洋葱集团：抓住竖屏短视频崛起风口，孵化多个千万粉丝抖音IP大号

洋葱集团：抓住竖屏短视频崛起风口，孵化多个千万粉丝抖音IP大号

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洋葱集团：抓住竖屏短视频崛起风口，孵化多个千万粉丝抖音IP大号

2023-08-05

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六合咨询第 262 家公司 276 篇研报

全文 6,024 字

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竖屏短视频兴起，成功打造家族式IP矩阵

洋葱集团定位内容生态公司，洞悉竖屏短视频发展趋势，抓住抖音红利，依托专业化竖屏内容制作运营方法论，打造多个抖音千万IP+多个垂直类泛娱乐破百万IP，形成家族式IP矩阵。

洋葱集团旗下包括洋葱视频、洋葱星校（素人孵化）、洋葱电商、洋葱营销、洋葱智库（IP出海）等多个业务品牌，业务覆盖IP研发孵化、MCN（联合众多PGC内容，保障内容持续输出，实现稳定商业变现）、内容电商、内容营销、IP出海等服务，致力构建良性内容生态。

公司旗下洋葱视频是国内最大的短视频原创IP自主研发机构，自主研发超过70个IP，是微博、秒拍、淘宝、今日头条、企鹅号、美拍等平台官方合作MCN机构，覆盖美食、舞蹈、测评、萌宠、美妆等垂直细分领域。洋葱视频进行多平台分发运营，覆盖抖音、快手、美拍、微博、秒拍等短视频平台，爱奇艺、腾讯、优酷、B站等长视频平台，微信公众号、今日头条及海外Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等，根据公司官微数据，截至2018年上半年，全网累计视频总播放量超过1,000亿，在抖音平台累计粉丝破亿。

公司持续原生开发孵化内容IP，成功打造多个抖音爆款IP，构建家族式IP矩阵。公司家族式IP矩阵包括“办公室小野”、“代古拉k”、“七舅脑爷”等千万粉丝现象级IP+“慕容瑞驰”、“爷爷等一下”、“野红梅”等百万粉丝垂直头部IP，其中百万粉丝达人IP超过10个，公司抖音粉丝迅猛增长，从2018年2月0.16亿增至2018年6月1亿粉丝。

公司现象级IP矩阵

公司头部垂直IP矩阵

公司初期成功打造美食创意短视频IP“办公室小野”，定位“美食界的泥石流”，并成功将其推向国际平台。公司2017年1月推出“办公室小野”首条短视频《电熨斗烤肥牛》，视频中“不务正业”的小野在安静有序的办公室里，旁若无人的制作美食，所有工具都是办公室就地取材，别出心裁的美食节目一炮而红。“办公室小野”2017年2月发布第4条短视频《饮水机煮火锅》，登上微博热搜榜，截至2018年10月21日，微博粉丝614万。

《办公室小野》

公司积极外延扩张，探索IP国际化发展路径。公司成立海外事业部门，负责旗下IP海外运营，“办公室小野”2017年3月入驻Facebook、Youtube、Twitter等国际平台，截至2018年10月21日，Facebook、Youtube分别有386万粉丝、393万订阅用户，公司旗下其他IP积极探索海外发展。

《办公室小野》国际化

公司抓住抖音红利，原生批量开发抖音爆款IP大号。“代古拉K”2018年2月签约公司，依靠代表性治愈系笑容与魔性舞蹈，2018年4月推出首条爆款视频（2018年10月21日点赞数超1,051万），2018年5月粉丝突破1,000万；“七舅脑爷”2018年6月复制“代古拉K”涨粉路线，定位“高智商暖男”人设，单月增粉超过1,000万。截至2018年10月21日，公司头部IP“七舅脑爷”、“代古拉k”、“办公室小野”抖音粉丝分别为2,893万、2,101万、1,864万，点赞数分别为1.9亿、1.2亿、0.7亿。

同时公司孵化大批垂直头部IP，包括打破砂锅数到底的测评达人“慕容瑞驰”、老年人街访“爷爷等一下”、抖音戏精“野红梅”、精灵古怪双胞胎女孩“李一檬EMOO”、清新小奶狗“苏豪同学”、戏精兽医宠物专家“铲屎官阿程”、港大博士美妆达人“大嘴博士”等。

公司头部IP粉丝情况（截至2018年10月21日）

资料来源：抖音、微博、六合咨询

代古拉K爆款短视频

抖音头部大号情况（截至2018年10月21日）

资料来源：抖音、六合咨询

注：作品数可能因为主播删除过往作品而减少

公司建立“洋葱星校”，形成素人孵化机制，成批量培养达人IP，快速打造出IP矩阵。公司与一般MCN不同，不签约成熟网红，建立成熟孵化机制，成立专门的星探团队，坚持自主孵化打造素人，成功孵化小野、脑爷、代古拉K等素人。公司通过素人孵化机制确认彼此价值观是否匹配，内容研发中心研究不同内容赛道，匹配公司基因与新人发展方向，利用成熟培训机制促进其快速成长。公司挖掘有潜力的素人参加网感训练营，利用已有经验，助力其全方位熟悉行业，培养良好的创作能力，迅速进入角色；两个月培训期，如果发现后劲不足，可能要求其轮岗，负责文案或运营等。

公司采用“名校”发展战略，依靠成熟的IP孵化机制与内容方法论，构建渐进式上升发展路径。每个城市都有名校，名校成功主要因为生源质量高、师资力量强、学校管理教学机制健全等。公司采用“名校”发展战略，介入IP制造链条前端，确定价值观是否匹配，依靠成熟完善的IP孵化机制与内容方法论，不断培养优秀的“学生”（IP），“学校”（洋葱集团）知名度逐步提高，生源会越来越好，师资力量进一步聚集，形成渐进式发展路径。公司孵化的部分新人夭折、不温不火，但通过不断积累经验，吸纳人才，进入良性正循环，对于“学校”来说，只要变得越来越好就行。

公司IP定位擅长做减法，人设简洁清晰，坚持“单点爆破”内容法则，内容具有继承性与连贯性，刺激用户看完整个作品区。公司在赛道上做减法，发掘的多数新人多才多艺，内容赛道选择丰富，但只挑与其能力与资源最匹配的赛道；人设做减法，一个IP只对应一种人设，列举N个标签，再挨个删除，删到最后就是其人设定位，简洁清晰的人设能让用户最短时间内搞清楚你是谁，你是干什么的，你凭什么让我喜欢你。IP准确定位、统一标签，坚持一种风格，寻求单点突破，内容具有继承性与连贯性，视频内容分开看很有趣，连着看是连续剧，用户很容易因为在抖音上刷到一条视频便看完其整个作品区。

公司洞悉用户心理，内容高潮前置、戛然而止，刺激用户反复播放。抖音前三秒定生死，因为用户焦虑，公司将内容高潮前置，一开始就抓住用户注意力，避免粉丝跳出。公司在匹配背景音乐，直接进入高潮部分，用感官刺激迅速占领用户理性思考区域，让其瞬间被魔性音乐带入视频，等反应过来15秒视频已结束；内容剪辑不设置过多铺陈与花样，一开始就抓住用户最想看的内容，且结尾不做太满，偶尔的戛然而止带来意犹未尽，反而会让用户反复播放，形成持续的记忆效应，欲罢不能。

公司拓展“洋葱电商”+“洋葱营销”，实现IP打造的商业闭环，探索多渠道流量变现途径。洋葱电商：帮助IP实现内容电商品牌化转型，公司在硅谷与广州筹建美好生活实验室与研发体系，整合大牌制造商与完善现有成熟供应链体系，覆盖用户运营、售前售后服务等，剔除品牌溢价与中间环节，为用户提供高品质、高性价比产品。洋葱营销：专注短视频整合营销服务平台，挖掘IP变现价值，根据品牌主需求量身定制短视频营销方案，将品牌植入到有创意的视频中，为品牌主导流，在视频传播宣传过程中提升品牌知名度。

公司以电商变现为主，广告与整合营销为辅。公司基于电商变现天花板比广告高等因素，将电商作为主要商业化模式，通过孵化内容获取流量进行变现，并设法提高流量变现效率，同样一个流量，卖广告可能只能卖3分，但通过电商可能会到3块，也可能到30块钱，也不靠向平台卖版权或获取平台分成盈利。公司短视频社会化营销，布局单点爆破、抱团合作、整合营销，通过短视频为各大品牌主创新赋能，累计服务过100多家品牌企业，包括迪奥、Sony、必胜客、华为等品牌。

公司部分品牌广告主（来源：公司官微）

洋葱智库为公司旗下智囊机构，助力内容IP出海。洋葱智库是国内第一个基于短视频IP领域的智库，以全球视野为短视频内容生态赋能，领航内容IP出海。洋葱智库研究国内外短视频行业趋势动向，解决内容团队创作力不足与视野局限问题，基于洋葱IP云数据库，定期发布全球短视频脑洞趋势分析、行业洞察报告、案例研究报告等，供国内短视频从业者参考决策。

公司创始团队媒体、电商、营销领域积累多年，具有深厚的媒体背景与丰富变现经验。公司创始人陈佼、聂阳德，曾任职中山大学《现代计算机》杂志数年，拥有丰富的平面媒体经验。陈佼2013年创办营销公司，为甲方提供营销服务，曾为百度、腾讯、雀巢等提供营销策略及服务，积累丰富的营销经验。聂阳德2012年踏入电商行业，并进入淘品牌，将某女装品牌年GMV从0发展到8,000万；并参与某电商园区孵化项目，做出千万GMV，积累丰富电商运营经验。

公司2016年成立，全称为成都卤娘和她的卤妹们网络科技有限公司，股东包括陈佼（法人）、聂阳德、徐加明、微梦创业投资、智通亚信投资。聂阳德2018年7月接受地心引力工场采访介绍，洋葱集团全国员工数超过500人，其中内容生产团队200人。

公司发展历程

资料来源：公司官微、六合咨询

风险提示：公司内容IP与主角红人关联度高，红人离职对IP有较大影响。公司员工闵静（艺名）2018年初以“七舅脑爷”项目组编导入职，并担任“七舅脑爷”女主角角色，任职期间利用“七舅脑爷”账号为其个人账号导流，2018年9月远程申请离职，未办理工作交接，因其工作内容具有不可替代性，对“七舅脑爷”账号影响较大。公司向成都市新都区人民法院申请合同纠纷民事裁定，因公司未在七日内预交案件受理费，且未在预交期内提出缓交申请，法院按公司撤回起诉处理。

短视频行业爆发式增长，MCN机构迅速发展

移动通信技术发展，尤其是4G/WIFI普及与流量资费下降，奠定短视频行业发展基础。国内流量资费逐步下降，成为推动移动用户增长动力，中国4G用户总数，由2014年0.9亿增长到2017年10.1亿，年复合增长率83%。发改委数据显示，截至2018年2月，国内4G用户10.3亿，占移动电话用户总数的71.6%。移动互联网的普及使人们随时用手机观看短视频，为短视频行业崛起奠定基础。

中国4G用户数（亿）

资料来源：工信部、六合咨询

高涨的碎片化消费需求，促进短视频行业快速发展。根据QuestMobile统计数据，网民尤其是年轻网民，注意力变得越来越碎片化。全体网民人均使用APP个数由2016年15.8个增长到2017年17个，90后及00后人均使用APP个数在2017年分别达到20.5个与21.9个。中国移动网民2016年人均单日使用时长为228.1分钟，结合人均使用APP个数，中国网民日均单个APP花费14.4分钟，2017年降至13.9分钟，使用时长进一步碎片化。

短视频行业高速增长，市场规模不断扩大。根据iResearch数据，2016年短视频行业兴起，市场规模19亿，2017年短视频行业爆发式增长，市场规模达到57亿，同比增长2倍，预计2018~2020年，短视频行业市场规模将保持44.6%的年复合增长率，在2020年达357亿。同时短视频行业月活用户规模不断扩大，渗透率不断提高，短视频行业月活用户由2016年1月1.5亿增至2017年12月4.1亿，涨幅173%。

短视频行业市场规模

资料来源：iResearch、六合咨询

短视频平台市场集中度高，头部效应明显，短视频MCN机构爆发式增长。根据iResearch数据，中国短视频平台呈“金字塔”态势，头部平台逐渐凸显。中国短视频行业头部平台数量占比2017年仅为10%，占据60%以上用户规模；尾部平台数量占比达60%，用户规模占比不到10%。受益于短视频平台兴起，短视频MCN机构在2017年实现爆发式增长，根据易观数据，短视频MCN机构由2015年160家增至2017年1,700家，预计2019年将达4,700家。

中国短视频MCN机构数量（家）

资料来源：易观、六合咨询

公司建立成熟机制，助力素人孵化、IP运营、内容制作流程化

公司从素人开始自主研发打造IP，每个达人IP的打造，都需要通过系列化、流程化运作机制，从“出苗期”到“成熟期”，从星探引擎、脑洞引擎、塔罗引擎、掘金引擎环环相扣，IP定位注重用户思维、理念迭代、发行渠道、数据化运营四要素，内容制作、用户运营机制持续发力，覆盖IP整个生命周期。

公司IP的生命周期分为出苗期、成长期、成熟期三个阶段。出苗期：针对公司发掘种子选手，结合公司基因，选择有能力且价值观相匹配的赛道；阶段时长2个月，IP要有符合达人特质的内容出现，同时内容产出要稳定、调性清晰。成长期：IP要有自己的爆款，这个爆款会成为其标签，有效拉动传播势能。成熟期：依托前2个阶段打下的基础，IP会进入稳定阶段，有许多品质不错的内容产出，粉丝实现稳定增长。

公司建立机制化运营模式，星探引擎、脑洞引擎、塔罗引擎、掘金引擎，四大引擎环环相扣，覆盖IP的整个生命周期。星探引擎：解决赛道与素人发掘问题，通过大数据对比，观测分析可能会火的赛道与内容，并在细分领域发现好苗子。脑洞引擎：通过公司“脑洞库”赋能素人，给予内容创作灵感，使团队能够持续输出优质内容。塔罗引擎：相当于学校升学管理机制，把素人培养的过程分为小学”、“中学”、“大学”3期。掘金引擎：贯穿整个IP开发周期，专业团队协助判断变现渠道，持续挖掘变现潜力。

公司孵化IP定位，注重用户思维、理念迭代、发行渠道、数据化运营四个关键要素。用户思维：遵循用产品经理的思维打造IP，把短视频当成产品，而不只是作品。理念迭代：对IP每一期内容复盘，并进行迭代，对抗用户审美疲劳。发行渠道：覆盖超过200个国内外发行平台，包括抖音、秒拍等，覆盖所有目标群体，把优质内容的传播效应最大化。数据化运营：运用大数据分析，从播放进度、跳出率等数据中读懂用户习惯及平台规律，时刻修正内容方向。

公司依托内容制作能力构建核心竞争力，通过“机制+人+工具”模式，持续生产优质内容。公司根据自身基因与每个素人特点，挖掘独特价值内容，决定内容方向、适合平台、及内容主打人群，并利用变现指引内容创作。公司建立“脑洞云”数据库工具，深度挖掘全球创意内容，参考好莱坞内容生产模式，建立“脑洞云数据库”，所有创意点以文字、视频模式分门别类地在数据库中记录，助力持续生产优质创意内容。

公司积极分析用户数据，进行精细化运营。公司在IP孵化前期，确定目标用户群，对用户进行分类；中期阶段，随着用户累积，进一步分类，根据实际数据筛选用户，完成用户画像；后期阶段，筛选有价值的用户，针对性进行内容优化，发力商业化变现。公司定期复盘播放量、粉丝互动等数据，将自有账号与竞品账号对比分析，研究全网同品类账号，确定目标用户群体画像，针对目标用户特点进行价值观、个性、内容定制输出。

电商+营销，多渠道挖掘IP流量变现潜力

公司拓展“洋葱电商”+“洋葱营销”，实现IP打造的商业闭环，探索多渠道流量变现途径。“洋葱电商”是洋葱集团旗下品牌供应链，帮助IP实现内容电商转型，完成IP打造的商业闭环；“洋葱营销”通过整合行业KOL资源，为品牌提供定制化营销服务。公司打造家族式IP矩阵，通过IP抱团整合营销，效果超过单个IP影响力，通过旗下IP触达美食、舞蹈、测评、美妆、萌宠等多个兴趣圈粉丝用户，提升电商、营销变现能力。

公司深度布局电商领域，构建IP—流量—电商闭环。公司拥有完整的电商运营体系与架构，包括研发实验室、用户运营部、售前售后部等，达到上百人规模。不同于传统的内容电商公司，公司依托达人IP获取流量，流量导入产品，产品销售能直接获得商业收益，从而加快IP批量复制效率，又能持续带来源源不断的流量，实现整个商业闭环。

洋葱营销促进品牌主、KOL双方达成合作，全方位、一站式解决双方对接需求。洋葱营销平台抖音、微视、快手等渠道的IP资源众多，对各IP营销价值、电商价值、网红广告报价等均有详细数据；同时洋葱营销平台定期发布KOL垂直类、KOL影响力榜单、营销价值榜单、电商价值榜单等数据，供行业及品牌主参考。公司与北汽集团驭胜汽车、荣耀手机、九阳、支付宝、Dior等100多个品牌建立合作，通过3,000个合作达人IP为品牌赋能。

《办公室小野》参与助力支付宝营销推广