中国势力登场买下全世界 化妆品海外并购兴起

文/《化妆品观察》&品观网曾令辉

  2009年，随着来自澳洲的化妆品品牌格兰玛弗兰被广州澳希亚实业有限公司收购，利用丰裕的资金实力，并购国际品牌反哺中国市场，就逐渐成为化妆品企业在品牌运作方面的又一个重要方向。

  2012年强生收购本土婴童品牌嗳呵之后，嗳呵品牌创始人刘晓坤再度出发，以股权并购的方式，顺势将丹麦护肤品牌亚缇克兰引入中国市场。在这笔并购交易中，刘晓坤通过与丹麦URTEKRAM公司组建合资公司的形式，与之共同经营亚缇克兰品牌，其中，刘晓坤占股达85%，拥有绝对话事权。

  这是目前最被行业所熟知的两个本土企业并购外国品牌的典型案例，但并购远未止于此，近年来，类似的故事其实一直都在行业内悄然上演。

  对于正处于竞争关键期的中国本土化妆品企业来说，当新的品牌很难再在化妆品红海中分得一杯羹，这种通过资本运作的方式，将更具历史积淀的国际品牌引入中国市场便成为本土企业市场突围的一个重要路径。当然，这种方式也正在获得越来越多的渠道商的认可。以护肤品类为例，在销售态势渐显疲软的情况下，国际品牌的引入成为渠道在品类上的重要补充，而消费者在获得全新的消费体验的同时，也将获得极强的心理满足感。

  “中国势力正在全新登场。”《化妆品观察》主笔、广州吴志刚品牌策划有限公司总经理吴志刚对此解释说。

  海外并购背后

  “收购本质上是一次商业行为，追求商业上的利益是其核心。”谈及近年来本土企业频繁地进行海外并购的行为，吴志刚分析说，“关注这个问题首先要避免被中国崛起之类的民族主义思想绑架。”

  收购本身是一次资本的运作，代表着资源在全球市场的重新配置。在中国整体经济崛起的背景下，企业家们掌握的雄厚资金跟国际品牌的技术、品牌以及人才等资源进行重新配置，既可以实现交易双方不同的利益诉求，也可以有针对性地在中国市场对产品进行创新，满足消费者的多样化需求。

  站在全球的背景下来观察，随着经济的发展，国际间的并购已是大势所趋。

  早在上世纪80年代，随着日本成为全球第二大经济体，日元随之不断升值，这促成了当时日本在世界范围内的资本输出热潮，而美国则成为其主要目标。1985年之后，日本这种资本输出热潮开始发展至顶峰——日本企业开始大量收购兼并美国企业，或通过在美国开设工厂的形式进行企业扩张，以此形成一股“日本买下美国”的热潮。

  而当下的中国，也正处在“中国买下全世界”的国际舆论风口下。从联想集团收购IBM的个人PC业务开始，到后续汽车行业的中国吉利收购沃尔沃，再到当下越来越多的中国企业海外并购投资行为，种种迹象表明，优秀的本土民营企业正在成为国际并购的主角之一。

  现在，这种趋势正在向中国的化妆品行业蔓延。在经济整体向好的前提下，民营资本也将并购国际资源后再反哺国内市场作为一种重要的企业竞争手段，这种行为的好处在于，能够将全球领域的优质资源恰当地引入国内，并为国内市场注入新的血液。

  吴志刚认为，化妆品行业内的海外收购背后其实存在两个核心的原因。“其一是基于市场的选择和商业的考虑，企业通过收购等资本运作，可以获得直接的商业利益；另外一个原因则是心理满足感。在化妆品行业，传统的消费观念都是由西方社会主导的，而老牌的化妆品牌都在西方，无论对于行业内的经营者还是普通的消费者，都会认为国际品牌才是化妆品行业的真正主导者。而这样一种资本的收购行为，能够实现一种心理上的‘逆袭’感。”吴志刚对《化妆品观察》&品观网解释说。

  国际资源整合的四大模式

  对于以收购为主导的整合国际资源的合作行为，在长期关注品牌资本运作的吴志刚看来，大致可以分为四种模式：全资收购或者战略控股、取得品牌在中国独家的经营权、在海外加工注册以及纯海外代工。

  这四种国际资源整合模式中，占据主导地位的是全资收购或战略控股。“在目前化妆品行业的国际合作中，全资收购这种形式属于段位最高的‘玩法’，其代表了操盘人最高的姿态。”吴志刚说。因为全资收购，使得品牌的基因得以完整地保留下来，非常纯正，品牌在后续的营销过程中，可以有更多的故事进行讲述。对于当前国内化妆品市场的品牌传播来说，讲一个很好的品牌故事是非常有必要的，而品牌血统的纯正性则能够让品牌在传播方面构筑起非常强的优势，比如从澳洲收购过来的化妆品品牌格兰玛弗兰就是这一模式的典型。

>>除了为行业所熟知的格兰玛弗兰之外，陈丹霞还买入澳洲化妆品品牌赫拉（HOLA）

  同时，品牌血统纯正也能最大化地规避日后可能发生的品牌公关风险。“在当前的化妆品领域，不论消费者，还是渠道代理商或者化妆品专营店主，获取信息的便利性大大提高了其对品牌的鉴别能力，这使得以打造“洋马甲”为行业传统的品牌操盘形式的公关风险越来越大，也更容易被大家所识破。”吴志刚解释说。这种情况下，全资收购，可以以最清晰的方式解决品牌的产权问题，而控股方也将拥有绝对的话事权。

  并且，全资收购为品牌创造极强的心理优势。全资收购或者控股的方式首先是企业实力的象征，只有在资金和经验上拥有足够的底气，才会去收购一个国际品牌，这种行为代表着企业运作品牌的决心，掌握国际品牌的话事权可以创造极强的心理优势。而将这类优势转换到化妆品行业营销上，既可以树立企业在公众面前的强势地位，又让使用的消费者获得极高的心理满足感和信任，为产品销售创造极大的动力。

  第二种模式是取得品牌在中国的独家经营权。这种模式的好处在于，从国际品牌的角度来讲，此举不会影响其在全球其他地区的品牌经营，但是对于他们无法涉足的中国市场，又可以通过这种方式取得业绩上的增长和市场的占领。

  当然，对于本土企业来说，这种模式同样具有极大的优势——可以避免像完全收购一个品牌那样耗费过高的成本，但是又可以完整地使用品牌所具备的核心要素。在吴志刚看来，这种模式是除了全资收购或者控股之外，最次优的选择。据吴志刚介绍，诸如中国医药集团涉足化妆品业务，其主要采取的就是获得瑞士品牌赫丝蒂在中国的独家代理权以进行市场拓展。

  第三类模式是在海外加工注册。其本质是通过在国外完成注册，或者完成一定的销售，再返回大陆进行品牌经营。目前多数标榜原装进口的化妆品牌都或多或少采用此种方式，目的也是通过创造其海外品牌的形象，获得消费者的认可。

  而第四类模式则是纯海外代工。该类模式的品牌是中国品牌，但是其部分产品来自海外生产，目的是增加产品的品牌附加值，提升品牌身价。

  海外收购方法论

  事实上，目前化妆品企业利用国际资源进行市场拓展的行为还处在一个初级阶段，而国内企业主要也是通过收购获得国际企业的品牌、技术、人才等，利用这些资源，打造针对中国市场的产品。此类收购，本质上还处在资源型收购的范围内，并不是真正的通过收购进军海外市场，开启国际化之路。

  对于进行海外并购的本土企业来说，最大的难点在于，在原品牌的海外市场运作完善的情况下，既要操作国内市场，也要操作海外市场，此类全球经营的方式难度最大。例如格兰玛弗兰，在收购完成进入中国后，其在澳洲的市场并没有放弃，而是持续经营。而从目前的实际状况来说，已颇见成效。

  吴志刚特别提到，关注化妆品行业民营资本的海外收购行为，要保持一个更加冷静的态度，避免过多地进入商业理念的探讨，而应将核心关注点转移到对具体收购企业的操盘方式，并对其加以研究。比如，当大家都在关注格兰玛弗兰和亚缇克兰等颇具代表性的海外并购案例时，其实更应该把视角投放到这些案例背后的一系列细节问题上，如此才有言说的意义。

>>刘晓坤以股权并购的方式，将丹麦护肤品牌亚缇克兰引入中国

  为此，吴志刚特意向《化妆品观察》展示了其对本土企业进行海外并购时的分析模型。

  一、如何确定收购对象。国际品牌多如牛毛，如何在庞大的全球市场中遴选最合适的品牌是其中的关键所在。比如刘晓坤如何确定收购亚缇克兰，品牌背后，其对品类、品牌和细分市场又有怎样的分析研究；

  二、如何规避法律风险，具体到如何签订投资协议和股权并购协议；

  三、在收购的过程中，如何防止一些恶意欺骗事情的发生，后续的进入者如何进行规避；

  四、如何避免文化上的冲突。中国公司和海外公司在工作方面的差异对合作上潜在的矛盾如何去规避；

  五、收购完成之后，如何重新定义中国市场和海外市场，如何来确定两者之间的区别。比如当前在中国和澳洲都同时运作的格兰玛弗兰，他们是如何看待这一问题，并且又是如何去平衡两个市场的运作的；

  六、对这些收购的国际品牌，如何说服中国的渠道代理商接受；

  七、如何选择这些国际品牌的通路发展，对品牌在百货渠道、KA渠道、专营店渠道亦或者是电商渠道的选择都有怎样的考量；

  八、如何有针对性地根据渠道特点来完成团队的搭建，对国际品牌的运作在不失去品牌纯正性的前提下，如何融入中国市场，针对这些因素，在团队人员选择上有哪些关键点需要考量。

  在经历三十余年的经济高速发展之后，中国企业开始越来越多地走出国门，朝着海外并购之路前进。而正处于竞争和转型关键期的中国化妆品产业，继陈丹霞收购格兰玛弗兰、刘晓坤并购亚缇克兰之后，或许也会有更多的“中国化妆品势力”在海外并购的道路上全新登场。