又一个革命性产品。
文｜晓晓
滋源构建“多品牌、多品类矩阵”的营销布局再下一城。继无硅油头皮护理No.1、KEEP·Y香氛洗发水之后，滋源旗下第一款高端氨基酸香氛沐浴露品牌妙芙谜MIOFURMI即将上市发售。
由此，滋源正式步入身体洗护领域。以“洗面奶级别的沐浴露”为核心卖点，妙芙谜将如何再续滋源“无硅油头皮护理”的传奇？
沐浴露消费升级成为下一个洗护市场风口
自2014年诞生，滋源可称得上是中国洗护发市场消费升级的弄潮儿。其在传统“去屑、止痒”等功效型洗护发产品的红海中，通过聚焦头皮护理开辟出一片蓝海市场。如今，滋源以31%的市场占有率夺得国货洗护领导者的地位（来自欧睿2018年数据）。以相同的思路，在身体洗护领域，妙芙谜也给自己定下了同样的目标。
▍妙芙谜品牌实景终端
在滋源营销事业中心总经理孟飞看来，如今沐浴露消费升级成为下一个洗护市场风口，未来将大有可为。主要表现在三个方面，其一，功效陈旧，平价沐浴露品牌只是停留在清洁等基础功效，没有针对肌肤问题的进一步护理；其二，卖点陈旧，不够年轻化；其三，包装设计陈旧，难以吸引Z世代主流消费群体。
与此同时，中国消费者对身体护理的重视程度曾快速上升趋势。来自搜狐行业研究报告的数据显示，据卫生部权威统计，我国问题肌肤每年以400-600万人次增长，13亿人口中，90%以上的成年人肌肤呈亚健康状态，其中5亿人处于肌肤屏障严重受损状态。90%的中国女性，正面临皮肤问题的困扰。
基于市场现状，妙芙谜及时迎合健康温和、持久留香等沐浴露热点，推出包装设计年轻化的高端氨基酸香氛沐浴露产品。产品定价在59元/300ML和109元/600ML。
洗面奶级别、大牌香氛同款
妙芙谜的核心卖点为“洗面奶级别”的沐浴露，与滋源的“无硅油头皮护理”有着异曲同工之妙。据了解，氨基酸表面活性剂因兼具温和不刺激以及良好的清洁功能成为市场上大热的洗面奶基础配方。
为了体现沐浴露产品的品质升级，妙芙谜不仅使用了氨基酸配方，还运用了辅酶Q10技术——特别添加高效补水成分透明质酸和抵抗氧化辅酶Q10，达到“双重保湿，修复皮肤屏障功能，增加肌肤弹性”的功效，力求像护肤品一样的进行身体护理产品的开发。
此外，根据市场调研数据显示，香氛成为目前增速最快的美妆诉求点，年度增长率达35%。因此，除了温和清洁、保湿之外，持久留香也成为妙芙谜的另一大卖点。据悉，妙芙谜微胶囊香氛系列采用突破性微胶囊技术，通过锁住香氛，达到摩擦“生”香的效果。
▍妙芙谜微胶囊香氛系列
值得一提的是，妙芙谜的产品采用的是国际大牌同款香型，例如，“爱马仕驰骋”“兰蔻璀璨”“YSL黑鸦片”“高田贤三一枝花”“阿玛尼挚爱”等。同时妙芙谜以此作为市场推广的切入口，在终端销售中，还配套陈列试香片，像“卖香水一样卖沐浴露”。
度“渠”定制，主攻线下
环亚集团的度渠定制战略在滋源品牌身上已实践成功。环亚集团营销实业中心副总裁程英奇认为，不同的渠道有不同的渠道个性和消费者特点，用不同的产品、不同的推广方法进行度渠定制才能做出千人千面的品牌。
妙芙谜也将延续这一战略，通过精准分析各渠道及人群特点，目前已推出两大系列——“氨基酸香氛”系列及“微胶囊香氛系列”系列。和滋源一样，线下将是妙芙谜发展的基石，据悉，3月28日，妙芙谜氨基酸香氛沐浴露将上架全国屈臣氏3600+门店，4月起妙芙谜将陆续进驻各大CS渠道及沃尔玛、家乐福、大润发等全国连锁商超渠道等。
▍妙芙谜氨基酸香氛系列
配合产品上市，妙芙谜同样制定了符合品牌定位的营销计划。据悉，新生代人气偶像米热担任妙芙谜首席香氛代言人，其代表作有《凤求凰》《班淑传奇》《半妖倾城》《美人为陷》《云巅至上》等多部大热IP剧，2019他还将与黄晓明、佘诗曼等明星合作备受期待IP大剧《鬓边不是海棠红》，无疑将为品牌带来更多关注度。 除此之外，妙芙谜还联合时尚媒体PCLADY展开了一系列消费者互动推广。包括上海时装周植入、知名KOL视频传播、批量小红书种草等，全面进行妙芙谜品牌时尚基因的推广背书，传递洗面奶级别的核心产品优势。
▍妙芙谜首席香氛代言人米热
一方面，在原有目标人群的基础上，妙芙谜身体洗护与滋源原有的洗护发形成了良好的品类互补。另一方面，基于滋源强大的渠道及市场营销基础，妙芙谜的大举进军，或将改变市场格局，燃起沐浴露品类的消费升级热潮。
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