拿到首张直销牌照的它，如今要打造数字社交美妆品牌

大破才能大立。

文｜羊羊羊

“在中国，AVON雅芳的商业模式已转变为零售模式，直销业务份额几乎为零。”

1月17日，在广州举办的AVON雅芳媒体沟通会上，雅芳中国市场部首脑姜瑞昌一席话不仅道破中国雅芳在其全球业务中的“特立独行”，同时也透露了中国市场于AVON雅芳而言的特殊性。他坦言，AVON雅芳在过去错失很多机会，也走过许多弯路，因此如今也更加坚定的要走一条适合中国本土化发展的商业模式，并在产品、渠道、营销三大层面齐发力。

▍姜瑞昌

再度改变战略，布局全渠道

自1990年进入中国市场，到2006年年初拿到中国第一张直销牌照，近30年来AVON雅芳在“直销还是零售”上的摇摆不定如今终于有了答案。虽然这是以数以万计的AVON雅芳直销员及逐渐被丢失的品牌力为代价换来的，但自2017年在业绩上扭亏为盈，雅芳中国宣布其2018年延续了业绩上的双位数增长，印证了其选择“零售”商业模式的正确性。

过去几年，AVON雅芳在中国持续推进“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”三大主要板块的全渠道布局，并计划通过产品区隔、资源整合逐步实现“三足鼎立”的局面，实践“消费者在哪里，雅芳就在那里”的核心理念。姜瑞昌表示，按照直销的商业模式，应该是让直销人去找消费者，但是我们现在要做到的是“雅芳应该出现在消费者希望能找到我们的每一个点上。”

他介绍，雅芳美容专卖店多以护肤、彩妆全系列产品为主，而化妆品专营店/商超渠道增加了个护、洗护等多个品类，电商则偏向爆款和明星产品的打造。希望通过各个渠道的差异化能实现对消费者的全方位触达。

据了解，AVON雅芳已拥有超过1200家美容专卖店，并在重点推进向6.0形象店的升级改造工作，旨在不断优化购买体验，让消费者在更好的购买环境中得到更好的服务，目前已有超过300家专卖店完成升级工作。

▍AVON雅芳6.0形象店

而为了更好地贴近消费者，以大数据做依托推进精准营销，2018年雅芳天猫旗舰店由代理商运营收归为由品牌直接运营，这也为AVON雅芳带来了一些实质性的成绩。该旗舰店2018年双11全天支付金额是2017年的5倍，其中明星单品“小黑裙®喷雾香水”销量超2017年的34倍。姜瑞昌表示，线上渠道是AVON雅芳接下来的发力重点，在多平台运营的基础上，天猫旗舰店将成为AVON雅芳的线上核心。

另外，依托微信公众号建立的集内容、消费、智能客服为一体的客户关系管理体系，AVON雅芳已实现全会员、全数据打通，目前粉丝数量已超过100万，实现购买转化率超200%。

为了触达更广的消费人群，AVON雅芳从2017年开始陆续进入CS渠道和KA渠道，并将其视为战略性渠道，目前已覆盖超过6000家门店。

AVON雅芳全球CEO Jan Zijderveld在2018年10月到访中国时曾表示，中国市场是AVON雅芳实现增长目标的关键。而从直销业务转向全渠道布局，便是AVON雅芳在中国从“大品牌、小生意”转变为“大品牌、大生意”的第一步。

坚持中国优先和中国特色

“走得坚实”是姜瑞昌评价雅芳中国2018年的关键词，但他也清楚的了解，这背后离不开来自AVON雅芳总部各方面的支撑。

“中国市场在AVON雅芳全球战略中占据重要地位，”姜瑞昌表示，“‘中国优先、中国特色’的基本战略充分说明AVON雅芳总部对本土化发展的支持，是实现中国区高增长的重要基础。未来，AVON雅芳将探寻更多合作机会，实行在中国市场的‘深度开放’，创造更多机遇。”

“中国优先”政策主要体现在沟通优先、授权优先、投资优先。据姜瑞昌介绍，AVON雅芳总部在管理中保持高度弹性，倡导透明、高效的沟通，并给到中国团队足够独立的决策权，以使其能够更好地应对中国市场的快速变化。

同时，雅芳在资源投入上也向中国市场倾斜，实现投资优先。2011年，AVON雅芳在上海成立亚太研发中心，针对亚洲特别是中国消费者的护肤需求，进行产品研发和创新。2017年全新升级的新活®美白净润系列便诞生于此，2018年重点投入“小黑裙®”系列，均成为了AVON雅芳业绩增长的新引擎。

▍雅芳新活®美白净润系列

“中国特色”则体现在全渠道战略和营销层面。

在营销层面，AVON雅芳因地制宜，通过精准营销与年轻消费群体进行对话，以改变他们对AVON雅芳“妈妈品牌”“老了”的固有印象。

2018年，AVON雅芳邀请流量小生邓伦担任小黑裙®系列首位“香氛引力官”，并围绕代言展开广告投放、粉丝互动、数字营销多方位品牌营销。此外，还在多个社交平台采用“明星+KOL种草背书”的方式进行推广，比如欧阳娜娜、包文婧等。而在2018年年末，AVON雅芳跨界时尚圈，携手时尚传媒赫斯特在上海静安大悦城上演“敢变”大秀，以时尚前卫的方式展现品牌魅力。

▍雅芳小黑裙®系列首位“香氛引力官”邓伦

雅芳的反攻战：深度开放

Jan Zijderveld曾形容AVON雅芳现在“正躺在手术台上”，而要铲除病根，实现持续增长，除了对中国市场的重视和支持，在全球范围内“深度开放”，扩大合作创造更多机遇更是能否破局的关键。

他提到，未来三年，节省开支、提升效率是AVON雅芳的重要任务。而这方面不仅涉及生产、分销、行政管理等，在供应链、工厂、仓库等基础设施领域也有很大提升空间。因此，“Open Up Avon（开放雅芳）”战略应运而生。该战略主要体现在产品、渠道的数字化和电子化，以及寻找战略合作伙伴在基础设施等方面进行合作上面，尤其关注降低重资产、提高资产的利用率。

对雅芳中国来说，在研发、制造、零售等多方面实践“深度开放”，响应“Open Up AVON”的战略号召，一方面能够积极探索本土化发展，一方面则通过搭建更多合作伙伴关系，以更灵活、高效的运营提升品牌竞争力。

近日，AVON雅芳与LG生活健康达成一项收购协议，将位于广州的美妆个护生产制造单位全部股份以4400万美元的价格出售给LG生活健康旗下的菲诗小铺，并签订长期生产合作协议。至此，AVON雅芳在中国的生产能力清零。根据该协议，广州生产制造单位将为快速增长的AVON雅芳中国市场业务和其他市场供应产品，从而最大程度地提高工厂生产的产能。

对此，姜瑞昌表示，该交易是AVON雅芳“深度开放”战略的重要一环，将使品牌提高运营效率的同时，受益于LG生活健康的本地知识、一流产品、研发专业能力和基础设施，实现在中国乃至亚洲市场的长远发展。

而针对失去生产能力后如何控制产品成本的问题，他表示截止到3月份产品价格都不会因这项收购协议调整，但未来是否有变化则要根据实际运营情况而定。另外，他进一步表示未来不排除会引进AVON雅芳在其他国家的优质产品系列，为AVON雅芳在中国的高端化布局。

随着打造“数字社交美妆品牌”目标的树立，AVON雅芳也在积极推进品牌的数字化进程，通过专业合作拥抱新零售。目前，AVON雅芳正在与天猫数据银行开展深度合作，以数据技术实现销售和营销革新，构建线上线下的消费闭环。此外，门店作为品牌体验的重要场景，AVON雅芳正通过引入新型“云导购”服务，并与玩美彩妆APP合作推出融合人脸识别与增强现实（AI+AR）技术的虚拟试妆，进一步提升消费者体验。

谈及2019年，姜瑞昌提出“持续追梦”的关键词。“2019年，我们将继续深耕中国市场，不断升级创新优质产品，深入推进全渠道经营，探索更多营销创意，在新的一年带给消费者更多惊喜体验，实现企业的持续发展。”

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