技术对玻尿酸的要求极高，只有乔雅登才能达到理想的注射效果。
所以，为了给主打高端市场的乔雅登做营销，艾尔建直接与专家合作，除了一种新的治疗方法和理念：情绪美学。
接地气
和求美者负距离接触
2019年的艾尔建，学会了“接地气”，如果说之前乔雅登和求美者的接触，始终隔了医美机构和医生这一层，那今年，乔雅登可以说是直接跨出了一大步，走到消费者的身边，和求美者面对面互相认识，虽然主推旗帜也还是情绪美学的内容。
2019年4月17日，艾尔建和本土时尚界大咖《时尚芭莎》合作传播了本年度在成都举行的乔雅登情绪美学盛典。
和《时尚芭莎》的这次合作，直接触达《时尚芭莎》线上线下几百万关注美容、时尚的一线消费者。自此，“情绪美学”更接地气，离普通人更近了。
除此之外，2019年9月7日，艾尔建首家消费者体验中心艾尔建美研所也正式落地成都。艾尔建美研所直接为求美者提供国际领先的设备、以多媒体交互的形式帮助用户了解轻医美产品。
上阿里，就够了？
2019年7月底，艾尔建还干了另一件事，刷了大伙儿的屏。
艾尔建和阿里健康合作，以¥49的价格给淘宝用户“送出”10000支乔雅登，在淘宝消费满一定数额的用户，可以直接以¥49的价格购买一支乔雅登，在乔雅登的指定合作医院完成消费。
这次活动，不仅是乔雅登在淘宝的高净值用户面前刷了一把脸，对乔雅登合作的线下机构来讲，也直接拿到了10000人次的拓客机会。
并且，艾尔建也在天猫上线了自己的旗舰店，求美者可以直接下单选择所在城市的医美机构注射乔雅登，虽然目前艾尔建旗舰店销量不佳，但是从它布局国内电商平台这一点来看，未来的国内市场，艾尔建或许还有很多“接地气”的动作。
-医美行业观察-
我们可以看到，在过去的2019年，无论是国产大牌还是国际大牌，在市场方面都力求和求美者直接面对面进行接触。
并且，无论是润百颜的“国货之光”、还是艾尔建乔雅登的“情绪美学”。他们都在通过建设IP的方式，向市场，向求美者建立对自己的认知，并且占领认知。
对市场来讲，占领认知，是一场持久仗。
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