传承力量·时尚｜兰黛家族，传承三代美容帝国的不老梦境

文 | 立佳

编辑 | 赵文

所有创始人在成立企业之初，都憧憬着美好的未来，希望能够基业长青。从经营那天开始，企业每天都在面临着生与死的考验。企业越做越大，甚至上市了，却逐渐迷失了方向，基业长青成了愈发不可能的挑战。

不管是传承企业，还是传承股份，家族价值观是家族企业基业长青的基因所在，家族文化更是家族企业的栋梁基石。在上世纪的美国化妆品界，曾涌现过众多的家族式企业：伊丽莎白·雅顿、赫莲娜、露华浓和雅诗兰黛。赫莲娜在1989年被欧莱雅收购；伊丽莎白·雅顿在2016年被露华浓收购；瑞弗森家族则在露华浓上市之后，失去了公司的控制权。只有兰黛家族，至今还牢牢掌控着雅诗兰黛集团，经历了三代人，且依然团结。

雅诗兰黛集团定位高端美妆和护肤品，旗下品牌除了雅诗兰黛（Estée Lauder）外，还包括 Clinique、La Mer、Origins、MAC Cosmetics、Smashbox、Becca、Bobbi Brown和等，在2016年还先后收购了新锐彩妆品牌 BECCA 和Too Faced。

雅诗兰黛集团成长的诀窍之一，就是收购对公司具有意义的品牌。而且上市的决策非但没有让兰黛家族大权旁落，还让雅诗兰黛集团的运作更透明更规范，也让其全球扩张有了更多的灵活选择。如今，兰黛家族依然持有集团87%的投票权股票，第二代掌门莱纳德·兰黛说，“我们的信条是，我们不是家族生意，而是生意场里的一个家族。”

雅诗兰黛集团在全世界有几千万忠实粉丝，但它最为传奇的，还是创始人雅诗·兰黛夫人，她凭借野心、热情与执著，撰写了一个美国梦式的传奇，没有她，就没有今天的蓝色帝国。

雅诗·兰黛1908年出生于美国的皇后区一个贫寒的犹太家庭，她是家里的第九个孩子，家境不好加上孩子众多，她从小就并不受宠，而且很厌恶自己的犹太移民身份，更讨厌贫民区的生活。多年以后，为了摆脱童年的记忆，她把名字改为了雅诗，还谎称父亲是英国绅士，自己出身欧洲豪门。但当这些谎言被揭穿后，这一切似乎更平添了她创业故事的传奇性。

年轻时的雅诗·兰黛是个不折不扣的大美人，从小就很喜欢摆弄母亲的瓶瓶罐罐，对化妆有着很强烈的兴趣，还很喜欢就爱给人化妆，她最常用的模特是她的母亲。而且甚至一度幻想成为明星，享受鲜花掌声和英俊男人的环绕。

第一次世界大战中，化学家叔叔舒茨的到来给雅诗带来了一生的珍贵礼物——护肤油的秘密配方，面霜香气宜人，让雅诗第一次感受到了创造美好的力量。自此，在雅诗的心里，打造美容王国的梦想就此迸发：“我的未来从此写在了一罐雪花膏上。”

1930年，雅诗与相恋3年的约瑟夫·兰黛结婚，正式成为兰黛夫人。结婚后，夫妇二人搬到了曼哈顿居住。结婚三年后，他们有了第一个孩子：莱纳德。婚后的雅诗并不安心于家庭主妇的生活，美容帝国的梦想蠢蠢欲动。凭着从叔叔那里得来的真传，她开始自己研发护肤品，并将其推销给身边的女性。

在上个世纪的20、30年代，纽约是伊丽莎白·雅顿和赫莲娜·鲁宾斯坦的天下，她们都是靠着护肤品出名的女人，雅诗·兰黛想要在其中杀出一条血路殊非易事。身体流有犹太人的血液，商业头脑仿佛与生具来，她将自己的面霜、手霜带到沙龙或者商店，让顾客感受面霜的神奇魅力和效果，她还开创了“买即送”的营销策略，为产品带来了好名声。

在品牌创建初期，雅诗曾多次上门向美国当时最大的百货公司SAKS第五大道申请设柜，但每次都被拒绝。但她始终相信自己的产品值得入主这间全美最高档的百货，一次又一次，不屈不挠的自我推销。最终她得到一个最不起眼的角落得以设柜，然后为自己设了一个工作底限：“每天最少接触50张脸。”这位被后世誉为“20世纪最具影响力的推销天才”的女性曾说：“我一生中工作的每一天，无不与推销有关。假如我相信一样东西，我推销它，不遗余力。”

1939年，因为太专注于自己的事业，雅诗·兰黛与丈夫约瑟夫的婚姻出现了裂痕并不得不选择了离婚。这让雅诗·兰黛伤心不已，但却并没有阻碍她追寻梦想的脚步。离婚后，她带着六岁的儿子搬到了迈阿密。在这个旅游城市里，雅诗在华丽的厅堂开设化妆品专卖柜，借此结识了许多达官显贵。本来期待再次嫁人的她，此时愈加感受到前夫的可贵。后来，在雅诗的请求下，1942年两人复婚。直至1982年约瑟夫去世，两人再也没有分开。

重新走到一起的约瑟夫和雅诗达成了默契，夫妻共赴纽约投入到化妆品事业中去。雅诗负责化妆品的制造和销售，约瑟夫负责管理工作。1944年，兰黛夫妇拥有了家族的第一家商店，1946年，雅诗兰黛公司成立。自此，雅诗兰黛王国初具雏形。

雅诗·兰黛一直都是个十分有商业头脑且充满野心的女人。派送小样、购物赠品、温柔而耐心地回答各种问题、带给人们最好的购物体验……锲而不舍的努力终获回报，雅诗兰黛品牌开始占据美容用品领地的制高点。而借着公司上升的势头，兰黛夫人顺势推出了更多的品牌和新产品，到1958年，年销售额达到80万美元。

从这以后，雅诗兰黛公司进入了快速发展期，与此前占领大半市场伊丽莎白·雅顿和HR赫莲娜两个品牌相比也不遑多让，甚至大有青出于蓝之势。1966年，雅顿去世，而在前一年，她一生的对手赫莲娜已经先她而去，雅诗·兰黛参加了雅顿的葬礼，在葬礼上，她有一段著名的告白：“一个时代已经彻底结束了，而我们会继续雅顿小姐未竟的事业。”

为了保证雅诗兰黛的新产品，也能保持一如既往的高水准。1967年，雅诗在纽约创立了自己的第一家研发实验机构。“我想看到我的名字能够发光发亮，但我更希望我的名字，能够流传在美妆事业中。”这种信念支撑着她不断打破常规。

在公司迅速发展的时候，雅诗·兰黛也一直关注的企业传承的问题，她从一开始就有意识地培养两个儿子莱纳德和罗纳德，尤其是在大儿子莱纳德身上，更是投注了更多的心血。莱纳德从懂事起，就开用周末的时间骑着自行车到处为母亲送货、送样品，随着企业的一步步做大，他也陆续参与了打发票、记账甚至配制产品的工作。就连雅诗·兰黛都承认说，几乎从莱纳德知道什么是唇膏之后，他就已经开始做这个东西。

1958年，莱纳德从海军退役，正式成为雅诗兰黛的员工。此后，他和伊芙琳·豪斯纳结婚，伊芙琳深得雅诗·兰黛的欢心，她对花卉和园艺有着极大的热情，也因此对各种花香非常敏锐，她在香水方面的天赋带领公司在全球取得了巨大的成就，热卖的Beautiful和Pleasures香水都有她的参与。

伊芙琳.兰黛作为莱纳德的妻子，不仅创立了倩碧品牌，还创立了粉红丝带活动。是集团前任高级副总裁；全球香水发展部门总监

尽管夫妻二人都在公司，但并不意味着莱纳德夫妇一开始在公司就拥有足够的话语权，在很长的一段时间里，公司一直都是雅诗说了算，即便莱纳德夫妇提出了新的产品概念，雅诗·兰黛也一直心存犹疑，经过市场考察后，雅诗补充提出了“敏感肌”和“非敏感肌”的概念后，该产品得以生产，并取名倩碧。在销售过程中，也采取的是“独立销售”的营销策略，倩碧在上市不到20年间，每年为雅诗兰黛带来的回报近20亿美元。而这其中，莱纳德夫妇的商业才能也得以显现。

在掌管公司期间，莱纳德的成熟谋事的能力也不知不觉表现出来。在很多业内人士眼里，没有莱纳德的雅诗兰黛，是无法顺利发展的。就连雅诗兰黛公司的竞争者——一位露华浓的高管都直言：“莱纳德才是这间公司的灵魂。”1964年开始，莱纳德带领集团开始大肆收购并开发品牌。经过25年的历练，1982年，莱纳德出任集团CEO，雅诗兰黛公司成为世界上最大的私有化妆品帝国。

1995年，莱纳德兼任董事长，并策划了雅诗兰黛的上市。莱纳德认为，自己继承了父亲的从容镇定以及母亲的洞察力。曾有人请他用一个词概括母亲的最大特点，莱纳德用了一个词——野心。而正是不逊于母亲的野心，让莱纳德引领集团实现脱胎换骨的改造，从上市到扩张，体现的是打造一家跨国巨企的野心。

为了把话语权牢牢掌握在自己手里，让雅诗兰黛集团能按照自己的规划和愿景成为一家专注高端化妆品领域的公司，莱纳德·兰黛设置了双重股权结构。就这样，通过双重股权结构，兰黛家族不仅对雅诗兰黛集团享有稳定的控制权，同时也利用外来投资者的力量，不断壮大这个化妆品帝国的版图。

和哥哥莱纳德不同，弟弟罗纳德对家族事业的兴趣远不及他的政治理想。他在1964年进入雅诗兰黛工作，但他事业中更多的还是涉足政坛后的业绩，连雅诗兰黛董事会成员的身份都被女儿简接替了。

简.兰黛是家族第三代传承人，推动了倩碧、悦木之源品牌的发展。是集团悦木之源、Darphin、Ojon和Aveda品牌全球总裁兼总经理；倩碧全球品牌总裁。

2004年，雅诗·兰黛逝世，莱纳德的长子威廉接过公司的权杖时，兰黛家族进入3.0时代。拥有一个杰出的祖母，以及顶着“兰黛之子”的压力、却同样杰出的父亲，家族第三代传人威廉既需要强调自己是家族接班人，又需要在上一代的福荫下走出上一代的阴影，他曾坦诚地表示：“我必须付出双倍的努力，才能得到外界的一半认可。这是我内心深处的驱动力。我是雅诗兰黛的家族接班人，但这并不意味着我的工作已成功。”

同为沃顿商学院毕业的威廉，更像一个用数字说话的银行家。他否决关于不惜代价打造伟大品牌的做法，他说：“我们不能因为上世纪六七十年代这种做法行得通，就认定可以在21世纪继续这种做法。”威廉上台后的第一年，雅诗兰黛的营收增长了9%，利润提升了8%，外界评论认为，相比祖母的信念和父亲的收购速度，威廉在财务上更为精明，具有更强的利润意识。

当然，无论是企业还是个人的发展，都不会一帆风顺，看起来颇有远见的威廉也曾经陷入过低估。也曾因利润下滑，而受到来自华尔街投资者的批评；在生活方面，一段被曝光的婚外情也让威廉承受着巨大的压力。

2009年，公司任命曾在宝洁工作20年的法布里西奥·弗雷达为CEO，威廉则成为执行董事长，并担任董事会主席。他们搭档的第一年，公司纯收益增长了62%，销售额增长了11%。其实威廉对自己如今的角色也更为满意，他认为跟弗雷达合作比让他独当一面更适合雅诗兰黛公司的发展。

艾琳.兰黛作为家族第三传承人之一，促成了与TOM FORD的合作，扩展了雅诗兰黛的彩妆业务。是集团高级副总裁；创意总监

除威廉·兰黛外，家族第三代的两名成员艾琳·兰黛和简·兰黛担任着具体执行高管角色，董事会里也有四名家族成员坐镇。而第二代成员罗纳德迄今仍担任集团董事会荣誉主席，并在位于纽约第五大道通用汽车大厦的集团总部内保留着办公室。

盖里.兰黛作为雅诗兰黛家族的第三代，并没有直接为雅诗兰黛集团工作，而是在一家与雅诗兰黛有合作关系的风投公司Lauder parters LLC任总经理。

有评论认为，作为第三代传人，威廉要面对的，是处理家族企业内部的利益纠葛和应对品牌老化对于利润的冲击，可以预见的是，这个年仅54岁的董事会主席，路长且阻。他也坦诚地说过，“领导一家上市公司是一种刑罚，而领导一家公众持股、家族管理的企业更是一辈子的刑罚。”