文 / 邵蓝洁
编辑 / 孙静
混乱的入局者
收到网购的LA MER（海蓝之谜）精粹液以后，戴琳只高兴了几秒。当她拆开快递，隔着塑封检查，发现海藻绿色的包装盒有点不对劲——插舌直接露在外面。
“面霜之王”LA MER素以价格昂贵著称，但在新上线的跨境奢侈品电商“万里目”上，LA MER精粹液（不含税）最低600多元，比天猫便宜近500元。很快这款产品成为“引流”神器，吸引了一批尝鲜者比如戴琳。但她们在下单的同时心怀忐忑，生怕买到假货。
戴琳将问题反映到客服，被告知：因为“买手”会打开二次检查，然后再塑封。然而两名高端护肤品的专柜人员表示，出厂塑封本是为了保证产品的完整性。一名韩国资深代购告诉AI财经社，从免税店采购不会打开包装，像她拆包装只有一种情况，那就是为了在入关时塞进更多货品，但这种情况会事先跟买家说明，介意的就不要下单。
这让戴琳更加纠结：既然宣称正规渠道进货，是不是没必要打开再看？她不太能接受二次封装的说法，准备申请退货。不过几天后她仍然在犹豫，“毕竟退了这一批，就再也拿不到这种价格了。”
在微博上，也有多名网友怀疑自己买到“假货”，有人称收到的海蓝之谜“没有说明书”，有细心人发现，SK-II大红瓶面霜字体与之前使用过的不太一样，也有人表示拿不准，直言“不能确定，看起来不像是假的”，但同时也有人欢呼“安全下车”。
类似前述不合常规的操作，究竟是个例还是统一流程？截至发稿，趣店官方并未对AI财经社作出回应。从3月21日上线至今，万里目平台让人疑惑的不仅是商品，还有溯源、物流和退货政策。
溯源可能是消费者最为关注的环节。平台对外宣称所有商品，从采购到物流到售后，均设置“全链路强力监管”，用户可以通过扫描商品上的二维码，一键查询商品来源、所经口岸、所储仓库、商品质量、防伪标签等全部信息。不过，AI财经社随机采访了数名消费者，她们所购商品不同，但无一例外，都没有看到二维码。
“只有部分仓库可以溯源。”万里目客服对此回复称，现在只有保税仓发出的商品可以在APP订单上直接查看溯源。AI财经社4月1日下单了一瓶雅诗兰黛精华液，物流显示，这件商品清关后经由深圳前海保税仓发出，然后由顺丰前海湾花园营业部揽收，于4月6日送抵北京，前后用时5天。但在APP上同样没溯源。
万里目大多数商品详情页面标注的配送流程有两段，一段由中国香港到万里目深圳保税仓，第二段是由保税仓到订单地址所在地。对此客服称，“我们都是境外直邮”。
为跨境电商提供韩国化妆品货源的李文丽告诉AI财经社，一般情况下，跨境商品有两种运输方式：境外直邮和保税区发货，香港可能是商品靠港的地方，如果是境外直邮，直接写香港发货就可了，没必要后面写保税区；如果是保税区发货，一般不会再加上“香港”。像万里目这样表述，比较少见，更直白点说，“不够专业”。
从物流配送信息来看，商品清关由深圳前海保税仓发出、再由顺丰揽收，李文丽认为这种形式肯定不是“境外直邮”，但如果是保税仓发货，物流信息显示的第一站应该是，“某某保税仓揽收”。
但AI财经社体验中，商品运单号轨迹显示，“深圳南山前海湾花园营业部”揽收。“按我的理解，这不是从保税区发货的，就是国内发货。”李文丽分析。
在退货环节，万里目也出现不同口径。官方注明非质量问题，不接受7天无理由退货，这也符合跨境电商业行规。有网友称自己难辨真伪想要退货时，被客服拒绝，对方告知可以到正规渠道自验货；验货后若对商品有疑问，可寄到中检进行鉴定。
不过有一名用户在坚持要求退货后，客服在通过照片确认商品不影响二次销售后，给出了退货地址——深圳顺丰汉莎仓。这在前述韩国代购看来，有点不可思议。她认为如果真有这样的规则，平台其实是在坑自己，因为用户退货的产品真假难以保证。只要出一起货品问题，整个平台的信用可能就会被毁掉。
此外，她发现，在去除首单的新人补贴后，万里目的护肤品并无价格优势。比如100ml的雅诗兰黛小棕瓶精华液，在机场免税店原价864元，遇到折扣季更划算，万里目目前会员九五折后899元。不过万里目采用拼多多的社交裂变玩法，用户每发展一名下单会员，可以获得200元抵扣。但这种玩法是否适合奢侈品，业内人士多有质疑。
作为趣店CEO罗敏的“第九次创业”，万里目上线之初以“百亿补贴”造势，但奢侈品电商最大的挑战，不是价格，而是保真。万里目宣称从免税店、官网、专柜、买手店等渠道拿货，李文丽直言，这听起来不像电商平台，似乎更像是一个代购游击队。
这正是万里目众多尴尬的源头。
趣店的算盘
一两个月前，趣店创始人罗敏四处拜访奢侈品行家。知情人透露，其中有个受访者当场给了罗敏一条忠告：做奢侈品电商，要在货品来源上尽量跟品牌方合作，拿到授权。这才是长久之计。
但很明显罗敏更需要速度。他是一个对成功有强烈渴望的创业者，趣店上市曾将他带入人生巅峰，此前的六七次创业失败经历屡被翻出作为映照。但失意时刻很快再次到来。面对现金贷监管压力和互金行业的整顿，趣店上市两年多以来股价狂泻，截止4月3日收盘，每股1.66美元，徘徊在1美元的退市红线边缘。其市值也从巅峰时的117亿美元，跌到4.21亿美元，距离罗敏的千亿市值梦越来越远。
为挽回市场信心，趣店曾提出5亿美元的股票回购方案，但这一激进的救市举措反而加剧了市场的不信任情绪，怀疑是在为退市铺路。其间趣店也多次谋求转型：2018年1月推出“大白汽车分期”业务，同年10月推出K12在线家教平台“趣学习”，此后是家政服务……但这些跨界业务均给人急于追风口的印象，最终也都在很短时间内折戟。
无论罗敏，还是趣店，都急需一个新故事。3月中旬，号称跨境奢侈品购物平台的万里目上线，并随后公布在售护肤品来自免税集团和境外供应商，LV包采购自官网和专柜，其他品牌则来自买手店等渠道，并无出现前述专家建议的渠道。
至于为何从消费贷跨界到跨境电商，在接受AI财经社采访时，万里目方面只回应，其与趣店主营业务的目标人群不同，目前不存在互通场景等互动。
奢侈品线上化是新趋势，想挤进市场的人众多。《2019中国奢侈品电商报告》的数据称，2018年，中国奢侈品线上销售营业额达到创纪录的53亿美元，约360 亿人民币，比2017年的39亿美元增长约37%。线上发展非常迅猛，已经占到中国境内奢侈品市场销售额的近14%。
AI财经社观察，目前万里目平台上线了5000多件商品，覆盖护肤、包袋、鞋服、配饰等，并且每天都在扩充和新增。以“百亿补贴”的名义，这些商品号称3.4折起，降价幅度从两三百元到两三千不等。
图/视觉中国
趣店方面宣称，“百亿补贴”由趣店集团提供资金支撑，但并未透露百亿补贴持续的时间。不过，根据财报数据，最近三年趣店的年净利润分别为21.6亿元、24.91亿元、33.52亿元，百亿补贴已经超过了趣店上市以来的利润总和。而根据趣店最新财报，2019年四季度净利环比下降85%。主营业务下滑，趣店的百亿补贴从哪来，又能持续多久是个问题。
“百亿补贴”本是为了彰显实力的拉新举动，毕竟低价被视作“剁手”的催化剂。但在微博和小红书上，过低的价格反倒让大家起了“交智商税”的疑心。3月31日晚，网购达人宋兰在公众号里发现了一个极其少见的推广，她立马将链接丢到了大学室友群。一通讨论对比后，大家发现，“万里目”平台的美妆产品叠加补贴和新客200元优惠券后，价格是“真香”，但在是否正品上却难以形成共识。
对于这个新平台，群里的姑娘保持谨慎，当晚并没有人下单。
奢侈品授权，有钱都不一定拿得到
奢侈品最重要的是保真。
为了证明是“正品”，万里目近日在公众号上晒出多张购物单据，时间从2019年12月持续到2020年3月31日。单据中，包袋数量一单很少，1个或者3个，其中LV、CHANEL等购买自官网。护肤品采购数量相对更多，来自韩国新世界免税店、乐天免税店、台湾专柜等渠道。
这些单据放在一起，像极了一个大型代购现场。这不是趣店第一次干这样的事情。
有媒体报道，趣店旗下“唯谱家”曾从家政平台转型推出奢侈品包袋租赁服务，报道称，“一位了解该项目的人士回忆，当时由于缺少货源，趣店曾发动公司数百位管培生到商场排队购买奢侈品包，给每位员工的卡上打几十万元资金，一共买了六七千万元的货品。”
李文丽研究了一下这些单据，“跟我们在免税店的采购订单差不多，这种也算是一种凭证。从单据来看，韩国免税店是批采，算是批发，比‘人肉’代购有价格优势，台湾百货专柜的小票，可以看出来算是代购。”
图/视觉中国
一名趣店高管在朋友圈回应相关质疑时强调，万里目比代购便宜，“我们一次性拿货量大的多，毛利率要求也不高，而且缴税。”
但上述渠道决定万里目的品牌奢侈品品类不全，库存稍显不足。在微博上有用户抱怨，3月26日下单购买30ml海蓝之谜，当时官方称7-15天送达，但到4月7日，平台还没有发货。客户告诉她，受疫情影响，目前没有发货时间。而平台上的奢侈品箱包，大多不是最新款，服装、鞋子等商品也出现尺码不全，或每个尺码只有1个库存的情况。
这种货源不稳定也体现在物流环节。比如同样是经深圳保税仓送到北京，一瓶SK-II神仙水最快两天送达，LA MER修护精粹液则预计17至22天送达，Prada Saffiano女生黑色皮革单肩包需要7至12天送达。
“免税店购买是一个故事，货源才是真正的核心。”从事香水进口贸易的FAYE分析说，不是所有的跨境电商都能撑得起和品牌做头部合作签约。品牌一般会签几个大型供应商。小的流量平台只能是签几个供应商，并不直接从品牌处进货。
但不管是哪个层级合作，电商首先需要规模，这就需要在官网、免税店等渠道之外，构建自己的核心供应链。如果大费周折，干的却是类似“代购”的活儿，万里目的长期商业目标令人费解，或许当下的“缺陷”只能理解为上线初期尽快拉高流量，再去拓展供应链。
事实上，奢侈品行业的合作门槛极高，品牌商对于线上环境要求极高，动不动就满减打折的风格，并不符合奢侈品的定位。
一位德国奢侈品包袋品牌大中华区负责人曾对AI财经社坦言，“奢侈品其实早已经关注到线上，但是一直很担心环境和形象的问题……因为奢侈品是做集中的客群管理，只希望和目标客群沟通，与其他人群基本不怎么沟通。但是线上的话，接触客人的面比较广，品牌担心沟通不好，对形象带来不好的影响。”
虽然奢侈品电商在国内有近20年的历史，但在获得品牌授权上，形势依然不乐观。国内第一批奢侈品电商基本成立于在2008年到2011年之间，比如走秀网、第五大道、珍品网、尚品网、佳品网、唯品会，当时就连新浪和网易都顺势推出过新浪奢侈品频道、网易尚品。但当时几乎没有一家拿到过奢侈品品牌的授权。
此后行业情况急转直下，除了唯品会及时转型做大众品牌折扣，其他平台在2012年之后几乎全军覆没。其中的尚品网坚持了9年，一直到2019年才发出公告，称“因融资重组不顺、经营受阻，已无法继续为广大用户提供服务”。同期幸存者寥寥，中国奢侈品电商第一股寺库算是其中一个。寺库以二手奢侈品寄卖起家，后扩充到奢侈品电商、线下实体会所等业务，并与部分品牌商建立了直接合作。不过寺库过得也不容易，其上市股价13美元，截至4月5日收盘，已经跌至3.75美元，总市值缩水7成。
即便是电商巨头，要直接与品牌商合作都不一定顺利。Louis Vuitton主席及行政总裁Yves Carcelle曾经放言：“LV的商品永远不会在Amazon网站销售。”2017年，亚马逊转而以资本方式进入时尚产业。
也是在同一年，天猫和京东先后上线奢侈品板块。“阿里在这块业务上已经有10亿美元以上的投入了，只有十来个签约品牌，且外界无法判断合作模式；京东大概投入了10亿以上人民币，合作的奢侈品品牌也不够多。目前来看，砸重金也很难获得品牌的青睐。”要客研究院院长周婷说。
以京东为例，其在2017年上线独立运营的Toplife，与此同时投资英国奢侈品电商Farfetch。到2019年，Toplife合并进Farfetch的中国业务，前者的京东商城一级入口位置同时转移到Farfetch。这一变动背后或许有整合资源等多重考虑，但有一点也是明确的：奢侈品电商的“圈层”突破以及上量，并没有那么容易。
在这种语境下，新上线的万里目要想拿到前述专家建议的品牌授权，难度都可想而知。某奢侈品电商平台的员工王源举例称，品牌上对线上、线下渠道的直接货源分配都有配比，且直接合作的话，至少要提前一年订货，不是有钱就可以拿到新款。这也是为什么每年二三月份的国际四大时装周，出的都是当年秋冬款，九十月份则是次年的春夏款。
万里目宣称对标Farfetch，但百联咨询创始人庄帅认为，Farfetch是平台模式，不做采购、不管货，只负责整合全世界资源，与万里目完全不同。而当年Farfetch接受京东投资，也是为了进入中国市场。
在货源难有竞争力的情况下，万里目只有打低价补贴牌。“奢侈品电商刚起步的时候就玩过低价，当时玩死了很多企业。”周婷直言，做奢侈品界的“拼多多”并不新鲜，十多年前就有企业尝试，“商业模型不具备任何创新性，也没有任何撬动奢侈品核心消费者的点。”
奢侈品圈将消费者分为核心和边缘两类，前者是把奢侈品当成生活必需品来使用的，《2019中国奢侈品电商报告》中显示，核心消费者大概占中国人口的千分之三，人数大概400多万，他们创造了奢侈品市场62%以上的销售额；而边缘或潜在消费者，在奢侈品消费者中占比达80%，不过带来的销量最多有20%。
两类人群的消费习惯明显不同：核心消费者对价格不敏感，更加关注体验、服务、品质；后者则真把奢侈品当作“奢侈品”，对价格高度敏感。周婷认为，边缘消费者更倾向于去线上平台买，或者找代购，甚至购买高仿产品。他们购物频次可能相对活跃，但是客单价非常低、不稳定。
这对万里目们来说，可不算好消息。
假货打不尽，只能看供应链
如何让消费者相信保真，是对所有跨境电商的灵魂拷问。业内人士介绍，在国内“假货”有两种：一种是山寨假冒，另一种是没有正规报关手续的商品，即所谓的走私水货，其在法律上也被认定为假货。
周婷也曾经做过一项调研，结果发现中国线上销售奢侈品的假货率高达80%，“非常可怕。”
走秀网也曾经栽在走私货品上。2017年8月，走秀网CEO纪文泓被押解入境。根据后来办案部门披露的细节，涉案公司将从欧美等境外供应商采购的奢侈品服装运至香港，交付给深圳某物流公司组织“水客”通过旅检渠道“化整为零”走私进境，入境后集中运至深圳仓库，再将货物转运至电商公司的仓库。
“如果品牌给你授权了，那价格肯定高，但是电商的客群是看价格的。没办法，部分企业只能进水货，一件真品配10件水货，才能有利润。”一位从业人士称。
对于消费者而言，更难的不是做出购买决策，而是根本不知道如何检测假货。
万里目提出，商品“全程溯源”，且有中检集团进行合作质检。寺库的做法是建立鉴定师团队。有知情人透露，寺库内部有近百名鉴定师，在商品入库时他们会做初检，发货前再做一次人工手检。如果鉴定师无法确定，接下来就是机器鉴定，比如对皮质、金属部件的相关数据做比对。如果相似度低于50%，基本可以断定是假货。
“奢侈品行业的鉴定规则是品牌商制定的，你到专柜验货，需要拿出购物小票。如果你不是正规门店购买，人家是不予鉴定的。无论是国字头、中字头的集团还是工商局、消费者协会等机构，提出鉴定申请都没用。“周婷认为，目前的通用鉴定手段都不是奢侈品行业公认的标准，这也是给制假创造了空间。而在品牌眼中，只有品牌自建的电商渠道，包括小程序、官网、或者Net-a-Porter 、Farfetch这种奢侈品平台自己投资的渠道，货品可以保真。
王源透露，她所在平台就遇到过一个小型供应商在货品中掺假，发现这一情况后，平台赶紧停止了合作。
对于普通消费者而言，FAYE认为，研究平台供应链模式或许可以提供一种参考。比如看平台是否自采、是入自建仓还是中转仓，以及如何与供应商结款。如果不论卖出多少货，都和供应商100%结款，说明平台对自己的货品有担保，算是自营；如果是销售多少就结款多少，本质上和代理商没区别，只是把发货的标准统一，以此保证时效和安全，这种就属于代卖，没有形成本质的购买，说明平台对货源是没有担保，“这种情况有两个可能，一是吸引一波流量，从流量中赚钱；另外一个是，货品多少有点问题。”
周婷认为，造成这一局面从根本上来说，依然是商业模式带来的困局。“高端品牌是要先看到你有高端客群才会入驻的，而高端客群是看到你有LV、Channel，Gucci才会来的，这是一个难度极高的生态圈的建立。”在她看来，如果退而求其次做垂直电商，自己找货、线上卖，这就毫无价值了，甚至变成了一个恶性循环。
过去的十几年里，国内的奢侈品电商前赴后继，几乎没有成功的案例，但是国内奢侈品线上销售的趋势却有增无减，闻讯而来的国外奢侈品电商平台，虽然解决了高端品牌入驻的问题，但他们在中国还是盲人摸象，暂时没有找到精准的流量，“这么多年一直没有变化，这么大的蓝海无人占领”，周婷感慨到，只能期待未来能产生一种新的商业模式。
但对于万里目来说，更现实的问题是，如果补贴停止了，消费者还会回来吗？FAYE认为，“价格战是工具，目的是让消费者补贴之后成为忠实粉丝，如果没有然后了，很有可能变成一次性消费，那么降价就是一个很傻的举动。”
宋兰考虑再三下单了雅诗兰黛小棕瓶，“如果没有赠送200元的万里币，即使有补贴，价格跟免税店折扣最大的时候差不多，不过有了200块，促使我下决心买。“她在群里发了一个笑嘻嘻的表情，“没有补贴，就去专柜或者官网，但是我一般都会在优惠的时候囤货。”
（刘雪儿对本文亦有贡献）
【文中李文丽、戴琳、宋兰、王源均为化名】
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