刚刚过完年，大家开始从“重油重腻”的饮食习惯向“大枣红茶泡枸杞”的养生模式逐渐过渡。说到养生，就绕不开保健品市场。如今保健品市场整体增长迅猛，市场各参与方竞争激烈。在天猫京东平台上形成了整体市场以Swisse和汤臣倍健为首，各细分市场均有头部品牌的占据。随着新品牌不断进入，玩法花样不断创新，品牌方们都希望紧跟行业趋势，做出受消费者认可的产品。那么21年线上保健品市场有哪些新趋势呢？魔镜带你盘点一下。
01 与高端食材结合提高品牌调性
听到巴西针叶樱桃、血橙、蔓越莓，你第一时间想到的是什么？是好吃，还是贵，亦或是两者都有？其实这些都是保健品龙头厂商们常添加的成分。当前保健品行业内卷的厉害，各种高端水果齐上阵，在提升产品口感的同时顺带提高了品牌的调性。
如果说高端水果的加入，部分是出于改善产品口味的目的。那高端食补品的加入，更多的是出于提高品牌调性和作用效果方向、同时定位细分人群的目的来考虑。
例如在多维中养颜的葡萄籽提取物、人参、洋甘菊来主打女性市场。在胶原蛋白600元以上的市场中，多是胶原蛋白与其他高端食补品的混合物。鱼胶、燕窝、鱼子酱等高端食补品的加入，可以在一定程度上带来产品的溢价。
02 跨界竞争成为常态
俗话说得好，不想当厨子的裁缝不是一个好司机。当下，保健品、护肤品、食品饮料的界线愈发模糊，行业的壁垒快速被击破。你能看到保健品龙头Swisse开始做面膜和饮料，饮料巨头娃哈哈开始做保健口服液，护肤品龙头华熙生物开始做饮料。这种跨界的竞争正逐渐成为常态。
03 概念迁移
保健品市场中目前年轻化趋势非常明显，以24-40岁之间为购买保健品的主要人群。而这正好与食品饮料和护肤品的消费人群相对应。因此，在食品饮料、护肤品市场中爆火的概念有逐渐向保健品市场迁移的趋势。
例如，在食品市场中低糖低脂的概念目前在保健品市场中应用逐渐增加，最主要的应用品类是与运动健身直接相关的蛋白粉、膳食纤维、左旋肉碱等品类。与此同时，在护肤品市场目前流行的抗初老的概念被快速地移植到了口服美容相关的保健品市场中，如胶原蛋白。另外，有的概念并不是直接照搬，而是根据保健品市场的特有情况，借鉴了创新概念。例如在美容护肤市场中流行的“早C晚A”的公式护肤概念，在保健品市场上创新成了“早玻晚胶”（早上补充玻尿酸，晚上补充胶原蛋白）的概念，相关产品销售状况不错。
04 零食化特征明显
当前保健品市场零食化特征明显。从产品形态上，果冻、软糖等新兴保健品形态市场销售情况快速扩大。尤其是软糖市场，继褪黑素软糖爆火后，市场热度正延伸到多维软糖、益生菌软糖等其它品类，同比增长迅速。从产品包装上，独立小包装的产品逐渐受到消费者喜爱，消费者希望产品能够像零食一样随身携带。
05 个性化搭配方案
随着消费者的需求更加个性化，商家对于消费者进行精准的人群画像，推出了个性化的搭配方案。目前主要的形式有三种：营养包、周期购和DTC。
以Fancl和善存为例，推出的营养包主要是针对不同年龄段不同性别的消费者常会碰到的健康问题进行专属化的改进，如对40岁的女性人群遇到的缺钙腿疼、身体状态差、皮肤长皱纹的问题来补充钙、胶原蛋白、维生素D3等。
周期购的形式是从牛奶行业订阅开始的，会定期配送用户所需牛奶。之后做燕窝产品的小仙炖延续了这一形式，推出月套餐系列。这么做的好处有两点：1.对品牌方而言，能够尽快回款，批量进行商品的售卖。2.对消费者而言，有助于帮助消费者养成长期服用保健品的习惯，毕竟保健品时间长才会见效。
第三种形式是DTC的方式，主要是疫情期间在欧美爆火的售卖方式，即用户先填写问卷找到希望改善的身体问题，之后小程序会根据每个人的身体情况匹配到高度个性化的改善方案。这种方法最有效但是在国内较少，未来有望快速发展。
06 多场景复合
目前保健品类存在多场景复合的趋势，即一款产品能够满足消费者对于不同使用场景的偏好，从而扩大产品的使用人群，满足消费者更多需求。以目前竞争激烈的多维市场为例，诺特兰德的多维牛磺酸片就将营养补充和美颜塑身结合在一起，成为爆品。金斯利安将营养补充与备孕需求点结合在一起。双心将营养补充和明目减压需求点结合在一起。均取得了不错的销售额，且划定了细分市场。
07 品牌代言人助力
与护肤品和食品饮料类似，保健品中代言人的宣传和背书能迅速提高产品知名度，带来相关产品的爆炸式增长。如善存选取龚俊作为旗下益生菌新品代言人使得益生菌成为第二大贡献品类。
目前品牌代言人在保健品的覆盖率快速走高，但仍然偏向于与年轻人结合的比较多的品类中。如龚俊代言善存益生菌和Unichi胶原蛋白软糖、蔡徐坤代言汤臣倍健胶原蛋白、王一博代言bio-e酵素产品、徐璐代言Life Space的益生菌产品等。
预计未来随着保健品市场的竞争愈发激烈，明星代言会和当前化妆品一样成为提高产品曝光的常态。
08 总结
21年整体保健品市场增长相比20年有增长放缓趋势，各大品牌内卷严重。如何突破内卷，决胜千里之外，成为各厂商时刻思考的问题。魔镜认为：利用整体趋势（不仅仅是保健品行业，还有食品饮料、护肤品相关行业的趋势），打造细分行业爆款，或能起到四两拨千斤的效果。
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