安瓶面膜事件会不会是欧莱雅等企业与电商、直播的转折点（上）

【摘 要】为了深入了解欧莱雅事件的深层次原因，我们准备从欧莱雅集团发展、欧莱雅渠道现状、品牌形象、国内直播电商等新零售线上渠道等角度进行分析，为此分为上、中、下三篇文章，首先，我们这篇文章主要介绍欧莱雅集团、渠道现状、品牌形象以及欧莱雅的问题以及可能的发展方向。

在进入“新零售”时代后，化妆品零售企业原有的商业模式已无法适应新需求引导下的消费市场。为此欧莱雅必须深入研究全渠道零售，不断满足消费终端日益提升的无缝购物体验需求。

随着近年国家政策调整，经济发展有所放缓，化妆品市场增长率有所下滑，但欧莱雅仍然保持同比净增长率在 12%以上的乐观情况。“新零售”应运而生。

作为中国化妆品的龙头欧莱雅持续在第三方电商平台上开放授权，将其作为迎接“新零售”时代的业态调整和产业重塑的第一声礼炮。

一、什么是新零售？

“新零售”模式以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段对商品生产、流通、升级改造、重塑业态结构与生态圈，线上线下深度融合。形 成以数据驱动和消费升级为手段，以全渠道和泛零售形态为途径，更好满足消 费者消费需求的综合性零售业态。应用互联网思维和技术，对传统零售方式加以改良和创新。以最新的消费理念和消费思维将产品出售给最终消费者。

2017 年 9 月，欧莱雅集团与京东平台在精准营销、内容变现、数据共享等多个层面进行战略合作。此举旨在以互联网为依托，以大数据为基础，人工智能为手段，对商品流通渠道进行升级改造，对业态调整进行试探性改革，促进 线上线下初步融合。

二、欧莱雅化妆品零售渠道现状及问题

（一）欧莱雅化妆品零售现状分析

随着“新零售”时代的到来，作为化妆品行业龙头的欧莱雅，在不断尝试中探索前进，着力进行业态调整，产品升级改造，向满足消费者多层次需求的方向转型是值得肯定的。新零售不仅要满足消费者多元化需求，更要在企业内部引起积极的响应，增强企业内部的效率以提升欧莱雅的核心竞争力。在目前看来，数据驱动和消费升级是新零售密不可分的两个组成部分，以全渠道和泛零售形态进行合理整合是新零售发展的必然趋势。

欧莱雅作为先驱，深化业态结构调整势在必行。2017 年欧莱雅集团全球营收 260 亿欧元，同比增长 0.7%，分业务部门看，增速最快的是奢华产品部，收入同比增长 10.6%，可比口净增长 10.5%；而占比最高的大众产品部门，收入同比增长仅 1.0%，可比口径增长仅 2.2%。在美妆市场持续增长的背景下，新中产阶级和具有小众消费习惯的人群在消费者中显得愈发明显，如何满足新人群的消费习惯成为新美妆业态的新问题。

欧莱雅集团宣布收购了加拿大美妆公数字技术公司 ModiFace 的所有股份。ModiFace 擅长 AR 与人工智能等创新技术。欧莱雅希望，将这些技术应用于集团旗下品牌的美妆体验中，但双方暂未公布具体的合作条款。通过此举 证明欧莱雅旨在利用数字技术重塑美妆行业，利用 ModiFace 的人才、技术与美妆创新方面的优势，构建数字化平台，进行产业模块化重组，为创造颠覆性 的美妆产品投入重磅催化剂。

（二）欧莱雅零售渠道中存在的问题

前端货源问题是渠道混乱的根本原因，同样是假货事件频出的主要原因。欧莱雅现行的化妆品销售渠道包括直销（欧莱雅总部给零售商直接供货）、总代理（区域总经销商供货）、分销、水货 \\ 窜货、自有品牌集中模式。

欧莱雅商品渠道难以控制，尤其是当各级供应商大批量供货时，一旦某些环节中出现漏洞，企业将难以控制，而且主要问题集中于热销化妆品中，销售速度极快，厂商无法对货源进行有效管控。这样的事例在电商平台上已经 屡见不鲜了，由于欧莱雅仅在有限的范围内对电商平台进行授权，加之电商价格低廉，是常规市场中流通的欧莱雅产品价格的 70%，并且采购渠道也集中在代理商采购，以至于水货 \\ 窜货的产品占比重较大。

加之欧莱雅旗下很多品牌都未曾跟电商有直接合作（例如：兰蔻、雅诗兰黛），产品很多都是从国外走私而来，每次产品的价格都与海关是否查扣、物流等多方面因素有关，正常可以以 7 折采购回国，一旦被海关查扣，成本将上升至 8 折。但是，电商平台总是会向经销商压价，为了降低成本经销商就很有可能在某次某批货源中参杂水货，甚至是假货。

上述原因导致前端货源使零售渠道产生冲突，使得渠道发生混乱。

在除直销之外的所有渠道中，欧莱雅厂商都没有太强的定价权，尤其是总经销商在接手整个销售模式，并且掌握大部分销售渠道后，欧莱雅的定价权将会进一步被弱化，这对于整个渠道链条而言都是极为不利的。由于市场 区域的消费能力不同，以及由于地理区域不同而造成的细分市场的不同，造 成了欧莱雅在整个销售渠道链条，尤其是对于终端消费者，造成了欧莱雅价格紊乱的品牌整体印象。

欧莱雅与经销商和零售商形成的是一种相对松散、以授权加盟和直销为 主的“超级组织”，渠道成员之间保持着不同且相对独立的目标体系，虽然欧莱雅 和经销商都为渠道的整体目标贡献自己的力量，但是如何满足各自的目标体系，他们都有各自的诉求和利益主张。从而，造成了相对较为紊乱渠道现状。

由于我国现行法律中未对产品进行细化规定，在我国境内的所有化妆品 品牌，均未对其产品进行标准化改良，致使在我国境内的欧莱雅产品也较为混乱，有经由欧美国家进口，符合对应国家标准的进口产品，同样有由我国化 妆品厂商代工生产的，符合我国质量管理体系的产品，标准不同，但是售价却 一致，造成我国欧莱雅产品标准化程度较低的现象。欧莱雅对于设备、技术的 更新较为重视，但是对于产品标准化建设投入甚少，注重经济效益，而忽略了 社会效益。

欧莱雅现行的产品质量体系，与其说是体系不如说是对现行标准进行机 械的分类并不具备明显的平衡性、可识别性和完整性，标准之间的重复和控制死角也较为明显。碍于多数消费者的消费习惯，这些问题很难被发现；即使 被发现，在接受赔偿之后大多数消费者选择息事宁人，难以出台行之有效的法律法规对其进行管控。

除了这些正品和水货以外，剩下的在渠道中流通的欧莱雅化妆品多数为假货。这三类化妆品的比例能达到 1∶1∶1 算是很理想的状况，现实状况可能更为恶劣，甚至有些店家都不知道自己买的是假货。

在调查中发现三种较为突出的假货销售渠道。其一，真假混买，由于国内 重税，渠道维护成本较高，利润有限，真假混买可以获得更高的利润，经销商为了追求利润最大化不惜铤而走险，专柜和加盟商以此种方式牟利也是屡见 不鲜；其二，高仿正装，在技术较为成熟的化妆品厂商，甚至是与欧莱雅有合作关系的化妆品厂商中，以欧莱雅的产品为蓝本进行仿制，产品不违规，以安 全为目的，以其他品牌包装出口，到达他国后，更换成欧莱雅品牌，直接流入我国市场：其三,小样造假，小样包装成本较之正品包装成本较低，且冒牌小 样技术门槛较低，关键是其价格低，销货快，成交量极大，对应其对品牌的负面影响也是最大的。

欧莱雅现在未在线上渠道进行大规模授权的一个重要原因是网上不易取证，大量授权以后难以进行渠道管理。在精力不足的情况下，欧莱雅只能通 过较为极端的方式去规避一些风险，无法真正的做到有力的控制假货横行的 局面。

三、欧莱雅新零售模式下该怎么做？

（一）加强线下货源管理控制

加强线下货源管控，使渠道信息、价格透明，生产厂家和消费者信息对 等、公开，利用新媒体以及互联网广告等新型传播途径引导消费者进行合理消费，从源头进行问题的解决。以市场占有率和消费者好评率高的产品为基点，在不影响企业利益的前提下，对其价格进行适度透明与公开，让消费者有 所参考。减小价差与渠道的重叠，合理调控促销返利和坎级降价，减少代理商 对现有产品的操作空间。

清查货源流向，并且预设二级市场，分析市场潜力、增加备货作为防止货 源紊乱的前提。建立合理的安全库存量计算公式，在按照建议进行备货的同 时，注意季节、地域等影响因素对销售的影响。利用数据库进行市场份额推演，防止经销商囤货、压价以及扩大进货周期。

制定合理的奖励机制，一旦发现有违反规定和违背现有渠道的行为发生，一经举报，核实无误给予重奖，并对违反规定者取消代理权，并追究法律责任，在重压之下，利润也会变的无足轻重。选派专人进行分销流向控制，按 月向上级部门汇报，人员由总部统一管辖，向总裁负责。

（二）树立“新零售”背景下的品牌形象

欧莱雅应该摒弃原有以产品、价差为导向的旧思路，建立以消费者需求为导向的新思维；放弃由线下盈利迟滞作为代价进行线上发展的虚假增长，对 市场、消费者、企业价值链，甚至整个业态进行重新审定，建立以消费者为导向， 利用网络资源完善供应链，实现各环节成本降低效果提高的全新形象。建立匹 配线上线下的自有数据整理和分析系统，着力深化改革现有发展模式。

迅速进入以微信、微博、百度等网络媒介组成的“微时代”，融入消费者习 以改变为契机的新时代。以建立微信公众号、微博营销号以及置顶引擎为途 径，加速“新零售”背景下新形象的养成，强化欧莱雅的知名度和辨识度，树立 具有共享意识和具有流量垄断能力的新企业形象。

靠拢现代物流，进行高效供应链整合，进行物流体系深度协同，进行精准物流，利用云端数据库合理安排物流途径，使消费者真正做到物流可查、可用、最高效。进行物流技术和信息流管理的技术革新，以此为途径吸引流量， 树立新的品牌形象。

（三）着眼小众的消费需求，统一行业标准

在满足消费者小众需求的前提下，由行业联盟联合质检部门统一制定行 业标准。在满足行业制定的统一质量、价格标准的前提下，满足消费者的小众 消费需求，既不损失消费者的利益，又使渠道价格有统一标准控制。

欧莱雅应以“目标名确、层次适当、原则清晰”为目标制定质量衡量体系， 设立涵盖工商、质检、卫生、药监以及行业联盟为核心的综合性质量衡量体系，并且获得授权，使该标准具备一定的管理效能。

从名称、产品分类、检测方法、标志、包装、运输、储存、保质期等多维度详细进行技术标准的统一，以规范化妆品成分、原材料领域为目的制定新标准， 以解决欧莱雅以及行业市场监督和准入依据缺失的问题。

着力对产品研发，生产，技术革新等进行持续投入，以最大程度满足消费 者业态升级之后的多元化、多层次需求，利用大数据持续搜集与市场相关的动态数据，不断探索“新零售”背景下的模式创新，以惠及终端消费者，推动市 场健康且长期发展为最终目标。

（四）降低渠道成本，合理进行渠道拓展

渠道成本高昂带来的后果就是欧莱雅对线上渠道始终谨小慎微。而欧莱雅又占据了中国化妆品市场的绝大部分份额，提高渠道一体化程度势在必行，根据外部环境进行渠道扁平化整合，降低渠道库存成本，减少渠道层次， 使渠道利润集中化，减小运输、储存和信息收集的成本，使得每层渠道都有备货，又不至于使某个层次库存积压，可有效降低渠道成本。

欧莱雅应遵循“新零售”向规模化、集中化方向发展，运用物流智能化，大 规模的向零售商集中供货，不仅使欧莱雅与消费终端和最终顾客沟通成为可 能，而且也在极大程度上降低了成本，减少渠道中间环节，加深了渠道的稳定 性，节省执行和监督成本，消除信息不对称对双方的影响，减少机会主义行为 实施的条件。在上述条件成熟的情况下，欧莱雅甚至可以为终端消费者进行 明确的细分市场选择。

在销售渠道的拓展上，经销商应该告别传统的产品批发思维，在丰富销售渠道过程中，要加大特殊流通渠道的开拓。很多经销商的渠道思维僵化严 重了，实际上，末端渠道网点也是渠道，人脉关系也是渠道，政府部门、企事业 单位、酒店其实都是商家的渠道。在特殊流通渠道的拓展上，经销商应该尽量 多的进行思维发散。进行渠道整合。

（五）零售渠道集中化，线上线下统一定价

从演化的方向来看，零售渠道进一步集中，意味着消费场景不断聚合，购 物的体验性逐渐向多样化发展。商业综合体的形成，并不会形成线下市场饱 和，只是意味着新零售线下体验，线上消费的具体功能细分更加明显。

目前的零售市场已经是高度的线下与线上二维市场。未来的零售市场必将是更加充分的二维市场结构空间。市场不会再回到单一的线下市场结构， 只有实现二维市场融合规划，协调发展，才是把握了市场的全部。

而做好新零售必须要从如何统筹规划、融合好这两个二维市场，线上线下市场协同，目标一致的。线上线下一体化整合，企业以其作为基点，根据线 下的细分市场数据更加清晰的了解小众的消费需求，同样的进行合理的渠道 信息整合，进行科学、合理的渠道集中，将会节约大量成本。从而推动市场良 性发展。

（六）政府、企业完善相关管理制度

构建新的直销相体系，协调发展，同样需要社会各界的努力，政府的职能 尤为重要。一方面，需要加强对零售企业的督促与监管，通过完善现有的零售 法律为消费者的购买行为提供有保障的售后服务，完善针对购买产品的消费 者的法律制度十分有必要。另一方面，政府也需要为企业，提供政策支持，如 为相关研究人员和工作人员提供资金以及技术支持，对涉及相关业务的企业 提供税收减免优惠等。

四、上篇总结

在“新零售”进入全渠道时代后，欧莱雅将会实现全面的战略渠道转型， 必须要对现有商业模式进行改革，优化欧莱雅内部价值创造和价值分配逻辑，为各利益相关方创造出更多价值。

同时，只有在完善欧莱雅渠道发展战略和运营环境相匹配的商业模式转型，才能有效的应对“新零售”背景下的现代信息技术发展、消费者购物需求和购物方式改变造成的巨大冲击。欧莱雅需要密切注意新技术可能带来的机 遇与挑战，整合线上线下渠道，强化体制内的信息管理系统，并通过对欧莱雅 内部的组织结构重组，增强零售价值链的深度合作，重塑零售生态，从而实现 在竞争激烈的“新零售”时代重获竞争优势。

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