不温不火十多年的“茶”概念化妆品，春来到

中国元素的机会。

文｜师姐

“茶”和“化妆品”这对“伴侣”，在经历过漫长岁月的洗礼后，终于又碰撞出一丝令市场欣喜的火花。

2月底，自然堂宣布携手代言人白宇，探索喜马拉雅茶之智慧，发布全新茶马古道面膜；今年元旦，上美在韩国红道打造的茶概念品牌Cosmetea也正式于中国市场启动。前两天，上美全球CEO吕义雄更是信心满满地表示：茶是个好东西，自从Cosmetea定义茶颜护肤后，中国品牌做关于茶的化妆品越来越多了。他预计，未来五年，中国会刮起一阵茶风。

2019年开始才短短两个月，便相继有国内头部化妆品企业将布局的侧重点与“茶”这一元素结合，无疑释放了积极信号。事实上，中国化妆品市场上关于“茶”的讨论与实践已有多年。去年，一位行业人士断言，在目前强调品牌定位和消费者心智定位的新营销环境下，新品牌必须要有一个与众不同的品牌定位，才能形成自己的核心竞争力，而新品牌要想有中国特色就只能从原料上着手，目前还有机会的原料有二：蚕丝和茶叶。

那么，作为一种极具中国特色的原料，“茶”能否以其在化妆品领域的资历再次点燃整个市场？

品牌基础泛而不深

在天猫上输入“茶 化妆品”关键字眼，可以发现，与茶概念相关的化妆品信息长达23页之多，其中，包括面部护肤、个人洗护、时尚彩妆、精油芳疗等多个产品品类。与之同时，涉及茶概念的主流化妆品品牌也不在少数，如悦诗风吟、菲诗小铺、春纪、优资莱、植物医生、一叶子、膜法世家、御泥坊等。

▍天猫官网关于“茶”概念化妆品的销售情况（3月5日截图）

这其中，又以“绿茶”和“白茶”为两种最常见的原料。例如，悦诗风吟绿茶精粹平衡保湿水乳系列、菲诗小铺幼叶绿茶清新水润水乳系列、春纪梅子绿茶保湿系列、御泥坊水润茶萃微囊滋养霜等均以绿茶为主要原料之一。韩后茶蕊嫩白系列、膜法世家白茶亮彩保湿系列、优资莱优养白茶水乳系列、植物医生白茶净颜细致系列等均以白茶为主要原料之一。除此之外，也包含部分以黑茶、红茶、普洱茶等为主要原料的茶概念化妆品。

值得关注的是，从天猫整体销量排行来看，目前茶概念化妆品的销售情况并不尽人意。其中，月销量过1000笔的仅悦诗风吟、韩后、土家硒泥坊、草木之心、菲诗小铺等少数几个品牌的相关产品。且相比于同品牌其他概念的产品，这些茶概念的相关产品大多数竞争优势并不明显，在品牌旗舰店的销量较靠后。

Cosmetea CS渠道负责人傅子翀向师姐介绍，由于茶文化在中国历史悠久，所以茶概念护肤在整个市场融入较快，以目前Cosmetea在中国上市的短短一两个月的时间来看，消费者接受度还比较高。不过，他也指出，目前与“茶”相关的化妆品，基本都是在某一个系列上使用茶概念，几乎很少有品牌全线围绕茶概念来打造品牌。

一位不愿具名的行业资深工程师则介绍，大约十多年前某品牌曾将具有抗衰老功效的“白茶”系列带火过一段时间，紧接着很多品牌纷纷跟风推出相关产品，但由于部分品牌仅停留在蹭热点和概念的基础上，未能满足消费者的使用效果预期，许多品牌的相关产品便迅速销声匿迹。

中国元素却被外资品牌“截了胡”

与之同时，一个值得思考的问题是，“茶”作为一个与“中草药”一样可以代表中国文化的重要元素，在与国产化妆品品牌相结合时，却未能形成可以媲美中草药之于市场及消费者的印记。

例如，虽然国外化妆品品牌在中草药方面不乏应用，但国产品牌中早已形成了较为知名的中草药品牌，典型如相宜本草、佰草集。相反，能够在茶概念上深耕或者形成其品牌印记的却是国外品牌。

2008年，奢侈品集团LVMH旗下馥蕾诗Fresh深受红茶酵素启发，推出红茶抗皱紧致系列；2016年，品牌诞生25周年之际，馥蕾诗又隆重推出备受瞩目的红茶紧致修护精华露。目前，在馥蕾诗天猫官方旗舰店“畅销明星单品”中，这款于25周年诞生的红茶紧致修护精华露还位列5大畅销单品之一。可见，“茶”概念已经成为馥蕾诗重要的品牌印记，而馥蕾诗也试图以突出的产品展示，向消费者传达其品牌在“茶”概念化妆品领域的重要地位。

▍馥蕾诗天猫官网“畅销明星单品”榜单

LVMH旗下另一个2016年初推出的原创化妆品品牌茶灵CHA LING，便是选用普洱茶为原料，且产品极具中国元素。该品牌宣称，原料取自西双版纳天籽山茶林中500年以上的古树，由娇兰生产线研制生产，再进口至国内销售，价格在120-1390元之间。

▍茶灵门店资料图

除此之外，茶灵产品还融合了黄帝内经等传统中医学理论，引入按摩、冥想、刮痧等形式。去年，茶灵进入中国内地市场，并于上海太古汇开出首店。值得一提的是，为建立与消费者的情感共鸣，一贯以“高冷”著称的LVMH还为茶灵打造了一个“帮助挚友完成生态梦想”的品牌故事。

目前，虽还没有相关数据透露茶灵的销售情况，但可以肯定的是，相比大多数国内化妆品品牌对于“茶”的理解，茶灵在搭建品牌与茶以及中国消费者之间关联的思路上更胜一筹。

对此，傅子翀也表示，在全球化妆品市场上茶概念虽存在已久，但知名度较高的品牌大部分还是馥蕾诗、茶灵这些国外高端品牌。同时，根据市场观察他也发现，近几年陆续能看到很多韩国品牌也开始用绿茶、红茶等最基本的茶原料与化妆品相结合。

据悉，爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟在韩国济州岛专门开辟了一块茶园，不仅是其济州系列产品的原料产地，还成为了游客参观济州必看的景点之一。与之同时，悦诗风吟在该景区还开设了一家结合有咖啡厅的品牌概念店，名为“悦诗风吟济州屋”。一位参观过该茶园和品牌概念店的行业人士向师姐表示，“人流量相当火爆。”

▍悦诗风吟济州屋

可见，相比于大多数国内化妆品品牌在“茶”概念上的浅尝辄止，部分国外品牌已经从原料、品牌文化、推广方式等较为深入的方面，去打造品牌与茶之间的关联度。上述行业资深工程师不无感慨，“做茶概念化妆品其实就像欧诗漫做珍珠化妆品那样，只有长期坚持，才能形成品牌特色和文化。但国内能认真研究这方面的品牌太少了。”

市场重新被点燃还需一个契机？

诚然，在当下国产化妆品品牌纷纷热衷于用文化力量证明自身实力的阶段，作为一种可被利用到化妆品中的典型中国元素，“茶”受到了诸多业内人士的认可。但同时，也不得不承认，即便已经有诸多品牌早早试水这一领域，这一市场至今也未成气候。

“其实，原料和配方技术方面的问题不大，我觉得茶概念化妆品市场火不火得起来，与契机有关。”

一位不愿具名的行业资深人士认为，“茶”作为中国文化的一部分，在消费者心目中的接受度是与生俱来的，且很容易让人联想到减肥、控油祛痘、净化皮肤等方面。而这一市场迟迟不火，是因为缺乏一个契机，“比如，大品牌的带动，或者市场的炒作。”他坚定地向师姐表示，“这一市场迟早会火的。”

也有不少业内人士认为，随着中国国力的增强，“茶”作为一种代表中国文化的强大元素，目前已经受到了全世界的认可。茶文化虽发源于中国，但也逐步渗透至欧洲、美国等国家，发展为一门融合了多国元素的现代化文化。

“未来，需要更多优秀茶概念产品加入，充分在这一领域针对消费者需求加以满足，让更多消费者感受到茶概念护肤所带来的不同。同时，还要利用健康良性的市场运作模式，增强品牌与消费者之间的粘性。”

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