娇兰佳人大单品战略：拳头产品成营销利器

文/品观网 杨晓峰

如今在娇兰佳人系统内，一走进门店，便可看到一个大排面陈列的单品——娇兰佳人水分保湿喷雾。

据悉，该单品喷头和盖头分别由德国和韩国制造，喷雾则由韩国科玛研发生产，成本较为昂贵，初始报价25元，零售价却仅为29.9元，可以说是一款绝对高性价比的产品。

娇兰佳人决定推出该产品之后，甫一下单，便是200万瓶，因为订单量大，加上供应商的重视与配合，成本大幅度降低，为零售争取了利润空间。

水分保湿喷雾，其实是娇兰佳人于2015年正式推行的大单品战略中颇为典型的拳头产品。何为大单品战略？

据娇兰佳人采购总监胡惠红介绍，这是娇兰佳人整个货品战略中比较重要的一个战略，有几个基本的要求：其一，必须是市场上流行的、能够走量的、有不错预期的单品，才可能成为大单品；其二，订单量要比较大的，以此跟供应商谈判，拿到最优的供应资源；其三，须以较低的倍率卖给消费者，高性价比才能让消费者真正喜欢这款单品。

可见，大单品战略真正依靠的，还是具备高性价比和消费者基础的拳头产品。这与娇兰佳人一贯推行的“时尚、平价、优质”的产品战略其实一脉相承，只不过，大单品战略更看重单品的实际销量而已。

背景：打造有竞争力的精兵SKU

曾经有人围绕普通消费者对产品的记忆能力做过一项调查，调查发现，在购物过程中，记忆力较强的消费者，不假思考能够记住的单品有50多个，记忆力较差的只有10多个，多数人能够记住30个单品数。

而在一家化妆品专营店内，单品品种数动辄就能达到数千种，想要全部被顾客记住完全是不可能的。因此，以凸显部分单品、增强消费者对其记忆度为目的的大单品战略，便显得尤为必要。

娇兰佳人董事长蔡汝青也曾表示：“其实消费者并不需要太多产品，需要的就只是那么几个东西，我们以后可能会比较强调单品。”

他认为，“互联网时代初期导致分散，最后会更为集中，那时单品量会非常大”，由此，也希望娇兰佳人的热销单品“未来有10个或者更多，一个单品一年做几个亿的生意”。

事实上，2014年，娇兰佳人便已提出了一个拳头单品的策略，经过实验之后，发现一些真正的拳头单品能够给门店带来比较好的氛围，也有一些不错的利润增长点。

这一战略可谓娇兰佳人精兵SKU战略的前奏。胡惠红表示，“精兵SKU需要从一个个拳头单品开始，慢慢演练出一盘有竞争力的货品，这是我们的战略。

目前我们在做的，是把符合要求的拳头单品拉出来，整合资源去推广销售、不断去优化。随着精兵SKU越来越多，全国货品战略的竞争优势才会真正实现。”

优势：规模是首要条件

当然，大单品战略并不适用于任何阶段，也需要必备的客观环境与条件。“首要的条件便是规模。”胡惠红指出，没有规模的话就难以达到可观的销量，没有销量就取不到最好的供应资源，供应商不会在供价、品质、产能、生产周期等方面给予最大的支持。

规模的重要性在娇兰佳人以前做自有品开发时便有所体现。据悉，娇兰佳人在自有品开发的初期，首批最低1万的起订量，在铺货销售上却已经显现出困难，究其原因，还是由于当时娇兰佳人的店铺数量不多。

规模不大导致的销售不佳的连锁反应，自然会让供应商望而却步，资源、政策上的支持就更不用提了。或许，这是娇兰佳人大单品战略迟迟没有推行的主要掣肘。而进入“千店时代”之后，奔向万店目标的娇兰佳人，规模上显然已经足以承载一定量的大单品，该战略的提出，便顺理成章了。

“比如我们的水分保湿喷雾，一下单就200万瓶，这个量引起了供应商的足够重视，他就能给到最优惠的成本价、最多的资源和最大的支持，在时间、周期等方面都会去尽力配合，哪怕其生产能力暂时满足不了我们的需求，也会想办法去增加设备或其他方面的一些投入以保证供应满足。但是如果只下1万瓶的单，肯定就没有这样的支持了。

“再比如我们的气垫CC霜，是委托韩国三大制造商之一，强于底妆的蔻诗曼嘉加工生产的，品质一流，同类产品大都卖100至200多元，但我们这个只卖78元，而且买一送一，相当于39元一个。这个气垫CC霜也是一下单就是200万瓶。”

显然，规模的迅速扩张已成为娇兰佳人大单品战略得以顺利推行的先决条件和优势，而娇兰佳人1000多家门店，也为大单品的成长与发展提供了适宜的土壤和空间。

推进：顺应市场需求，整合多方资源

那么，截至目前，娇兰佳人的大单品到底有哪些呢？

胡惠红告知，娇兰佳人是按春夏季和秋冬季两季来划分大单品的，每一季会挑出10个左右的拳头单品重点去推。比如今年春夏季的拳头单品，便包括樱花补水蚕丝面膜、婷美美肌泥膜、植物日记酵母套装、植物日记雪晶粹套装、植物日记芦荟保湿啫喱、婷美美肌蜗牛套装、minilab:自动眉笔，还有前面提到的水分保湿喷雾等。

秋冬季单品则跟春夏季有所不同，会顺应市场的需求、季节的变化、以及单品的销量等作出调整。因而可以说，每年的拳头单品都可能产生变化。

而当季的拳头单品一旦确定，娇兰佳人便会整合多方资源去大力推动，如陈列资源、推销资源，甚至供应资源等。具体到陈列上，拳头单品会被放在店内更容易被消费者发现的位置，陈列面更大，店员也都会重点去做推广销售，而供应资源也会向这些单品倾斜，给到最好的价格和品质保证。

由于资源聚焦，娇兰佳人的大单品市场表现都很不错，水分保湿喷雾上市第一个月就卖了10多万瓶，樱花补水面膜也一直在店内占据最热销单品的地位，是娇兰佳人所有面膜系列中销售占比最大的一款。

客观来讲，娇兰佳人大单品之所以受到市场青睐，除了顺应市场需求及重点推广外，与其具备的市场前瞻性也有一定关系。樱花补水面膜是娇兰佳人最早开发的一款蚕丝膜布的面膜，2008年就开始推出，而当时，市场上轻、透、薄的面膜还不是特别多；水分保湿喷雾则在剂型上做了优化，将精华、乳水等转换为喷雾，使用上更为便捷，一定程度上也及时把握住了化妆品剂型演变的趋势。

提升：长期滚动式优化

从娇兰佳人大单品战略的推进形式来看，这一战略显然不只是短期的阶段性的。胡惠红也表示，娇兰佳人在大单品上的布局规划，是一个长期的、持续性的、由少到多的过程，是要从一个个拳头单品开始，逐渐做成一整盘有竞争力的货品。

“我们的拳头单品，不一定永远都是拳头单品，而是处于一种滚动式的状态，对于这些单品，我们会不停地优化它的品质、包装及它的整个销售方案。即便是未来，还是会继续优化、提升、推动，使其更有竞争力，对消费者更有粘性，能获得更好的口碑。”对此，她进一步解释道。

可以看出，规模化并非娇兰佳人的唯一发展方向，如果说“十年万店”是娇兰佳人对规模效应的极致追求，那么大单品战略无疑是规模效应与尖刀效应的有机结合。步入新的发展周期，大单品所扮演的角色显然至关重要。