李佳琦与“姿生堂”罗生门，谁还记得上个被他抵制的百雀羚？

文丨岁月

近日，因李佳琦直播间售卖的资生堂产品比官方旗舰店贵300元，双方“撕”的不可开交。此事不仅在网络引发热议，更把此前同样与李佳琦发生纠葛的百雀羚也“拖下了水”。不少消费者留意到，作为昔日的国产美妆第一品牌，那个曾把OLAY、欧莱雅等老大逼出卖场的百雀羚，如今却也卖起惨来。

前几日在网上闲逛，偶然发现某人为宣传百雀羚不惜“卖惨”。大体是说百雀羚国货之光，拒绝外资，捐赠多少……但直播间却只有2个人观看。感觉现在国货们都掌握了“卖惨”的精髓，先得拒绝外资再得公益活动，而如今呢，不是卖场被排挤再不就是股市停牌亦或直播没人看。满屏一种“我好惨”，你得来买我。

说实话，其它品牌卖个惨还能接受，百雀羚再怎么说也是国产美妆第一品牌，2019年销售额近200亿，好好的宣传“草本护肤，天然不刺激”不更好吗，为何也要走捷径。

将“竞品”逼出商超

中国的美妆品牌就是一部抵抗外资的大戏，曾经的小护士、丁家宜、羽西、大宝等品牌先后都被收购，唯一被国内资本收购的上海家化，其创始人葛文耀动不动就在网上怼平安集团，揭露各种内幕。

与这些品牌相较，百雀羚确实是一个很成功的品牌，不仅没被收购，还将宝洁、欧莱雅等品牌从中国商超逼退，只是，在当下互联网销售时代，宝洁们又重新崛起，而百雀羚又被新兴品牌花西子等抄了后路。

百雀羚品牌创始于1931年，彼时也是上海贵妇们的品牌。只是在后来公私合营中，将自己的价格打了下来，成了一款飞入寻常百姓家的产品。那时，百雀羚的标志是蓝色，而非如今的绿色。降价后的百雀羚虽然更加亲民，但业绩一直无所突破，尤其是随着消费者消费能力的提升，百雀羚比宝洁更先走到了“妈妈辈用的化妆品上”，当下的百雀羚极需突破，否则很有可能成为下一个大宝。

时间来到2009年，当时国内兴起一股草本护扶热，百雀羚抓住这个势头，推出了百雀羚草本系列，一年销售额达5000万。可是，2010年百雀羚又给产品重新做了定位，尤为难得的是并没有以蓝色经典为突破口，当时蓝色经典款的百雀羚销量有1.5亿，主抓百雀羚经典的都是在百雀羚很有资历的老员工。

或许正因如此，年轻派负责的百雀羚草本系列才能打破桎梏，对产品进行定位。掀起这股草本护肤热的品牌是相宜本草，当时，相宜本草拿到了今日资本的投资又请了著名策划人叶茂中。于是，相宜本草的销售额达到5亿，是百雀羚草本绿的10倍，再加上今日资本的投资、叶茂中的加持，理应比百雀羚更能占据消费者心智，让百雀羚的广告定位打一场水漂。

然而，事实却是相宜本草提出的“非传统，快本草”让消费者有点不懂。首先，“本草”与“草本”是有区别的，一个在消费者心中是中药，另一个在消费者心里是天然植物。再加上一个创业者一旦受到资本加持，往往不是插上腾飞的翅膀，反而是互相制约，争夺话语权。这就让相宜本草丧失了先机，百雀羚以“草本护肤，天然不刺激”抢占了草本护肤的消费心智。

百雀羚崛起的另一个契机是10年前，国内兴起的城镇大卖场。当时，一线城市已经卖场林立了，三四线城市开始涌现大量非传统连锁的大卖场。这些大卖场的兴起带来的是美妆产品的需求。一方面，宝洁、欧莱雅等目光还停留在连锁的KA、NKA上，对于下面“土财主”做的卖场兴致不高；另一面是其它传统美妆品牌们老化问题，这都给了百雀羚发展的机会。

与娃哈哈、旺旺们成为乡镇品牌代言人不同，百雀羚虽然是以乡镇卖场起步，但品牌的定位并不“土”，反而是通过乡镇卖场积累的力量反攻一线城市的KA、NKA卖场，凭借强大促销团队的动手能力——给消费者进行试妆等体验，迅速打开市场。成为少有的从三四线兴起却反占了一二线卖场的品牌。

相较于百雀羚的强势，宝洁的玉兰油、SK-II、欧莱雅们对消费者的服务体验等做的并不到位，再加上当时的舆论凭借宝洁是给妈妈用的品牌等因素，渐渐的，在大卖场里少了宝洁们的身影。更多消费者在卖场里体验到了百雀羚提供的专业服务。毕竟，专业美容院，大部分消费者都有怕被宰的心理，并且那里的产品大多是外国品牌，消费者对这些产品也有“海克斯科技”的担心：即我用你的产品我皮肤好，我不用你的产品，皮肤变得比以前更差。

“输给”互联网时代

宝洁们在被百雀羚逼出传统卖场后，也开始布局品牌升级。玉兰油改回英文名字olay，配合欧莱雅的小黑瓶来一波以颜色区分品牌的档次，让olay小红瓶成为新的时尚代表，不仅让消费者忘记了这是“妈妈用过的品牌”，反而成为时尚的代名词。

宝洁们最难能可贵的一点是，直接跨过了微信、微博时代，直接进入网络主播带货时代。似乎网络主播、小红书这种视频、图文的体验比消费者自己用的体验还要刺激一般。曾经担心的“海克斯科技”如今已经种草成时尚了。

相反，百雀羚在每个时段都有出色的案例。比如，在公众号时代，那一篇《一九三一》的神广告，至今依然是广告中的经典案例；在主播带货时代，也签了头部的李佳琦、薇娅等，但因为这些流量并不完全掌握在自己手里，而越来越多的主播推荐各类的美妆产品，百雀羚似乎丧失了曾经的“天然不刺激”的敏感性，它的小绿瓶没有红瓶的灿烂、黑瓶的高冷，渐渐被宝洁们抢回了市场。

在这一波比时尚、比格调上，百雀羚落后了一个身位，甚至一些如花西子等后兴品牌都抢了百雀羚的市场。不比韩后、韩束的以韩流为胜，花西子在做中国风。而百雀羚却因为某年的双11，放了李佳琦的鸽子，上了热搜，被网友疯狂吐槽，抵制。

其实，这些年的美妆品牌已经越来越年轻化，以前，我们认为30岁以上的女士才用美妆护肤，而如此美妆从孩子抓起。最为难的是，消费者自己体验式消费已经变成“看”别人消费，可以看别人吃，看别人钓鱼等，就跟自己体验一般。在这方面，显然百雀羚做得不如宝洁们好。最为主要的是流量的不可控。

以前，百雀羚有数万名促销员在卖场服务，而如今这些促销员都已经失业，她们不可能转为主播去带货。如今，大卖场冷清之下，更为冷清的就是美妆区，消费者都习惯在网上购买，以前大家习惯于陌生人给你服务，如今的消费者却是线上的社牛，线下的社恐，如果有个促销员说要给你体验下，你是“社死”。

其实，百雀羚的“卖惨”，并不让我心疼，我心疼的是曾经那些忙碌的美妆员们。随着卖场的冷清，她们的工作机会也越来越少，虽然人人都能带货，但那流量不属于你，原来你能养一万个美妆员，这背后是因为消费者愿意在卖场、在美妆品那里停留个几分钟。哪怕只是为了歇歇脚，那个时间都够你宣传产品。

如今，消费者划走一个直播间连一秒都不用。你要吸引这些消费者，必须是她们有强烈的消费你这个产品的意向，要不她们只能是某个主播忠诚的粉丝。这样精准的培养消费者，显然不是那些美妆员能做到的。这也难怪有百雀羚直播间某主播只有一个观众，还是这个主播的父亲……

百雀羚们似乎也觉得养数万个美妆员的成本要高于几个头部主播，但是美妆员的销量那是企业自己的流量，而在主播那里，你的位置随时可以被人取代。

互联网是让产品的流通性更快了，但对大部分的人来说，似乎卖场创造的岗位要比直播间的更多吧。我们不能说当年的美妆员如今都失业了，但在当下实体岗位越来越少的时候，她们的竞争力不足，就业形势显然不被看好。

在这一点上，我还是很支持供销社这样的经济形式，毕竟，是实打实的解决就业。

至于百雀羚，与其卖惨，不如将品牌重新定位，找到当下消费者的心智，只有这样才有可能再一次弯道超车……