LV降身份状告淘宝店家 中国奢侈品市场困境与趋势分析

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近期，路易威登(LV)起诉三名淘宝店家卖LV假货，要求其停止使用LV商标并赔偿25万元的经济损失。LV是全球知名奢侈品巨头，此前在中国市场，有过打假行为，不过针对的是线下店家，此次状告淘宝店家是LV在中国进行的首次电商打假。其中，阿里巴巴为LV提供了重要线索。

近年，全球奢侈品厂商都加强了对中国市场的打假力度，Gucci甚至不惜与阿里巴巴决裂，指责阿里包庇假货厂商。奢侈品厂商对于中国假货问题的关注，背后也暗含着对中国市场的焦虑。

中国奢侈品困境分析

2014年我国消费者在全球共计消费1060亿美元奢侈品，占据全球46%奢侈品市场，其中海外消费占据76%。2015年预计国人可消费7400亿元人民币奢侈品，其中发生在海外市场的奢侈品消费比例将提升至78%。诚然，经济不断发展，国人奢侈品消费能力也随之提高。不过尴尬的是，国人海外消费热情高涨，而国内奢侈品市场流失严重。

究其原因，国内奢侈品假货泛滥只是其中之一。此外，国家大力反腐抑制消费热情、巨额关税导致国外产品更划算、国外产品种类更为丰富、出境游热潮兴起等因素也影响了中国奢侈品市场下滑。受此影响，奢侈品厂商虽然重视中国消费者，但无力经营中国奢侈品门店，再加上高昂的人力与租金成本冲击，中国奢侈品门店更处于雪上加霜的境地。

数据显示，2014年我国奢侈品市场规模为1150亿元，同比减少1%，首次出现负增长。与此同时，大中华区奢侈品关店量也创下新高，包括Burberry关闭4家，HugoBoss关闭了7家门店，Ferragao和Zegna分别关闭了6家。

奢侈品厂商对策分析

前瞻产业研究院提供的《2016-2021年中国奢侈品O2O市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，同比增长9%。其中，本土奢侈品消费达258亿美元，同比增长3%，网购与奥特莱斯是2015年本土奢侈品市场逐渐复苏的因素。在奢侈品全球同款不同价、互联网快速发展的背景下，中国市场降价、发力奢侈品电商成为行业解决困境的首要选择。

近期，香奈儿、古驰、LV、普拉达等奢侈品巨头纷纷采用了降价策略，也在积极发力奢侈品电商，清除淘宝等假货店铺，也是为其电商发展铺路。在上述努力下，奢侈品行业重新焕发了新的活力。

奢侈品电商前景解读

2013年奢侈品电商交易规模为208.2亿元，同比增长34%以上，2014年奢侈品电商交易市场预计有274.3亿元，到2015年奢侈品电商交易市场可能达到372.4亿元。奢侈品电商市场呈现良好发展的态势，但仍有两大发展瓶颈待解决。

一是品牌授权问题。目前仍有很多奢侈品厂商不愿向电商开放授权，这也使得电商平台真假奢侈品难辨，这需要奢侈品厂商尽快做出选择，开放授权或是自建电商平台;二是价格问题，众所周知，电商降低了人力与租金成本，因而理论上可以提供比实体店更便宜的价格，但低廉的价格也易导致奢侈品“魅力”减少，从而为市场带来负面影响。

综上，前瞻产业研究院认为，未来奢侈品行业持续发展需要线下与线上互动，线下打造体验服务馆，线上开辟销售渠道，以低成本、高效率、高服务水准的O2O电商模式运营将成为发展大势。