女孩梳妆台的排面，搭上元宇宙，在天猫“造新”

天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

“让每一个女人都可以永远拥有美丽。”1946年，当雅诗·兰黛刚刚创立同名品牌时，绝不会想到，如今，她的产品会“攻占”女孩们的梳妆台，成为无可替代的产品。

在中国市场，从几百元的倩碧、上千元的小棕瓶精华，到近万元的La Mer，雅诗兰黛集团旗下的产品满足了各个年龄段女孩们对美丽、奢华的想象。回望过去几年，品牌也在通过不断开发新品、开拓渠道、创新营销方式，来巩固其在中国市场的地位。

如今，这个美妆巨头，正试图在中国市场讲出新故事。

8月25日-31日，天猫联合雅诗兰黛集团，开启天猫超级品牌周。活动期间，集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、M·A·C、Tom Ford、倩碧、Bobbi Brown、Dr.Jart+七大品牌和天猫展开了新品创新、内容创新、数字营销、人群运营等全方位的合作。

据了解，这是天猫超级品牌周的首次亮相，相较于此前天猫超级品牌日的单一品牌合作，超级品牌周是联合雅诗兰黛集团所有品牌，通过集团作战的方式，共同创造新增长曲线。

此外，在天猫，雅诗兰黛集团正从数字化上新走向数字化“造新”。

雅诗兰黛与天猫的携手，不仅意味着双方合作的进一步升级，还意味着品牌新的数字化创新模式的开启。

新需求下，雅诗兰黛集团从上新到造新

在中国市场，雅诗兰黛与天猫的合作，正在悄然发生变化。

2014年雅诗兰黛入驻天猫，据媒体报道，当年，其线上一天销售额就顶专柜一个月的成绩。至2017年年底，雅诗兰黛集团共在天猫开出7家官方旗舰店。

彼时，不止是雅诗兰黛集团，对于众多美妆品牌而言，电商平台更多被看作卖货渠道，品牌推出新品之后，“搬运”到天猫上“打爆”新品。

但随着新一代消费者变化，消费者的决策因子从单纯对品牌的选择，进阶成对生活方式的追求。这一代消费者主张独立个性的审美，希望在特定的场景，找到拥有同样审美的一群人；此外，他们积极拥抱新的概念，更期待新的风格、新的体验。他们的购买链路，更多是产生兴趣，进而了解信息、购买产品。雅诗兰黛集团则想要更进一层，跟年轻消费者保持接触。

坐拥10亿年度活跃消费者的淘宝天猫，自然成为和消费者沟通对话以及“造新”的新阵地。

天猫超级品牌周期间，在天猫数字化能力的加持下，雅诗兰黛集团全线新品升级，试图挖掘覆盖更多的场景。对于雅诗兰黛来说，部分核心品类已经在消费者购物清单里占据了相当靠前的排名，但随着消费需求不断细分，品牌也要不断强化产品与场景的强绑定。

例如新品第5代小棕瓶眼霜、倩碧专研胜肽成分紫光抗老新品，可以在消费者熬夜后“急救”修复，起到换季抗老的作用；海蓝之谜爆款浓缩修护精华、Dr.Jart+新品涂抹贴片面膜，更适配于“医美党”术后镇定、居家护肤场景；而M·A·C全新眼部全系列新品、TF全新秋冬木质香型可以帮party Queen在社交派对场景中持续吸睛……

在产品的使用需求之上，冠以具象化的场景，这样的操作不再只是单纯卖货，而是围绕消费者的生活销售一种“解决方案”，不仅能触发消费者的好奇心和个性化的消费欲望，还能实现人与货的精准匹配。

推出的几大新品中，雅诗兰黛全新第5代小棕瓶眼霜登顶类目TOP1单品；海蓝之谜精华水登顶类目TOP2单品；蒂佳婷绿绷带泥膜登顶类目细分赛道TOP1单品……

《天下网商》了解到，在全链路探索数字化升级的同时，雅诗兰黛和天猫的合作，正延伸至产品研发端，针对中国消费者需求，推出更多新产品。

在天猫金妆奖峰会现场，雅诗兰黛集团与天猫签约建立全球创新研发中心，并宣布将于10月正式投入使用。该研究中心汇聚了百位中国科学家和研发人员，将结合阿里巴巴的全域数字化洞察的能力，根据中国市场的消费者需求来创新，从概念构思，到配方开发、测试评估，孵化和打造下一代新品。

借势天猫，探索创新模式

“整合营销传播就是要实现消费者的主观能动性及以消费者为中心的双向互动沟通。”整合营销之父唐·舒尔茨曾经这样谈起整合营销的精髓。

产品升级的基础之上，雅诗兰黛集团开始革新和消费者的沟通方式，譬如直播电商与元宇宙营销。

今年5月，天猫超级品牌日曾与淘宝直播合力，以品牌全球代言人杨幂领衔多位美妆垂类KOL及淘宝直播达人，在一周时间内共同打造超级品牌live。

此次的超级品牌周，雅诗兰黛集团更是在过往合作基础上进一步创新，推出“超级明星直播周”的主题主播，每日邀请一位明星空降品牌店铺直播间，推出消费者感兴趣的系列栏目。在直播间，不光有打造彩妆用户品类心智的“彩妆大师讲堂”，也有围绕护肤成分控心智的“成分控大咖解析”等全周期店播内容……

以明星为核心主播矩阵，用更娱乐化的内容吸引消费者，雅诗兰黛在直播间打造了从种草到成交的完整链路。活动期间，品牌直播渗透率也有了显著的提升。

洞察到了消费趋势的变化，天猫超级品牌周与雅诗兰黛集团也在结合时下正热的NFT玩法，借助 6 幅世界名画分别赋予品牌不同的意境，具象化诠释品牌的艺术美。

例如雅诗兰黛——耀眼之美，便是通过《阿黛尔 1 号》，传达美无关地位身份，平凡的闪光同样耀眼；海蓝之谜则是对照《维纳斯的诞生》，让维纳斯化身女海神，置身于海下世界，强调产品强大的修复力；MAC 魅可取意于《梦》，画中张扬明艳的色彩显示出产品的不羁之美。

同样，Bobbi Brown、倩碧、Dr.Jart+等产品，分别取意于《戴珍珠耳环的少女》《读书少女》《宁芙女神》等名画，表现产品的自信之美、专研之美、科学之美。

与此同时，雅诗兰黛推出六款限量的元宇宙数字藏品，用独特的品牌权益圈住新生代人群和高端人群，并吸引他们成为品牌会员：相比曾经品牌以小样拉新的方式，活动期间，雅诗兰黛旗下多个品牌首次投入正装和公关礼盒权益作为数字藏品可兑换的实体权益，消费者加入品牌会员才可以抽取，让品牌实现跨场景、跨人群、跨品类拉新。据了解，活动上线期间，吸引超过30万人参与抽取。

品牌的“求新”之路

对于雅诗兰黛集团来说，超级品牌周的价值不仅在于放大销量，还能通过创新的形式内容与消费者沟通，为品牌积攒势能，实现价值提升和品牌的跨越式增长。

一手是消费者，一手是品牌，天猫对市场环境、媒介环境和消费者的变化一直保持着极为敏锐的洞察，在创新营销方面也一直走在趋势的最前端。

此前，天猫超级品牌日通过品牌营销，帮助品牌在消费升级的大环境下创新营销玩法。

譬如耐克，在今年4月15日的天猫超品日上，耐克为消费者打造了“回响主场”元宇宙，消费者可以化身虚拟形象，在整个互动之城中自由探索、耐克提供“回响全明星”系列限定数字藏品，为超品日带来百万级活动参与量；美妆品牌圣罗兰也在今年5月首次登陆超级品牌日，推出会员尊享限量礼遇，通过专属抽奖帮助吸引下单，从而成功促活会员转化，引导会员拉新……

如今，超级品牌日升级为超级品牌周，进一步通过趋势挖掘升级、品类打爆升级、合作模式升级，给品牌带来更多确定性。

以市场为纽带，超级品牌周将商品的生产者和消费者联结起来，帮助不同的品牌实现价值提升，优化经营链路。未来，或许会有越来越多的品牌，在天猫超级品牌周上获得跨越式增长。