这几天，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana辱华事件持续发酵。先是有网友曝出D&G设计师、品牌创始人之一Stefano Gabbana在社交平台上的辱华言论，随后，其在品牌营销中，涉及对中国种族歧视的下架视频再被扒出。这宗D&G涉嫌辱华的事件迅速发酵，不仅一众中国演艺界明星纷纷公开表态与其划清界限、文旅部下发通知取消D&G原定21日晚间在上海举办的时装秀，而且与D&G品牌相关的产品，在所有中国知名电商平台均已下架，所有搜索结果全部为零。
一夜之间群情激奋。D&G事件引发的后果显然极大损害了其在中国地区的品牌溢价。特别是在奢侈品牌都纷纷着力于线上营销的当下，D&G在中国市场的主要线上销售渠道却已被全部切断，这次辱华事件对于D&G来讲无疑是自寻死路。
再将目光转向其他奢侈品牌。从去年开始，许多奢侈品牌纷纷着力于四件事：合并收购、更换总监、调整logo和研究数字化策略，这其中，构建线上营销方案更是成为各大品牌，乃至整个奢侈品行业的发展重点，就连曾经表示“相比品牌数字化，我们有更重要的事情做”的Prada，也已经开始规划以数字化为中心的营销策略；另一个曾对数字化嗤之以鼻的品牌——YSL，也将其消费目标设定为青睐线上购物的千禧一代消费者。
早前麦肯锡发布的《数字“达尔文时代”的奢侈品》（Luxury in the age of digital Darwinism）报告显示，奢侈品数字化的轨迹已经变得更加突出，成为品牌销量增长的关键来源。数据显示，个人奢侈品的在线销售额占全球2540亿欧元奢侈品市场的8％。这大约相当于200亿欧元，比2009年增长了五倍。预计到2025年，将近五分之一的个人奢侈品销售将在网上进行，在线奢侈品销售额将增长三倍以上，达到约740亿欧元。
除了影响销售业绩，互联网对消费者选择品牌和商品的影响更大。近80％的奢侈品销售受到“数字化影响”，奢侈品4.0运营模式已经开始出现：品牌和零售商使用数据来接近客户，捕捉新兴的偏好。也就是说真正好的数字化策略并不是一味地“卖”，还要有效地“引”，做好数字化营销才能更好地塑造、传播品牌。
在这一方面，社交网络和时下流行的音视频平台，绝对是打造品牌影响力的利器。作为首批掀起数字潮流的奢侈品牌之一，Burberry的数字战略常被业内点赞。借助轻博客网站“汤不热”（Tumblr）的影响力，Burberry在制造了一个叫做“the Art of Trench”的数字营销活动，让用户上传自己身着Burberry经典风衣的街拍，让全世界都变成Burberry T台。而在YouTube上，Burberry则建立了一个叫做“Burberry Acoustic”的品牌频道，呈现一系列精心设计、高度风格化的视频，内容是英国各地的音乐艺术家的现场弹唱，不同的是，音乐家会穿着Burberry当季服装进行演奏，用音乐来呈现品牌的气质与内涵。
除此之外，Burberry也是在Snapchat和视觉社交网站Pinterest上第一个“吃螃蟹”的奢侈品牌。在Snapchat平台，Burberry利用“发现”频道来宣传Thomas Burberry（托马斯·博柏利）以推广品牌文化，同时给男士香水和男士美容系列产品“带货”；而携手图片分享平台Pinterest，Burberry推出了定制活动。Pinterest用户在填写完简短问卷后，会收到一份个性化方案，包含所有产品信息和美妆建议，以帮助用户更好地使用Burberry系列睫毛膏来使自己变得更美丽。
同样放下身段玩转社交网络的还有Chanel。去年，Chanel被Insightpool评为社交媒体上最具影响力的奢侈品牌，在推特和Instagram上共有3120万粉丝，引发巨大的追随热潮。同时，Chanel会针对不同平台的特点来优化内容，比如同样发布广告，Chanel会将整段广告发布在YouTube或Facebook上，而选取精彩片段来迎合Instagram用户。
其实奢侈品电子化策略难以展开也是情有可原，互联网开放、自主的特性让很多奢侈品牌担心太过“亲民”，毕竟排他性是奢侈品牌营销的基础，每一个大牌都希望自己延续高冷态度，通过“稀缺”、“难得”来维系消费欲望。但换种思路，奢侈品牌一样可以在网络上通过私人会员活动、礼宾服务等让VIP用户享有特权，维持品牌的排他性。Chanel就用事实证明了这种思路的可行性。比如Chanel曾把线下举办的私密派对搬上Instagram并加上“Chanel Tower”的标签，这个标签下的所有内容包括独家快照、名流视频全部与“亲民”无关，但却让Chanel品牌受到广泛传播赢得高曝光率。
当然，在奢侈品数字化策略中，利用线上进行品牌营销只是手段，将“货”卖出去才是最终目的。
在《数字“达尔文时代”的奢侈品》报告中，麦肯锡将奢侈品线上销售渠道分为6类：品牌官网，百货商店官网，亚马逊等大型集合电商平台，以清货为目的的折扣网站，以新型商业模式对接品牌和消费者的技术类电商（如租衣平台），和奢侈品垂直电商。
从线上销售额来看，品牌官网占比最大（4.9%），但其增速（20%）不如奢侈品垂直电商（40%）。而在奢侈品垂直电商平台中，那些商业模式易于规模化的平台长潜力更大，较其他线上销售渠道的优势显而易见——
首先就是轻库存。很多奢侈品垂直电商并不是简单粗暴地将传统销售模式搬到线上，而是为精品店和品牌搭建平台，采用特殊的买手店机制，通过收取成交金额的百分比作为佣金来获利，货品从第三方零售商送出，电商平台则无需承担库存压力，在保持买手店实体的基础上，大幅降低管理成本。
其次就是打造线上线下一体化的销售体验。为了解决消费者对线上购物的信任困境，奢侈品垂直电商致力于全渠道开发，让线下合作店分布于各地，构成全球性的商店网，借此开通点击取货的服务。消费者能够在商店购买、取货、使用以及退货，通过这个商店网实现了部分商品的即日送达。
在众多奢侈品垂直电商中，中国的Secoo（寺库）和英国的Farfetch作为登录美股的唯一两只奢侈品电商股广受品牌和消费者青睐。在奢侈品欲利用电子化夺回销量的景象中，宜信财富私募股权美元母基金当然看到了奢侈品垂直电商的潜力，将寺库纳入投资组合中，让投资人也可以分享到奢侈品电子化增长的红利。
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内容来源 原创
图片来源 视觉中国、品牌社交平台
作者 / 安安
编辑 / 财富君
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