召唤美的记忆！从资生堂的logo设计，看字体与化妆品的美丽遐想

眼前放着一杯红茶，想强调它清爽的香气、丰富的味道及明朗的色调，该如何设计海报呢？「直接画一杯香味四溢的茶并写上标语吧！」这虽然可以最直接的表达诉求，却稍嫌单调且缺乏说服力⋯⋯「不如加个喝饮料的人看看，美女如何？」神奇的事来了，只需要画上一位举杯微笑、悠闲品茗的时尚名媛，便能瞬间藉由视觉唤醒味蕾。

打广告有许多途径，美女行销更是一种由来已久的销售手段。在20 世纪初期的海报、杂志设计中，可见许多行业诉诸美女形象，无论是体育杂志、画报封面、甚至是夹在期刊中的巧克力广告内页，都纷纷见到女性的身影。

然而对于化妆品厂商来说，美女可不能只是行销代名词，它更是个必须被善用的文化符号。试想，化妆品的本质其实是各种化学物质，它不但不会说话，甚至可能会让消费者产生反感。厂商要说服大众这些瓶罐具有让人变好、变美的功能，自诩为传递「美的文化」的大师，当然是最佳选项。

于是化妆品业者无不致力告诉你何谓美感、何谓品味、何谓高尚。在第一线主导消费的瓶罐最是关键，瓶身的曲线设计与摆放从空间上连结你对「美丽体型」的想像，至于深具文化底蕴的字体则有多重用途，它不仅担负着资讯传递功能，字的结体堪比人体、造型堪比容貌，而不同时空的字体，还能从意识层面召唤你对美的记忆。

化妆品、美女与字体设计

要透过字体设计做出美女形象，并不是件容易的事情。比方说销售超过百年的明色美颜水，在1885 及1934 年的字体便呈现极大反差。

草创之初，明色采用隶体作为标准字，它左右对称且圆顿、厚重的笔画造型，给人中规中矩的朴素感；1934 年则基于明体做美术字设计，改采方切且带有锐利尖角的造型，同时调高字的重心，并将结构收束为纵长方形。相比之下，后者是否更像身材高挑、且稍带距离感的女性，更符合我们对美女的想像呢？

相信明色的字体也唤醒了大家的记忆，即经典化妆品字体案例：资生堂。资生堂书体造型优美，是基于明体的美术字，也是相当鲜明的企业识别设计。它始于1916 年资生堂创办设计部之后，如今是设计部菜鸟前一年半的必修功课，这样的传承同时也向新人与外界表达他们对美的执着。

但事实上，资生堂也是耗费了不少心力，才设计出如此优美的字体。以「堂」字为例，1923 年结构较为方正，且「口」占比大，视觉重心较低；1926 年「龸」、「口」缩小上提，重心从而提高，结构也转为纵长方形；次年则是「口」、「土」一同上提，重心又更高了，而加宽的「口」也让全字更为挺立。

这种变化有如人体骨架的改变。1923 年头重脚轻，就好像女孩的身体比例；1926 年像成长中的少女，身体稍微抽高，但还不太稳固；1927 年则是二十多岁的妙龄女子，头身比例近于模特儿，也能挺然、自信迎接身体的改变了。

至于欧文“SHISEIDO” 的字体设计，则反映出欧陆的艺术潮流。新艺术运动以充满活力、波浪形和流动感作为风格特征，故经常用花卉等植物作为设计母题。

当时资生堂的董事长福原信三受到启发，他以女性秀发中的美丽花朵为灵感，创作出花椿（山茶花）形象的标志。这似乎也影响到logo 中“S” 的设计，S 就像女性柔顺的长发，以充满流动感的曲线呼应新艺术运动。

KOSE 化妆品与字体设计

就和其他化妆品牌一样，KOSE 也致力于求取美感。「超越期待，带来满足。」[注1 ] 是他们的目标，希望女性能借着接近理想中的美丽，以产生发自内心的感动与快乐。而这种对美感的追求，也反映在KOSE 化妆品的字体设计中。

Logo 与女性化妆品

1946 年草创之初，KOSE 以手写感草体作为企业识别面世，而且当时似乎不叫KOSE，贩售的腮红（颊红）采用Kkot 之名。

次年出品的粉白粉正式以KOSE 作为品牌名称，它有个可爱的绰号叫做「眼镜mark」，或许是o、e 上方有横线的缘故吧！这具有引导发音的用途，暗示读音为日文念法コーセー（ko-Se-），而不是英文的o 拉长音、e 不发音。另外，S 的曲线设计，更与资生堂有异曲同工之妙。

1948 年o、e 上面的横取消了，“KOSE” 四字改用下方弧线串连， 因而有了「宝船mark」的新绰号。有趣的是，这时他们似乎努力地探索logo 风格，右侧的青蔷薇粉白粉中可见三个“KOSE” ，中央是鲜明的红字衬线体，下方有红字无衬线体的公司全称，宝船mark 则置于左上角。

衬线是依附于笔画起收端点的细线，由于古罗马石刻的大写字母中已可见到此特征，因此衬线体又被称作罗马体。此类的字型相当多，“KOSE” 的设计类似缩过字间距离的Bodini Oldstyle 字型，在优雅之余富含简洁感，正能贴合干练、明快的女性上班族形象。

或许是为了搭配产品主题，1949 年的粉白粉あざみ（蓟）换上手写感较强的logo 设计。其中K 纵向延伸，以及e 向右下射出的造型，呼应着蓟属植物那种带针刺、向外放射的特征，令人眼睛为之一亮！

然而如此大胆的设计终究是昙花一现。隔年“KOSE” 再次使用衬线体，字母风格特征与两年前相同，但透过调整字间距离与色调，便塑造出更典雅的印象。

时至1951 年，logo 风格变化尚未停歇，如保加利亚玫瑰香水就是个很有趣的例子。“kose” 粗细对比极强、字字分离又转折尖锐，竟与线条细瘦连绵、且转折圆润的草写“Perfume” 相互搭配，视觉效果颇为冲突。但只要凝视一段时间，会发现这两种字体配上带有纸张、木纹感的背景，竟逐渐传递出手的温度。

歌德体（Blackletter）是流行于12 到17 世纪西欧手抄书[注2] 的字体风格，特色是以夸张的造型诠释华丽感，常见于圣经之中。草书体则是18、19 世纪英国上流阶级手写书信的常见风格，其高雅、名贵的形象，让它成为今日西洋贺卡、邀请函上的主角。KOSE 之所以如此设计，或许是想传达玫瑰神圣且浪漫的双重形象吧！

1963 年宫廷（AULIC）乳液上的字体，则带我们进入另个世界。“AULIC” 采用Trajan 系列的Goudy Trajan 字型，这款字的风格源自古罗马帝国皇帝图拉真凯旋柱上的碑文，造型细节相当丰富，它的字母较为窄长，装饰线微微内凹且曲度优美，因而予人高贵、精致的感受。

历经了不同的logo 尝试，KOSE 近期停留在无衬线体。这款设计近于Optima 字型，由于结构与比例相当古典，明明去除了衬线，却能带给人如衬线体般的纤细、雅致印象，因而能维持住先前logo 的罗马感。

这种转变也符合时尚潮流，随着视觉载体从印刷品转向萤幕，近年来时尚品牌如CHANEL、ESTĒE LAUDER、SHISEIDO，纷纷转用无衬线体。

当欧文遇上汉字

字体设计之于化妆品，除了顾虑使用者，也得考量产品特性。1968 年KOSE 出品一系列和风香水，分别是心、歓及调。这时他们选择直接诉诸大和意象，「心」就像率性写下的毛笔行书，在继承笔法之余又有自由、恣意的味道，也符合20 世纪以来日本书法的发展趋势。

正式碰上汉字、欧文排版问题，是在化妆品添入「汉方」后。该如何让消费者面对品项众多的化妆品时，知道ART DECORTE 美容液是添入汉方的新产品呢？这时KOSE 采用斜体写上“ART DECORTE”，并用色彩对比强烈的包装做设计，「新」形象的意味是达到了，却难以让人直接联想到汉方⋯⋯

相对而言，1984 年的润肌精与次年的雪肌精更能唤起「汉方」感。这主要靠字体设计达成，KOSE 选用风行于汉代的隶体，并将架构自扁平调整为方正，以符合近代人较喜欢瘦、高结体的审美取向。

用笔上也融入了美感，观察「润」与「精」的横笔，可见保留蚕头雁尾特色之外，横的中段特别细，仿佛女性的腰身一般。

至于欧文KOSE 和汉字「润肌精」的字体搭配，从历史的观点解读也相当值得玩味。一个是罗马体、一个是汉隶体，它们同时象征世纪之初东、西方的「经典」，其古典、优雅的形象在时代象限中交相辉映。

与之对比的组合，是2012 年出品的「米肌」与「肌极」系列。KOSE 选用简练的细明体作为品牌识别，从隶体转变为明体，在保留典雅的优美感之余，结构变得修长、线条也更为俐落。「肌极」的字体尤其新颖，竖笔由粗到细，取消尾部的勾，让字体像是飘起来一样，有种初出社会、不稳定的感觉。

在肌极的官方网页中，KOSE 放满了35 岁以下女性的使用心得，显见商品主打年轻消费族群。反映在字体选择上，便是采用七种泰史DS 歩明这款较为活泼的字体。它的笔形虽有明体的特征，笔画却更短小、左右搭配不均，看起来有种跳跃感，与庄重典雅的润肌精是否判若二人呢？

结论

传统书法常常借用「身体」的概念比喻文字，比方说某个人的字结构宽扁、线条粗细变化小、而且点画分配均匀，便会被说看上去很像严谨的正人君子。而如果是结体较为瘦长、用笔婉转、且线条变化细腻的字体风格，则会被认为有如妍媚的美女。

化妆品牌所选用的字体，正是采用激起「美女」想像的风格，透过解读化妆品字体面貌，我们更能认识厂商所欲营造的女性形象。下次选购化妆品前，不妨多加留意字体设计吧！

顺带一提：当化妆品牌遇上男性⋯⋯

对化妆品牌的设计师来说，打造符合女性形象的化妆品，是基本且平常的要求，但要设计出带有男性特质的化妆品，或许就不那么简单了。该如何让消费者在面对琳琅满目的化妆品时，能快速识别出男性专用的品项呢？这得思考男性的视觉习惯才行。

西部片以美国西部开拓时代为背景，一直是经典且深受男性喜爱的电影类型，尤其在1950 、 60 年代特别流行。你可能知道西部片主打牛仔、枪手等阳刚男性形象，但你有发现相关的海报经常采用特定字体类型吗？就是「粗衬线体」（ Slab serif ）。

顾名思义，粗衬线体的特征就是加粗、加厚的衬线设计。原先依附在笔画起收端点的细微衬线，因而变成颇具量感的块状造型。粗衬线体起源于19 世纪初期的欧洲，因为设计相当大胆且引人注目，所以常被广告商用于海报设计。Mac 内建的Courier 以及Rockwell 字型，都是著名的字型范例。

KOSE 似乎也注意到了粗衬线体与男性的强烈连结。1959 年的男性用オーデコロン（科隆香水，即古龙水），即以大且粗的粗衬线体写上“FOR MEN”，细字的“KOSE” 反而成为配角。衬托字体的底面设计也很有趣，大地色系的菱格纹造型，不禁令人想起穿上菱格纹背心的欧陆绅士。

简练也是KOSE 用于男性化妆品的设计思维。1964 年的绅士用ポマード（发蜡），在色调、造型、字体上，都诉诸相对单纯的设计。不仅颜色只有白与深棕，瓶身造型简洁，字体也诉求直截的对比性，以字腔较大、正圆形O 的无衬线粗体打上POMADE ，与细体的FOR GENTELMEN 反差极大。

这种男性意象的强调，在1969 年的スタッグ（STAG）化妆水又更加深化。STAG 是成年雄鹿的意思，它的鹿角重达17 公斤，除了能在求偶时一争高下，平常也有防御用途。KOSE 以粗衬线体写出STAG 一词，并放了鹿角的图像，营造雄强、威武形象的企图不言而喻。