逸仙电商亏损：完美日记化身“美妆刺客”业务营收同比降超50%

继雪糕刺客、糖果刺客、文具刺客之后，美妆刺客也来了，这其中还包含不少靠“大牌平替”出圈的国货美妆品牌，逸仙电商旗下美妆品牌完美日记便是其中一员。完美日记品牌旗下多款产品，看似低定价，但产品克重较低，克单价直追甚至超过大牌美妆品牌产品。

以完美日记小细跟恣意出色丝绒细管口红为例，该产品售价为89元/支，若单看价格依旧符合其平价定位，但该产品仅有0.8g，克单价约111.25元/g。而同电商平台上，Dior#999正红色口红价格为319元/支，该产品为3.5g，克单价为90元/g。

多方因素影响之下，逸仙电商第二季度美妆业务营收同比降超50%，整体营收同比下降37.59%；净亏损为2.66亿元，延续亏损态势。

从“大牌平替”到“美妆刺客”

2017年，逸仙电商凭借完美日记一战成名，成为新锐国货彩妆之光。如今，说起逸仙电商，投资者脑海里似乎还是最容易想起来完美日记，而完美日记的突然走红，离不开公司高超的营销模式。

完美日记推出之后的三年（2018-2020年），正是新锐国货彩妆品牌成长的窗口期，新品牌借助电商、短视频、种草软文、直播迅速崛起并扩大体量。总结来看，新锐品牌大多遵循“将高潜力单品打造成爆品，然后通过高营销投放、高声量推动品牌认知”的成长路径。

完美日记从初创品牌到家喻户晓的平价国货彩妆品牌，其成长路径亦离不开“爆品打造”及“流量红利超前把握”。

成立之初，完美日记就聚焦眼妆、唇妆两大品类，并打出“大牌平替”的口号，例如完美日记小黑钻的#208为Dior#999正红色的平替、小粉钻#CO2为兰蔻#196平替。

2018年起完美日记集中发力眼影、口红、唇釉细分品类，重点通过小红书推广新品光影星河九色眼影、小黑钻口红和哑光唇釉等产品，并官宣首位唇妆代言人朱正廷，实现教科书般的流量明星带货效果；2019 年重点推出十二色动物眼影盘、反重力唇釉、小金钻口红，打造新爆品并强化品牌在眼影与唇妆品类的市场地位，营销端全面利用小红书、抖音、淘宝直播等新兴社交媒介，从而实现品牌的全面增长。

这一套教科书般的新锐品牌营销操作，让打出“大牌平替”口号的完美日记成为新国货平价彩妆代表。

然而，就现在完美日记产品售价来看，该品牌相当一部分产品售价甚至远远超出昔日对标“大牌”，完美日记也被称为美妆刺客。

以完美日记小细跟恣意出色丝绒细管口红为例，该产品售价为89元/支，若单看价格依旧符合其平价定位，但该产品仅有0.8g，克单价约111.25元/g。

价格没变，克重减少，完美日记大牌平替口红克重甚至超出了其曾对标的“大牌”口红。同样是在京东平台上，Dior#999正红色口红价格为319元/支，该产品为3.5g，克单价为90元/g。

由此可见，完美日记小细跟恣意出色丝绒细管口红克单价已超出Dior#999正红色口红客单价。

除此之外，完美日记剔透柔雾控油散粉产品定价也堪称美妆刺客，该产品售价为129元/盒，含量为7g，克单价约18.43元/g。该产品在小红书的营销文案中，多次称是Make up forever定妆散粉平替。

该款散粉定价直追其所对标大牌make up forever散粉，在京东平台上，make up forever散粉售价为179元，该产品有8.5g，克单价约为21.06/g，仅比完美日记剔透柔雾控油散粉克但今年高2.63元/克。这个价格对比，直接买大牌不好吗？为何还要追求大牌平替。

“做高单价，做低克重”，相关产品克单价直追对标大牌，甚至超出大牌，完美日记也自然加入了美妆刺客的队伍。

业绩亏损难止：美妆销售额降超50%

8月25日，逸仙电商发布二季度财报，实现营收9.52亿元，同比下降37.59%；净亏损2.66亿元，延续亏损态势。

在这份业绩报告中，除了连续亏损难止之外，公司连续三个季度营收规模大幅下降显得更为值得关注。2021年第四季度之前，完美日记虽已出现业绩亏损，但是营收依旧保持正增长。然而，2021年第四季度及以后逸仙电商单季营收接连同比下降，分别同比下降22.11%、38.32%、37.59%。

单季营收下滑的主要原因为公司彩妆板块的收入下降。据公司财报数据显示，二季度，逸仙电商旗下美妆品牌完美日记、Little Ondine、粉红熊等收入减少50.5%。

美妆板块创收下降50%以上，这恐怕不仅是疫情影响的原因，更多始与相关品牌产品是否满足消费者需求、产品质量等存在一定联系。

逸仙电商的美妆产品近乎全靠贴牌代工，以完美日记品牌为例，科丝美诗、臻信生物科技、华盛、蔻丝恩、臻臣、莹特丽、瀛彩、安诺科斯等均为其代工厂。

这种轻资产模式下，在短期内可以降低公司的资本投入，特别是能节省可观的固定资本投入、研发投入等，从而提升资本回报率。然而，长期来看，该模式下企业将生产这一命脉交付于众多外部制造商手中，加大了经营不确定性，存在产能无法保证、质控不过关、延迟交付产品至仓库、制造成本增加导致公司毛利下降等问题。

对于公司核心美妆品牌完美日记而言，品控问题也成为了众多消费者的心头痛。打开黑猫投诉平台，搜索逸仙电商核心品牌完美日记，会发现有大几百条评论，其中有关眼影盘、口红、散粉等彩妆产品质量的控诉不在少数。

美妆产品大势已去，完美日记也将营销重心偏移至其护肤业务上。公司目前已收购高端品牌，包括Galénic科兰黎、DR.WU的中国大陆业务、英国护肤品牌Eve Lom。除此之外，公司还孵化了新品牌完子心选，复制了完美日记上新快、高性价比的特点，价位基本在40到200元之间。

2022年第二季度公司录得净收入3.18亿元，同比增长49.2%。其中，护肤品牌DR.WU、EVE LOM和Galénic法国科兰黎的净收入同比增长112%，超出护肤领域整体业绩增速，由此可以推算，公司孵化的新品牌完子心选的营收增速或低于49.2%。

后续，逸仙电商能否维持正增长，改善公司业绩亏损状况，仍有待进一步观察。